高端保健品如何“走”會銷

關(guān)鍵字：高端 保健品 會銷

      根據(jù)多年市場調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)在中國保健品會銷市場，最合理的價(jià)位應(yīng)該是在月消費(fèi)200到300元之間的產(chǎn)品，盡管有地區(qū)差異，但在很多一級市場都是如此。

      我有個好友做云南市場，主要做昆明郊區(qū)，開始在郊區(qū)推廣幾千乃至上萬元一套的睡眠系統(tǒng)時，銷售還不錯，但是到了推廣保健品的時候卻遇到比較大的阻力。經(jīng)過市場調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)顧客大都有這樣的心理：功能睡系是一次性投資，貴的也就貴一次。但保健食品是長期投資，吃完了還要吃，雖然一次幾千，但長期吃壓力也非常大。所以保健品的價(jià)格敏感度比其他類產(chǎn)品要大很多。那是否高價(jià)位的保健品就沒有市場了呢？我們機(jī)構(gòu)在近幾年服務(wù)的客戶中，就有兩家是做高端保健品的，目前銷售狀況良好。我們就相關(guān)的產(chǎn)品策劃案例來個現(xiàn)身說法：

      產(chǎn)品策劃前期階段：2007年五一，通過朋友的介紹，認(rèn)識了河北某鹿業(yè)的老總楊總。利用五一長假，我們驅(qū)車到當(dāng)?shù)匾宦穮⒂^考察，最終確定了合作意向。他們企業(yè)生產(chǎn)的是一個以鹿茸血、西洋參、蜂王漿為配方的產(chǎn)品，因?yàn)槁谷籽�的產(chǎn)品提取工藝較高、產(chǎn)品原料稀缺，所以產(chǎn)品價(jià)格也偏高，達(dá)到680元每盒（可服用一個月）。企業(yè)前期采用廣告炒作模式運(yùn)作市場，主打壯陽，但市場反響平平，企業(yè)后來在石家莊采用簡單會議加口碑模式嘗試運(yùn)作，銷售情況雖然不是太好，但是培養(yǎng)了一批忠誠顧客，因此該企業(yè)通過朋友找到我們機(jī)構(gòu)，希望能夠通過會議營銷幫助企業(yè)擺脫困境。在石家莊我們拿著DV，一戶戶采訪了近十位老顧客，他們當(dāng)中有患過腫瘤、糖尿病、抑郁癥、腎炎、冠心病等疾病的，但使用該產(chǎn)品后都贊嘆神奇，這讓我們更加堅(jiān)定了信心。

      拿著企業(yè)的樣品我們回到北京，開始了產(chǎn)品的策劃之路。回到北京后，有位同事聽說我們拿了個有壯陽功能的保健品回來，立刻索取了一瓶樣品，要免費(fèi)當(dāng)我們的“小白鼠”，第二天對方就打來電話，繼續(xù)要產(chǎn)品，并興奮地說：“昨天晚上終于成為一夜七次郎”。我們又把產(chǎn)品送給了幾位朋友，打電話的回饋都讓我們興奮，證明產(chǎn)品的功效確實(shí)不俗。

      產(chǎn)品策劃中期階段：首先我們要解決的是產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品原來價(jià)格是680元每盒，一盒吃一個月。還有一個一個星期裝，價(jià)格更加便宜。結(jié)合會議營銷，我們決定拋棄一個星期裝，新包裝為一個月裝和三個月裝。一個月680元的價(jià)格已經(jīng)是比較昂貴，能有市場嗎？通過前期我們對石家莊顧客的走訪，我們發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者家里都是保健品一堆，他們認(rèn)為這個買680元一盒，值！應(yīng)該說石家莊市場在省會級市場里消費(fèi)并不算高。能被石家莊消費(fèi)者接受，相信其他市場消費(fèi)者也不會拒絕。應(yīng)該說超過500元一個月的產(chǎn)品已經(jīng)是高端，即使賣680元一盒，企業(yè)的利潤空間也不高，為了給經(jīng)銷商足夠的空間，也為了給企業(yè)留存服務(wù)費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)格還必須上調(diào)，上調(diào)到什么程度？780？880？980？我們拿著幾個價(jià)位找消費(fèi)者進(jìn)行簡單的測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)680元和980元在消費(fèi)者心里，所接受程度基本一致。所以根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們把一個月包裝的價(jià)格確定在998元，三個月包裝的價(jià)格確定在2980元。重點(diǎn)推三個月包裝。998元一個月，這是我做過的最貴的保健品，市場真的能接受嗎？

      我們在北京投放的結(jié)果讓我們大跌眼鏡。購買了一個月量998元的顧客回頭率非常少，然而購買三個月量2980元的顧客卻大多回頭來購買！為什么呢？通過跟蹤顧客，我們得到了答案：因?yàn)楫a(chǎn)品一個月的效果與普通產(chǎn)品沒有太大差別，顧客感覺不值；而吃到三個月產(chǎn)品的效果優(yōu)勢就突顯出來，和其他保健品拉開了差距。因此我們又果斷放棄了一個月包裝，最少量包裝是三個量，起推6個月量、主推一年套餐。

      接下來是為產(chǎn)品定位立品牌。我們開始收集大量的資料，發(fā)現(xiàn)鹿文化在中國中醫(yī)中藥文化中有著深深的一筆。從《本草綱目》記載的“鹿身百寶”開始，我們對鹿茸血的位置定位為：“鹿身百寶，鹿茸為寶中之皇、鹿茸血為皇中極品。”

      這幾年來我們研究發(fā)現(xiàn)，市場上熱銷的產(chǎn)品已經(jīng)不再是以前的概念產(chǎn)品了，現(xiàn)在市場已經(jīng)從概念營銷或者模式營銷時代轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品營銷時代。只有那些真正的好產(chǎn)品，才經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，而依靠概念炒作的產(chǎn)品，只能是過眼云煙。例如：蜂產(chǎn)品、海參類產(chǎn)品、蟲草類產(chǎn)品等就比較熱銷。鹿產(chǎn)品同樣如此，產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的中藥文化背景，中國的老百姓都知道鹿是好東西，有傳統(tǒng)的品質(zhì)保障再加上獨(dú)有的美國生物鹿血提取技術(shù)，在市場上所向披靡并非難事。

      進(jìn)行會議營銷時，對于產(chǎn)品的推廣專家而言，演講稿是非常重要的一個環(huán)節(jié)。如何寫好演講稿成為了產(chǎn)品策劃的核心。我們先為鹿“造神”， 通過搜索我們發(fā)現(xiàn)了一個讓我們興奮不已的資料：器官再生一直是國際醫(yī)學(xué)上研究的重要課題，而器官再生這個課題的突破口就是從鹿身上開始的，英國的科學(xué)家已經(jīng)有了一定的研究成果，并于2006年1月通過美國《科學(xué)》（Science Magazine）雜志向世界公布。同時我們在演講稿當(dāng)中也采用了一些珍貴的歷史鏡頭，比如清咸豐皇帝一生依靠鹿血護(hù)命，英法聯(lián)軍攻入北京，咸豐逃跑避禍，走的匆忙，沒有帶上鹿，因無法喝到鹿血，加上顛簸、驚慌，終于吐血而亡。于是我們總結(jié)出鹿的六個神奇之處，比如：鹿是哺乳動物中唯一能夠器官再生的、鹿非常長壽、鹿終生不得原發(fā)性心臟病、鹿骨頭愈合能力超強(qiáng)、雄鹿的性功能強(qiáng)大等。整篇演講稿從中醫(yī)中藥到現(xiàn)代生物、基因科技，系統(tǒng)地闡述了鹿茸血產(chǎn)品的珍貴性和高效性。通過半小時的演講，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識該產(chǎn)品。

      產(chǎn)品策劃后期階段：該企業(yè)的模式采用招商推進(jìn)，企業(yè)需要怎樣的經(jīng)銷商呢？我們發(fā)現(xiàn)如果按照傳統(tǒng)的會議營銷模式推進(jìn)，因?yàn)閮r(jià)位的原因，新的會銷團(tuán)隊(duì)并不適合該產(chǎn)品；老會銷團(tuán)隊(duì)因?yàn)橛写罅康念櫩唾Y源，而這些顧客購買能力比較強(qiáng)，他們才是該產(chǎn)品的消費(fèi)者。在現(xiàn)實(shí)推廣中我們發(fā)現(xiàn)，顧客接觸到該產(chǎn)品后，通過我們的溝通也并不會認(rèn)為該產(chǎn)品價(jià)格過高，消費(fèi)者知道鹿茸價(jià)格昂貴，鹿茸血的制劑價(jià)格自然不便宜。消費(fèi)者也認(rèn)可2980元三個月的價(jià)格。其實(shí)從經(jīng)銷商的角度來說，產(chǎn)品很好地填補(bǔ)了經(jīng)銷商高端保健品的空白。如果沒有這樣高價(jià)的產(chǎn)品，當(dāng)我們賣給高端顧客低價(jià)產(chǎn)品，只能是浪費(fèi)自己的顧客資源。用低價(jià)產(chǎn)品去搶市場，用高端產(chǎn)品賺利潤，這樣的營銷策略，一定有市場。
我機(jī)構(gòu)的幾個合作經(jīng)銷商直接進(jìn)行了渠道試銷，北京第一場會議便銷售成功。后續(xù)又為企業(yè)介紹了一位行業(yè)內(nèi)資深人士加盟，產(chǎn)品快速進(jìn)入會議營銷數(shù)家成熟企業(yè)，企業(yè)走上了良性循環(huán)的道路。

      我機(jī)構(gòu)今年又接了浙江某企業(yè)的一產(chǎn)品，也是高價(jià)產(chǎn)品，前期企業(yè)走的是禮品市場，銷售狀況非常良好，一度成為浙江保健品送禮首選，超過黃金搭檔、腦白金等產(chǎn)品在浙江省的銷售。接手該產(chǎn)品數(shù)個月來，我們協(xié)助企業(yè)快速完成團(tuán)隊(duì)建設(shè)，產(chǎn)品基礎(chǔ)策劃。8月份召開了第一場銷售會議，通過讓顧客參觀企業(yè)建立的仿野生的某珍稀中藥種植基地，讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品原料之珍貴。雖然價(jià)位高，但貴得其所，完成了參會人均顧客購買1100元的好成績，產(chǎn)品會銷之路初步成功。

      由此可見高端會銷產(chǎn)品也有市場，但是顧客篩選與維護(hù)需要我們做更多的功夫。