經濟危機催生直銷模式

關鍵字：經濟危機 直銷模式

    我們都知道，直銷是發端于美國。但是，經濟危機催生直銷模式大家了解不夠，這里這一簡單介紹，供參考。

    一、西方上世紀三、四十年代經濟危機簡單回顧

    第一次世界大戰結束后，世界經濟出現極不平衡的繁榮。美國靠對德國貸款和國內信貸消費繁榮，法國靠巨額賠款和貿易保護取得經濟增長，英國經濟則在國際競爭中衰落，經濟停滯，脆弱而缺乏競爭力的日本在接二連三的危機中震蕩，相反，德國雖然要對外支付巨額戰爭賠款并失去阿爾薩斯和洛林，國內社會動蕩，卻依靠巨額外債更新了工業設備，重新成為世界第二工業強國。極不平衡的繁榮孕育著極不平常的危機。在短短三年投資熱潮后，從1927年起，德國工業危機已經開始形成。由于沉重的債務和賠款償付，德國國內市場狹小，巨大的新增生產能力必須在高速出口增長中實現。然而，美、英、法等國既要德國的賠款，又拒絕進口德國的工業品，使德國的巨額投資利潤無法實現。這場危機果然爆發了。1929年10月24日，紐約股市暴跌。從那時起至1932年，紐約股票價格跌掉六分之一以上，全美證券貶值總計840億美元。紐約股市跌暴后，美國經濟陷入危機。美國大量抽回對德國的投資，德國經濟跟著全面崩潰。英國在德國也有大量投資，英國證券市場應聲倒地，英國經濟陷入危機。法國經濟的獨立性相對高一些，但也擺脫不了對國際市場的依賴，而且此前法國經濟本身的也早已出現投資過熱，到1930年，法國終于陷入危機。這樣，一場席卷全球的大蕭條拉開了序幕。
    美國是債務繁榮的受益者，也是債務鏈斷裂的最大受害者。從1929年到1933年，美國國民生產總值從2036億美元降為1415億美元（按1958年價格計算），降幅高達30%。工商企業倒閉86500多家，工業生產下降55.6%，進出口貿易銳減77.6%，企業利潤從100億美元下降至10億美元。危機最嚴重時，美國主要工業企業基本停止運行。汽車工業開工率僅為5%，鋼鐵工業15%。農業也慘遭劫難，谷物價格下降三分之二，農業貨幣總收入由1929年的113億美元減少為47.4億美元。銀行系統首當其沖，破產數高達10500家，占全部銀行的49%。黃金外流，存款被擠兌，到1933年3月時整個銀行系統陷入癱瘓。失業率（不含半失業者）高達25%。1933年以后，美國經濟進入長時間的所謂“特種蕭條”時期。盡管有“新政”等緩和危機的措施，美國經濟仍然復蘇乏力，一直到第二次大戰爆發以后的1941年，美國國民生產總值才超過危機前的1929年。
    德國是危機的主要發源地，也是危機的主要受害者。從1929年到1932年，德國工業設備利用率下降到36%，全部工業生產下降了40%，對外貿易額下降60%，物價下跌30%。其中，主要工業產量下降幅度更大，鐵產量減少70%，造船業產值下跌80%。工業危機反過來又導致了金融危機。1931年7月，德國達姆斯達特銀行倒閉，引發銀行擠兌風潮，國家黃金儲備由23.9億馬克減少到13.6億馬克，柏林九大銀行減為四個。失業率急劇上升，1932年高達43.8%，加上半失業者22.6%，則1932年德國全失業和半失業人數高達工人總數的三分之二。與德國相比，美國羅斯福的新政則只是暫時緩解了蕭條。直到一九四一年美國參戰后，美國國民經濟也轉入戰時計劃經濟軌道，美國才徹底擺脫了大蕭條。雖然德、美兩國的政權性質和所信奉的意識形態大不相同，但就擺脫市場激烈競爭產生的蕭條而言，卻有著內在的共同性：停止經濟戰爭，統一調配資源，社會各階層所得比例相對穩定。
    危機對日本的打擊也十分沉重。從1929年到1931年，日本出口下降76.5%，進口下降71.7%。大批銀行和工商企業破產倒閉，主要工業部門開工率只有50%，工業總產值下降32.9%，其中煤下降36.7%，生鐵30.5%，鋼47.2%，船舶88.2%，棉紡織品下降30.7%。農業總產值也下降了40%，生絲價格猛跌，占農戶總數40%的養蠶農戶遭到致命打擊。

    英國的危機相對緩和一些。原因有二，一是此前英國經濟長期處于停滯或緩慢發展狀態，剩余資本主要投放到國外；二是英國在危機后加強了貿易保護，使英國工業的相對市場份額有所擴大。從1929年的最高點到1932年的最低點，英國工業生產僅下降了32%，遠低于美國。但主要工業部門也受嚴重沖擊，鋼產量下降46%，生鐵產量下降53%，紡織品生產下降三分之二，煤產量下降五分之一。在1932年英國對農業實行貿易保護政策以前，英國農業受危機影響嚴重。對外貿易也大幅下降，出口值從1929年到1931年第3季度降低了30%，對外貿易的逆差從1930年的3.9億英鎊增加到1931年的4.1億英鎊，與此同時，投資利潤回流卻從4.1億英鎊減至3億英鎊，英國第一次出現國際收支逆差。危機促使英國最終放棄自由貿易政策，建立帝國關稅特惠制，也促使英國放棄金本位制，英鎊大幅度貶值。前者保護了英國的國內市場，后者增強了英制品在國際市場上的競爭力。兩者的合力使英國成為大蕭條的相對受益者。
    法國經濟相對獨立。它既沒有對德國的大量債權，也沒有與此相應的工業設備輸出。二十年代的法國繁榮主要依靠德國賠款提供資本擴大生產，依靠低價法郎擴大出口。因此，當美國經濟危機爆發時，法國還處在繁榮的頂峰。1930年中，在本國投資過熱和國外市場萎縮的雙重沖擊下，法國“貝殼銀行”破產，經濟危機才波及法國。即使如此，法國的危機深度也低于美國。以1929年危機前的最高點與1932年危機時的最低點相比，工業生產下降了36.2%。其中，冶金工業下降47.4%，機器制造業下降42.6%，建筑工業下降55.6%。輕工業的危機似乎更嚴重。1932年法國輕工業比1928年下降64%。但是，由于法國應對危機的措施不力，法國的危機持續時間最長。在英鎊、美元相繼貶值，貿易壁壘高筑，日本、德國工業軍事化，并對外實施傾銷的前提下，法國卻繼續維持金本位制，法國工業繼續相對分散，法國工業的出口競爭力大大下降。1937年法國出口幾乎比1929年減少了四分之三，在世界貿易總額中，法國所占的比重由1929年的6.4%下降到1937年的5.1%。與此同時，法國對外投資的收入卻由于外國債務人的破產而減少，降幅達50%以上。由此，法國的國際收支逆差日益擴大，1932年時即達50億法郎。在財政上，法國不但沒有采取擴張政策，反而強調財政平衡，堅持通貨緊縮。直到1936年9月29日，法國才被迫將法郎貶值29%。此后到1937年4月，法國出口增加了12%，工業生產增加了13%。但是，這一措施來得太晚，1937年—1938年美國再次陷入經濟危機，相當程度上抵消了法郎的貶值。
    總的來看，危機進一步加強貿易保護，調整了各國經濟的相對地位。英、德、日等國應對危機的措施及時正確，其國際市場份額提高；美、法兩國的應對措施則顯得遲緩、乏力，國際市場份額大幅下降。美國的損失特別值得注意。美國在世界工業總產量中的比重從1929年的48.5%下降到1938年的32.2%，低于1913年時的36%。美國所擁有的巨額戰債化為烏有，外國投資大量抽回，1938年，美國國外投資存量減少為115億美元，比1929年減少三分之一。美國的國際貿易地位也急劇下降。1929年至1938年，美國的進口份額由12.2%降至8.1%，出口由15.6%降至13.4%。英國則依靠其廣大的殖民地奪回了世界貿易總額的首席位置。英聯邦地區（澳大利亞、新西蘭、加拿大、南非等）建立帝國關稅特惠制。德國也在其統治區及殖民地（歐洲大陸及拉丁美洲部分國家）實施貿易封鎖。在亞洲市場上，美國的貿易增長速度遠遠趕不上日本和德國。美國是靠第二次世界大戰才重新奪回失去的國際市場份額，并再度稱雄世界的。

    二、經濟危機下的網絡結構學的誕生

    對不同于市場交易制度的另一種制度安排，社會學家和人類學家做了大量的研究工作，其中網絡關系的分析尤其重視。網絡是戰后英國的社會人類學者提出并系統發展的一個概念，后來美國很多社會學家對網絡的研究范圍進一步擴大，網絡分析日益成為社會學中很有影響力的領域。

    1、交易與網絡的基本特征的區別與聯系。人們之間的經濟利益關系包括兩個方面：一是利益的差異性或對立性，二是利益的共同性或一致性。產生利益對立性的基礎，首先是出于動物性的本能，如在資源稀缺的條件下，人們就會產生彼此之間利益的對立性；其次是由于人們賴以實現需要的經濟社會形式不同，在社會財富總額既定的前提下，也會產生利益的對立性。產生利益一致性的基礎，一是人類作為不同于動物界類存在具有社會性，產生了超動物性本質的共同的、一致的需要，比如情感、安全等；二是基于賴以實現需要的經濟社會形式的共同性，也會在內部產生共同一致的利益。

    在利益對立性的基礎上，不同個體之間以貨幣為媒介發生經濟聯系的形式是交易。交易的基本特征有：①以個體自身利益最大化為出發點；②以不同個體間的利益差別性或對立性為基礎，以不同個體間的相互競爭為形式；③不同個體間通過市場交換和價格機制才實現的彼此聯系、交往與合作是間接的，因而具有間接的社會性；④交易行為規則、制度、契約都是不同個體之間討價還價、競爭和進行博弈的結果。在利益一致性或在共同利益的基礎上，不同個體之間產生的直接的聯系、交往和合作的形式就是網絡。網絡的基本特征有：①以實現共同利益為出發點和基礎，以不同個體之間的相互合作為形式；②不同個體之間未必通過市場價格就可以實現直接的聯系、合作與交往，因而其行為具有直接的社會性；③網絡內規則和制度取決于在社會關系結構體系中的位置；④網絡行為的單位不是個人，而是關系共同體；⑤網絡內人們之間的交往具有持久互動的性質。交易與網絡是相互聯系的。在交易關系和網絡關系的基礎上，形成了人際交住的兩大體系和機制，這就是市場交易體系和機制與網絡合作的體系和機制。市場交易的體系和機制，可以有效地調節人們之間利益的矛盾，通過市場競爭激發個體的活力，提高經濟運行的質量和資源配置的效率。網絡合作的體系和機制，則可以使人們更理智地面對共享的資源，按照共同利益準則和共同價值準則創造一種組織合作、共擔風險的有效機制，提高社會經濟運行和人民生活的質量水平。

    2、網絡合作體系和機制的功能及作用。作為社會經濟運行不可或缺的市場交易體系和機制與網絡合作體系和機制，各自有著不同的功能和作用。從根本上說，市場交易的功能及作用在于實現經濟資源的有效合理配置；網絡合作體系的功能及作用在于實現人們之間一致性的需要和利益，為經濟個體的最大化行為和社會經濟運行發展提供強有力的支持和保證。二者的根本目的，都是為了實現社會生產力的發展和國民福利水平的提高

    網絡能促進人們之間共同利益準則和共同價值準則的形成與實現。個體追求自身最大化的行為，為發展社會經濟帶來了動力和活力，但擴大了人與人之間、人與社會之間、人與自然之間的對立。人與人之間、人與社會之間、人與自然之間的利益一致性雖然是客觀的，但是通過個體的自利行為是不可能自然實現的，只有通過建立一種帶有強制性的體現共同利益和共同價值的關系結構才能實現。

網絡為社會經濟運行提供了一種新的激勵機制、監督機制和約束機制，這符合多層次直銷重視企業文化建設的特點。網絡可以產生促使人們為共同的利益目標而奮斗的凝聚力和向心力，從而形成一種不同于物質刺激的新的激勵機制。網絡的人與人之間的關系，通過反復博弈形成了持久穩定的特點，互動雙方為了各自的利益會努力尋找合作的辦法與途徑。同時，網絡對于規范道德價值標準、監督和抑制追逐短期報酬行為，具有特殊作用。

    3、經濟網絡是社會經濟發展不可替代的角色。在社會主義市場經濟體制日益健全的今天，我們強調以個人自利最大化為動力和著力于構建在利益對立性基礎上的人與人之間相互競爭和制衡的市場交易體系和機制，這無疑是正確的，但社會公共利益不可能自然實現，理性的自利行為往往導致社會非理性的后果。因此，社會公共利益不可能通過個體自利最大化的行為得以實現。為了適應社會經濟發展的需要，我國必須建立經濟網絡、社會網絡和行政網絡。經濟網絡的定義是：經濟網絡是市場交易體系內部的網絡，是某些經濟個體基于某種共同的經濟利益而實行網狀合作的形式。根據這一定義，我們就清晰地看到經濟網絡（企業網絡、消費者網絡、行業網絡、市場網絡等），在社會經濟發展中有著社會網絡和行政網絡不可替代的作用：一是從市場交易制度上看，經濟網絡使交易規則化；二是經濟網絡是一種共享資源，是屬于公共產品或準公共產品；三是為個體實現利益最大化提供了支持。

    三、經濟危機催生了直銷模式

    經濟危機產生了網絡結構學，進而催生了直銷模式。當時，美國的許多企業的產品由于經濟的影響，在市場上很難銷售。為了解決產品銷售難的問題，1945年的春天，溫安格與狄維士兩個除了熱情幾乎一無所有的小伙子，不自覺地運用了網絡結構學的原理，在美國加州紐崔萊公司創造了多層次直銷這一模式，銷售保健食品。他們的操作方式大體是：直銷商以35%的折扣向他們兩位進貨。直銷商如果能吸收25人（包括下線直銷商和直接客戶），而且這25人都購買一個月的用量，他就成了“推薦人”。這時他的下線直銷商和直接客戶都要直接向他訂貨。他個人可以從賣給直接客戶的銷售額當中賺取35%的利潤，從下線直銷商的銷售額中則最高可提成25%。這種方式有四個好處：（1）可以節省營銷和廣告費用：銷售人員拿提成，而不發工資，依靠人際傳播，而不必做廣告；（2）售價可以比其他店里銷售的類似物品高：銷售人員本身也是消費者，提成可以抵消高出的售價；（3）可擁有許多喜歡向熟人買東西的忠實顧客：直銷更多的是賣東西給認識的人；（4）可以利用業績越多、傭金越高的方式來激勵銷售人員：這正是多層次直銷的魅力所在。
    憑借著優質的產品和先進的營銷模式，紐崔萊公司取得了讓傳統保健食品公司瞠目結舌的業績。他的兩位創始人在成就了若干直銷商的同時，自己也積累起了巨額的財富。1959年，紐崔萊公司的兩個直銷員——溫安格與狄維士帶著在紐崔萊公司積累的經驗和資金，成立了安利公司，銷售自制的清潔劑。他們借鑒并改進了紐崔萊公司的直銷模式，取得了巨大成功。

    五十多年來，直銷模式風靡全球，到中國則是上世紀八十年代的事了。實踐證明，世界性的經濟危機對直銷沒有多大影響，在經濟危機中催生的直銷模式，在今天美國金融危機涉及全球的情況下，無疑又是一個新的發展機遇。