直銷企業如何提高專賣店存活率

關鍵字：直銷企業 專賣店 存活率

　　編者按：目前，國內大約80%的直銷企業采用了店銷+人員直銷的復合營銷模式。不過，據不完全統計，直銷企業的專賣店存活率僅有30%。那么，究竟是什么原因導致了專賣店的“陣亡”？在這種情況下，直銷企業為什么還要不斷建立專賣店，直銷專賣店發展前景如何？
      　 
　　為了解答這一系列疑問，本刊特邀中國直銷行業知名學者李久慈老師，以其豐富的行業經驗，尤其是在直銷專賣店建立與運營方面的造詣，從直銷專賣店的由來講起，為大家娓娓道來直銷專賣店的“前世今生”，以為廣大直銷企業以及從業人員提供最權威、詳實的直銷專賣店建立與運營指南手冊。

李久慈：如何提高直銷專賣店存活率

　　目前，國內大多數直銷公司建立了專賣店。但是，直銷精神的本質是讓銷售人員不受店面的限制，主動去拜訪客戶，找到潛在的客戶群體。按照營銷分類，直銷應被分在無店鋪販賣的范疇里。事實上，以直銷行業在全世界各地60年的發展經驗來看，專賣店和直銷精神根本就是相違背的兩個概念。

　　大陸直銷專賣店的成因
      　 
　　那么，大陸直銷公司為什么紛紛建立專賣店呢？其實這是行業經過多年發展產生的一個特殊現象，并非與國家出臺的相關法律法規存在直接聯系。《直銷管理條例》里明確規定，直銷公司在某一銷售區域里開展直銷業務時，須在當地建立相應的服務網點。但是這部法規并未強制規定直銷公司要以專賣店的形式設立服務網點。換句話說，我國直銷法規并未強制直銷公司設立專賣店。
      　 
　　追根溯源，直銷公司建立專賣店要從1998年國家“一刀切”說起。“一刀切”之后，直/傳銷行為被國家明令禁止。迫于無奈，一些直銷公司紛紛轉入傳統模式經營，經過長期不斷地摸索，專賣店的經營形式應運而生。直到2005年，國家出臺《直銷管理條例》要求直銷公司設立服務網點。為了響應國家政策號召，直銷公司紛紛要求經銷商建立專賣店，以同時充當直銷公司在當地的服務網點。目前，國內大約80%的直銷公司要求經銷商建立專賣店基本上都是按照這條思路來的。
      　 
　　正因如此，并非每家直銷公司都建立了專賣店。安利公司就是個例外。安利公司明確規定不準經銷商建立專賣店，某些特定級別的經銷商可以建立工作室，這些工作室也具備了服務網點的一些功能。同時，安利各地分公司紛紛建立了安利超市作為該公司在當地的服務網點，增加了服務終端客戶的功能。我曾經參觀過安利廣州分公司的超市，規模大約1000平方米，比專賣店規模大多了。
      　 
　　以上是針對獲得了國家商務部頒發的直銷經營許可證的企業而言，那么，對于未獲得直銷經營許可證的準直銷企業來說，其經銷商也需要建立專賣店。由于公司未獲得直銷經營許可證，坦白說，其經銷商不具備合法的直銷人身份。為了能夠長期經營下去，這些經銷商們不得不通過建立專賣店達成與傳統經營模式相同的經營形態。只有經銷商建立了專賣店，成為合法的工商個體戶，才不會違背國家相關的直銷法規。其實，這是在國內特殊環境下產生的現象。這里所提到的準直銷企業一般具備如下特征：第一，目前未獲得國家商務部頒發的直銷經營許可證，極有可能將來也不準備申請直銷經營許可證；第二，借鑒直銷精神開拓市場；第三，并非地下炒作的公司。目前，國內大約存在一千多家這種準直銷公司。
      　 
　　那么，關于國內80%的直銷公司建立專賣店的原因，我總結如下：第一，避免行政處罰。我國《直銷管理條例》主要是為了規范直銷行為，經銷商建立了一家專賣店之后，就具備了法人資質，不在條例的管轄范圍之內。第二，取信消費者。直銷公司生產了很多保健品和護膚品等，這些產品直接關系到客戶身體健康。客戶不會輕易信任“來路不明”的直銷員，亦或跟講不清楚產品功效等的直銷員購買。事實上，他們看到實體店才會放心購買產品。第三，客戶對于直銷和傳銷非常敏感，長期抱著排斥的態度。雖然直銷公司的專賣店借鑒了直銷精神，但是其在經營行為上跟傳統店鋪非常相似。因此，客戶會很樂意光顧直銷公司的專賣店，而不再是持排斥態度。

　　海外直銷市場也出現專賣店
　　　 
　　是不是除了中國大陸之外，海外其他直銷市場沒有專賣店的蹤跡呢？我發現一個很有趣的現象，最近十年來，某些直銷公司在拓展海外市場的過程中，也逐漸出現了店銷+人員直銷的復合營銷模式。成功的個案雖然非常稀少，但還是值得探討一番。