邸長(zhǎng)興：淺論“直銷超市”

關(guān)鍵字：邸長(zhǎng)興 直銷超市

伴隨著天獅直銷超市在國(guó)內(nèi)外的出現(xiàn)，人們開(kāi)始注意到營(yíng)銷界一個(gè)新的模式：直銷超市。 然而，大多數(shù)人并不了解什么是直銷超到底是什么概念，它和傳統(tǒng)超市有什么區(qū)別？其優(yōu)越性和弊端在哪里？為什么一些直銷超市轟轟烈烈地隆重開(kāi)張，又不聲不響地黯然消失？直銷超市能否獲得成功？我想很多人對(duì)此都會(huì)比較好奇，想弄懂其中的奧秘。

一些朋友知道我在北美從事過(guò)美國(guó)美安公司的“無(wú)墻超市（Mall without Wall）”的經(jīng)營(yíng)，也知道我在第一本直銷書(shū)《網(wǎng)絡(luò)行銷是金》里曾重點(diǎn)描述過(guò)”商場(chǎng)走向消費(fèi)者“和”直零結(jié)合“的先進(jìn)思想。 因此希望我談?wù)勎业挠^點(diǎn)。

說(shuō)實(shí)話，我可以不太謙虛的說(shuō)我是中國(guó)研究直零結(jié)合比較早的人，這起源于我曾在加拿大從事過(guò)美國(guó)美安公司的直銷經(jīng)歷，深受其美安公司老板J.R先生“無(wú)墻超市（Mall without Wall）的超前思維的影響。

天獅也是我最喜愛(ài)的直銷公司之一，我也曾經(jīng)為天獅效過(guò)力，對(duì)天獅老板李金元先生的實(shí)體直銷超市創(chuàng)舉也非常欽佩，也耳聞目睹了一些運(yùn)作過(guò)程。鑒于長(zhǎng)期的研究和對(duì)兩個(gè)“直銷超市”的研究，相信我的獨(dú)特視角能夠給業(yè)界帶來(lái)一些有益的參考。 

一，誰(shuí)是直銷超市的開(kāi)山鼻祖？ 

不了解的人可能以為“直零結(jié)合，直銷超市”的感念是中國(guó)人提出來(lái)的，這是不準(zhǔn)確的。其實(shí)“直零結(jié)合，直銷超市”概念最早是美國(guó)美安公司的老板J.R先生提出來(lái)并且付諸實(shí)踐的。比中國(guó)天獅至少要早5-6年以上，J.R先生在12年前創(chuàng)立公司后不久就提出了：“直零結(jié)合，直銷超市” （Mall without Wall）”的概念并為此持之以恒地付諸實(shí)踐，是地地道道的“直零結(jié)合，直銷超市”概念和實(shí)踐的開(kāi)山鼻祖。

然而，既便如此，我還是把李金元先生也列為“直零結(jié)合，直銷超市”的開(kāi)山鼻祖。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)椋琂.R先生的“直零結(jié)合，直銷超市”與李金元先生的“直零結(jié)合，直銷超市”是有區(qū)別的，前者的“直零結(jié)合，直銷超市”是虛擬的，是在互聯(lián)網(wǎng)上完成的，因此，稱之為“沒(méi)有圍墻的超市”（Mall without Wall）; 而后者則不是虛擬的，是實(shí)體的超市。前者更為理性，而后者更為感性，前者更為嚴(yán)密，后者更為勇敢。在欽佩前者的思維嚴(yán)密和周到之余，也欽佩后者的勇氣和魄力。

從北美回國(guó)接觸天獅的時(shí)候我驚訝地發(fā)現(xiàn)天獅獲取世界最前沿信息一點(diǎn)不落后，在國(guó)內(nèi)民族直銷企業(yè)尚屬罕見(jiàn)和超前。這可以從前國(guó)際直銷協(xié)會(huì)主席Michael Sheffield 先生擔(dān)任天獅顧問(wèn)和加拿大直銷協(xié)會(huì)主席保羅先生長(zhǎng)期擔(dān)任天獅副總裁和李金元先生擔(dān)任世界直銷聯(lián)盟中國(guó)唯一CEO成員的過(guò)程就可以看出來(lái)。李金元先生在獲取和掌握世界直銷動(dòng)態(tài)上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

加拿大直銷協(xié)會(huì)主席保羅先生長(zhǎng)來(lái)天獅之前曾經(jīng)是美國(guó)美安公司國(guó)際年會(huì)上的嘉賓，我曾在兩次美安公司的年會(huì)上見(jiàn)到他在主席臺(tái)上，是否他給予李金元先生一些美安公司“無(wú)墻超市”的信息我不得而知。但是李金元先生將“直零結(jié)合，直銷超市”落實(shí)在實(shí)體上，搞實(shí)體超市卻是世界首創(chuàng)，是獨(dú)一無(wú)二的。暫且不說(shuō)虛擬直銷超市和實(shí)體直銷超市誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，僅從開(kāi)直銷實(shí)體超市之先河這一點(diǎn)上說(shuō)，他也是“直零結(jié)合，直銷超市”的開(kāi)山鼻祖。 

什么是“直零結(jié)合，直銷超市”？

“直零結(jié)合，直銷超市”就是將多層次直銷和零售商店進(jìn)行結(jié)合，具體的方式就是將超市里影響到人們生活方方面面的產(chǎn)品設(shè)定了可以嫁接直銷公司多層級(jí)獎(jiǎng)金分配的PV值，從而最大限度的讓經(jīng)銷商和客戶獲得最大利益和效益，從而鎖定經(jīng)銷商和消費(fèi)者。這就是美安公司老板J.R先生說(shuō)的轉(zhuǎn)移消費(fèi)習(xí)慣，本來(lái)你也要花錢買這些東西的，以后在自己的商店里買，因?yàn)槟憧梢缘玫姜?jiǎng)金，可以按多層次的分配方法獲得下線任何人員進(jìn)行任何消費(fèi)的獎(jiǎng)金，他稱之為IPV的海洋，他要競(jìng)爭(zhēng)的是傳統(tǒng)商店，得利的是你的經(jīng)銷商和你的客戶。

將多層次獎(jiǎng)金分配制度嫁接到超市中的日常生活用品中，這正是多層次直銷公司的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)橹变N公司經(jīng)營(yíng)的是人的事業(yè)，正是因?yàn)橛羞@個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)，“直零結(jié)合，直銷超市”才有可能，而傳統(tǒng)生意卻沒(méi)有著個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄儧](méi)有人際網(wǎng)絡(luò)，他們的客戶是零散的，不是有組織的，沒(méi)有形成網(wǎng)絡(luò)。

舉例來(lái)說(shuō)，天獅擁有1200萬(wàn)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)，任何傳統(tǒng)商店和產(chǎn)品供應(yīng)商看到你這樣的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，都會(huì)給你提供的產(chǎn)品大打折扣，如果能夠獲得巨大讓利來(lái)設(shè)定PV值并在零售價(jià)格上與其他傳統(tǒng)商店有競(jìng)爭(zhēng)力，那么你的經(jīng)銷商和消費(fèi)者就愿意轉(zhuǎn)移他們的日常的衣食住行的消費(fèi)到直銷超市上來(lái)。因?yàn)�，�?duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，他們每個(gè)月的固定消費(fèi)并沒(méi)有增加，而是轉(zhuǎn)移了，轉(zhuǎn)移到自己的商店來(lái)消費(fèi)了，直銷超市競(jìng)爭(zhēng)的是傳統(tǒng)商店，對(duì)于經(jīng)銷商直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)是最大的受益者。這正是天獅李金元先生常說(shuō)的：“肥水不流外人田”的精髓體現(xiàn)。 

每個(gè)產(chǎn)品有了PV值，直銷和傳統(tǒng)零售商店就結(jié)合起來(lái)了，有了這個(gè)結(jié)合為什么經(jīng)銷商還要去別人的商店買東西呢？肯定衣食住行都在自己店里消費(fèi)者了。諸如外出旅游，汽車加油，買食物等。當(dāng)你有 1000個(gè)下線也同樣在自己的商店里消費(fèi)的時(shí)候，你肯定可以輕松致富。

這樣來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)超市就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也就是為什么天獅李金元先生看到了進(jìn)入世界500強(qiáng)的希望，靠什么能夠打敗沃爾瑪超市呢？很顯然只能靠“直零結(jié)合“。異曲同工，美安公司到目前為止只開(kāi)了四個(gè)國(guó)家的直銷市場(chǎng)，但已經(jīng)早早喊出了進(jìn)軍世界500強(qiáng)的口號(hào)，也正是基于這個(gè)理念。

這兩個(gè)公司都取得了令人矚目的成績(jī)，但是在直銷超市的實(shí)踐上，我認(rèn)為美安公司更勝一籌。四個(gè)國(guó)家，10萬(wàn)經(jīng)銷商就可以做到一年4個(gè)億美元的銷售額，不是一般公司可以做得到的。因?yàn)樗麄兊摹盁o(wú)墻超市”更符合“高科技，高接觸”的未來(lái)模式。

相比之下，天獅的實(shí)體超市卻有些關(guān)門(mén)大吉，遭遇了有某些挫折。為什么會(huì)出現(xiàn)這種差別，這正是本分要探討的目的和重點(diǎn)之所在。 

天獅所忽略的因素 

1. 購(gòu)物及消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生重大變化

我曾經(jīng)在我的第一本書(shū)《網(wǎng)絡(luò)行銷是金》中有一節(jié)專門(mén)描述未來(lái)超市和商場(chǎng)所發(fā)生的變化，題目就叫做“商場(chǎng)走向消費(fèi)者（Store coming to consumers）”，當(dāng)然這不是我提出了，而是《第三波》作者理查德先生提出的，我只不過(guò)把他解釋的更加中國(guó)化罷了。

我談到，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的加速，以美國(guó)為首，大眾已經(jīng)出現(xiàn)了“蠶殼”（家）現(xiàn)象。特別是9.11事件之后更加速了這種“蠶殼”現(xiàn)象。人們把自己的家建的越來(lái)越舒適，越來(lái)越不愿意外出。消費(fèi)者越來(lái)越多的使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足購(gòu)物需求，包括娛樂(lè)和與工作相關(guān)的活動(dòng)。

比如，現(xiàn)有的家庭影院，家庭健身房，家庭辦公室，家庭娛樂(lè)中心都發(fā)展迅速，并擴(kuò)充到家庭醫(yī)療中心（直接在網(wǎng)上連接到醫(yī)生和其他衛(wèi)生專家），家庭學(xué)習(xí)中心（而不是學(xué)校）和其他家庭服務(wù)，使消費(fèi)者將有較少的原因離開(kāi)舒適的家園。

超市和其他常規(guī)商店將越來(lái)越多地轉(zhuǎn)化為自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)來(lái)進(jìn)行包裝和交付，從而避免了而現(xiàn)在這種昂貴的房地產(chǎn)（包括停車場(chǎng)）或大量員工的費(fèi)用。

購(gòu)物及消費(fèi)方式正在和將要發(fā)生革命性的變化，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中，未來(lái)很少有企業(yè)將能夠負(fù)擔(dān)得起昂貴的豪華樓宇，商場(chǎng)，停車場(chǎng)等費(fèi)用。同時(shí)在商場(chǎng)里坐等消費(fèi)者的模式也變得落后，現(xiàn)在東西不好賣，主動(dòng)出擊效果好，這正是《第三波》理查德先生提出的商場(chǎng)將走向消費(fèi)者的概念。

中國(guó)與世界潮流相比顯然有一個(gè)滯后時(shí)段，但是這個(gè)變革遲早要來(lái)臨。阿里巴巴的馬云搞淘寶網(wǎng)一舉成功，正是順應(yīng)了這種變化的結(jié)果。

在上述前提下，我們不難看出，天獅子的實(shí)體超市所面臨的這種變化帶來(lái)的沖擊。前途未卜。 

2. 高成本運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)

直銷產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格比較高是眾所周知的，之所有人們?cè)敢饨邮�，一是產(chǎn)品比較獨(dú)特，市場(chǎng)一般見(jiàn)不到，二是質(zhì)量效果比較好，三是有附加服務(wù)，四是包含了經(jīng)銷商的傭金。經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商一對(duì)一的推薦，產(chǎn)品被消費(fèi)者接受。 但是，如果要是公開(kāi)的超市，那么價(jià)格就一定要有競(jìng)爭(zhēng)性，同類產(chǎn)品不能高于其他商店的同類產(chǎn)品。 如果嫁接直銷模式，那就一定要在產(chǎn)品中設(shè)定PV值以使經(jīng)銷商及他的團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)的同時(shí)獲得多層次傭金。

我們知道，傳統(tǒng)零售商店已經(jīng)面臨價(jià)格大戰(zhàn)問(wèn)題，像沃爾瑪這樣的超市已經(jīng)將成本降至到無(wú)法有人可以和它競(jìng)爭(zhēng)的水平，沃爾瑪?shù)膹墓��?yīng)商那里拿到的進(jìn)貨價(jià)格是全世界最優(yōu)惠的，同時(shí)它的員工工資是全世界最低的。這樣的低成本對(duì)以高成本運(yùn)作的直銷公司來(lái)說(shuō)面臨這巨大的挑戰(zhàn)。

那么，直銷公司如何將高成本運(yùn)作嫁接到低成本運(yùn)作中去呢？首先要從供應(yīng)商那里拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，這雖然很難，但是不是不可能，憑著巨大的經(jīng)銷商和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)還是完全可以做到的，但是加上PV值的難度就非常大了。 這是一個(gè)難以逾越的困難。

如果你能夠做到這以下幾點(diǎn)就肯定可以獲得成功： 

從供應(yīng)商那里獲得足夠的折扣可以設(shè)定有吸引力的pv值

同時(shí)，與其他商店的同類產(chǎn)品價(jià)格比仍然有競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說(shuō)不比別的商店高

有自己獨(dú)特的，與眾不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品只有我有，其他商店沒(méi)有 

如果能夠解決這些問(wèn)題，這種直銷超市就有比沃爾瑪這樣傳統(tǒng)的超市有相當(dāng)大的優(yōu)越性。只有這樣，現(xiàn)有的經(jīng)銷商才愿意把衣食住行本來(lái)就在傳統(tǒng)商店的消費(fèi)費(fèi)用轉(zhuǎn)移到自己的超市來(lái)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，他們每個(gè)月的固定消費(fèi)并沒(méi)有增加，而是轉(zhuǎn)移了，轉(zhuǎn)移到自己的商店來(lái)消費(fèi)了，直銷超市競(jìng)爭(zhēng)的是傳統(tǒng)商店，對(duì)于經(jīng)銷商，消費(fèi)者和直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)是最大的受益者。 

實(shí)體直銷超市是前無(wú)古人的新生事物，成功與否，誰(shuí)也不好下結(jié)論，俗話說(shuō)：山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，水不轉(zhuǎn)人轉(zhuǎn)，相信這個(gè)新生事物經(jīng)過(guò)磨練會(huì)找到生存和發(fā)展的空間，讓我們?cè)嚹恳源�吧�?SPAN lang=EN-US>