如何讓品牌飛得更高，跑得更快

關鍵字：品牌

不知商家們是否留意到，在目錄雜志上出現(xiàn)的品牌，伴隨著飛機和鐵路等交通工具，也許會飛得更高，跑得更快。

如何讓品牌飛得更高，跑得更快

               文  程立樹

最近，人們在商務旅行過程中，都會不期然地發(fā)現(xiàn)，在一些機場、飛機和部分鐵路干線上多了一類以品牌目錄推介為主的雜志。無疑，這又是一種新型的營銷傳播方式。不知商家們是否留意到，在目錄雜志上出現(xiàn)的品牌，伴隨著飛機和鐵路等交通工具，也許會飛得更高，跑得更快。

有一家經營此類業(yè)務的H公司高層宣稱，這種品牌目錄雜志結合了美國SKYMALL空中旅途購物模式，并吸收了中國本土的基因，創(chuàng)造出一種全新的營銷模式。

他們通過在飛機及候機廳和全國特列火車及臥鋪車廂發(fā)行品牌目錄雜志，有效聚焦品牌營銷視野、聯(lián)結消費者、分析消費市場、辨認市場細分和選擇目標市場、建設強勢品牌、塑造市場需求品、傳遞品牌價值、創(chuàng)造品牌成功的長期成長。

據(jù)相關人士透露，H公司在中國市場的營銷思路是“三步走”：

第一步：全線在高端的航空新媒體和鐵路媒體上發(fā)行品牌目錄雜志。

第二步：通過發(fā)行品牌目錄引導商務電子品牌進行銷售。

第三步：通過第一、二步的整合，將其所屬優(yōu)質品牌進入百貨業(yè)銷售，從而打造在中國市場的品牌全面營銷的新模式。

   “三步走”運營的核心是品牌，是圍繞品牌固有的特征而進行的一種創(chuàng)新營銷體系。

所謂品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計、或是它們組合運用。其目的是供以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭者對產品和服務的區(qū)別開來。品牌實質代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌也是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。同時也因為消費者對某使用的印象，以及目的經驗而有所界定。成功的品牌就是企業(yè)和消費者彼此關愛，持續(xù)不斷付出情感的結晶，珍貴而又美好。

H公司試圖走出一條品牌全面營銷的發(fā)展之路，通過一系列的營銷傳播手段達到提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。進而實現(xiàn)與消費者雙向溝通的目的。

   這種模式的特點在于：

1， 聚焦品牌營銷視野

H公司品牌目錄雜志通過在飛機及候機廳和全國特列火車及臥鋪車廂里商旅人群的影響，可以收集有效地信息和過濾銷售環(huán)境，有效地分析消費者的需求和趨勢，辨認消費者主觀消費因素，從而實施營銷調研和市場預測需求。并對品牌所屬其產品營銷尺度進行分析和規(guī)劃，同時對品牌投入市場短期營銷計劃也會有明確的判斷。以及短期的贏利分析和品牌所屬其產品的組合結構等環(huán)節(jié)進行分析。

2， 聯(lián)結消費者

飛機及候機廳和全國特列火車及臥鋪車廂里商旅人群一直是品牌的忠誠消費者。當這類商旅人群預覽H公司品牌目錄雜志時，即刻會產生對其目錄雜志上的品牌的認知價值，同時也可以傳達給這類人群的最好的新產品。滿足顧客的購買欲望。通過新產品消費提供品牌更多的信息和服務，培養(yǎng)與顧客的關系和對顧客進行管理。通過客戶管理吸引、維持和增加更多的顧客，從而建立與此目錄雜志中品牌的忠誠度，減少顧客流失。建立強大的顧客紐帶，同時建立顧客的數(shù)據(jù)庫。

3， 分析消費者市場

高端新媒體宣傳引導，必有高端的消費者影響。通過第一步宣傳后，直接導入第二步商務互聯(lián)網B2C平臺。我們通過這個商務平臺可以分析到這類商旅人群的消費行為，并對這類商旅人群進行文化因素、文化元素、個人元素進行消費分析。從而判斷這類商旅人群所帶來的購買行為。 

4， 辨認市場細分和選擇目標市場

在從第一步導入第二步營銷過程中，通過所搜集到信息進行對每個品牌市場細分層次，以及確定所選擇的目標市場戰(zhàn)略結構。以便有效地滿足目標市場顧客的需求。同時對消費者進行細分；從地理細分、人文細分、心理細分、行為細分，更多了解消費者購買結構，并確定消費者購買行為。

5， 建設強勢品牌

通過第一步和第二步的宣傳推廣，創(chuàng)建目錄雜志所屬品牌資產。所謂品牌資產是附加在產品和服務上的價值，是與公司的心理價值和財務價值有關的重要無形資產。一個成功品牌的核心是一個偉大產品或者服務。并有創(chuàng)新的設計和出色渠道，而H公司所創(chuàng)建的全面營銷渠道，可以每月傳達品牌所屬其產品和服務，以及最新設計的產品，從而創(chuàng)造了品牌在高端環(huán)境成長的附加值。H公司在互聯(lián)網B2C的商務平臺里提供全面的品牌化服務。所謂品牌化是賦予產品和服務一種品牌所具有的能力，品牌化的根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。

H公司所基于顧客的品牌資產，可以被定義為關于消費者對其品牌的產品和服務的不同反應，保證顧客擁有關于產品和服務的經驗與被要求創(chuàng)建品牌知識結構的營銷計劃相一致，保證對其品牌的形象統(tǒng)一、服務統(tǒng)一，形成顧客品牌資產。 

6， 塑造市場需求產品 

通過對商旅人群的分析，根據(jù)品牌所屬其產品的特征和分類，對產品層次、顧客價值體系、產品的分類進行歸類。以便指使所屬其品牌的產品開發(fā)方向和顧客群體。同時進行對產品的差異化、設計，以及服務的差異化。

H公司的相關B2C服務平臺提供各類服務設計和管理，根據(jù)品牌所屬其產品的特點不同，提供各類顧客期望和服務質量管理的最佳實踐。

他們在B2C商務服務平臺進行各類產品的市場調研，并能對其品牌開發(fā)定價戰(zhàn)略與方案。通過其品牌定位、消費者心理來進行對新產品定位評估，制定價格、制定營銷政策。

H公司對其新品建議制定價格步驟；1，選擇定價目標2，確定客戶需求3，估計成本4，分析競爭者的成本價格和提供物5，選擇定價法6，選擇最終價格。

鏈接： H公司與品牌廠商戰(zhàn)略合作模式圖解：

H公司采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的模式，共同創(chuàng)造品牌，以百貨為平臺，吸納具有潛在的品牌廠商。

與品牌廠商合作的特征如圖:

A， 潛在的品牌特征

1，具有自主研發(fā)的新、奇、特產品的廠家

1， 具有相關規(guī)模的OEM的專業(yè)制造企業(yè)

2， 自主研發(fā)，并具有鮮明個性的新品牌

3， 自主研發(fā)，還未進入規(guī)模推廣的專業(yè)制造企業(yè)

B， 成型品牌的特征

1， 已經在市場運營多年，但至今沒有大規(guī)模推廣的品牌

2， 已經進入市場，剛準備推廣的設計師品牌和企業(yè)品牌 

C， 知名品牌

1， 世界知名品牌，可借助單品進行快速銷售

2， 國內知名品牌， 欲以推廣品牌知名度和需要實現(xiàn)單品銷售的品牌。

合作模式：

1， A類的顧客，H公司以百貨形式孵化品牌一起成長。品牌提供商品，由H公司負責銷售。

2， B類的顧客，H公司以百貨運營的形勢建立聯(lián)盟銷售；品牌提供商品，由H公司負責銷售。

3， C類的顧客，H公司以代理的方式建立合作。由H公司進貨銷售，品牌提供最新產品。 

7， 傳遞品牌價值

在飛機及候機廳和全國特列火車及臥鋪車廂發(fā)行品牌目錄雜志,確定品牌目標受眾程度，確定傳播目標范圍。從而最快速度傳達品牌給消費者，同時反應出微觀的欲購心理。

在飛機及候機廳和全國特列火車及臥鋪車廂的商旅人群欲購的心理狀態(tài)

H公司推出的品牌目錄雜志所起到的廣告作用，能夠正確地反應出消費者對這類產品和品牌的認知水平、能夠激勵消費者購買其品牌的商品、能夠給予品牌定位、使消費者區(qū)分不同品牌的期望和不同點、能夠創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想。對所有高端商旅人群進行傳播造成的影響，使得這類人群決定購買產品的時候，品牌聯(lián)想所能影響消費。

8， 創(chuàng)造品牌成功的長期成長性

H公司通過在飛機及候機廳和全國特列火車及臥鋪車廂發(fā)行品牌目錄雜志，在導入新的市場，可以預先與潛在消費者進行溝通，防范和避免新品進入市場的大量庫壓。并能夠對新產品創(chuàng)意提供潛在的客戶要求。在H公司B2C的商務平臺上建立其品牌創(chuàng)意構思庫，使其向眾開發(fā)并易進入，予以不同創(chuàng)意的激勵政策。可以實現(xiàn)顧客與創(chuàng)意聯(lián)動。同時也對此創(chuàng)意預期進行商業(yè)分析，以確定新產品的進入市場的快速消費，使其品牌長期成長。

   可以說，H公司采用的“三步走”全面營銷戰(zhàn)略，開辟了品牌運營的新渠道，然而，其品牌運營的成功與失敗在于其對市場的管理和未來商機的把握。據(jù)悉，現(xiàn)階段該公司在高端的飛機和火車新媒體上發(fā)行的品牌目錄雜志，覆蓋的高端媒體瀏覽量已達到每月240萬次，全年覆蓋達到5000萬次商旅人群，通過雜志導入H公司網上品牌商城瀏覽量全年達到1.2億次。并以50%的速度在增長。