2006’中國直銷業發展研究報告（4）

關鍵字：中國直銷業 報告

從上面對2006年中國直銷業發展的宏觀經濟環境的分析中，我們就已經基本看出2006年中國直銷業發展的基本態勢。總的看，2006年中國直銷業發展的基本態勢是比較好的，這主要得益于我國“十一五”規劃的良好開局和我國直銷法規的正式實施。為了更好地指導2006年的中國直銷，我們將用較長的篇幅對我國2006年直銷業發展的基本態勢作詳盡的預測分析，務請直銷業界的有識之士加以認真研讀。

一、戰略格局形成以集團、聯盟和外資“三足鼎立”為主。

我國2006年的直銷發展，將會形成令國人不得不重視的一股重要的經濟力量。我們通過數學模型演繹得出的結論是：5年間，中國的直銷人員將達到5000萬人以上，整個直銷市場年營業額高達600億元。這么多人參與直銷形成的經濟力量，是任何組織和個人都不能小視的。這股經濟力量是由2006年開始形成的中國直銷業戰略格局所帶來的。那么那時中國直銷業的戰略格局是什么呢？我們分析認為，中國直銷業的戰略格局在2006年將呈現出集團、聯盟、外企三足鼎立的趨勢。

首先，中國直銷集團獨領風騷。

從2006年開始，中國直銷企業集團主要分布在廣東、上海、江蘇、浙江和東北和中原等地。這種分布格局主要是由地區的經濟發展水平所決定的。廣東、上海、江蘇、浙江等省市的經濟發展在中國屬于“第一世界”，這為中國直銷企業集團的崛起提供了經濟支撐。如廣東的李錦記、江蘇的安惠等集團企業的崛起，是與當地的經濟發展迅猛是分不開的。2006年，這些地區憑借著經濟實力的雄厚，中國直銷企業集團將會發展到10家以上。我國黑龍江、吉林、遼寧三省的藥業發展十分迅速，耳熟能詳的就有好幾家，如哈藥集團、修正藥業等。這些藥業集團具有開發研制和生產健康保健產品的科技實力和經濟實力，他們會在時機成熟時會及時轉到直銷領域里來。據我們所知，東北現在已有一些藥業集團把部份健康保健產品投放了直銷市場，有的正在積極準備向國家有關部門申報直銷牌照。這種跡象透露出這樣的一個信息，2006年東北3-5家藥業集團一定會問鼎直銷行業。另外，我國中原和其他地區的勞動力資源十分豐富，同時自然資源也非常豐富，這就給這些地區的中國直銷企業集團的誕生，提供了優化資源配置的條件。我們估計，2006年這些地區將會誕生3家左右的中國直銷企業集團。

中國直銷企業集團之所以能迅速成長，這是因為其有旺盛的生命力。這些旺盛生命力的主在突出表現在三個方面：一是品牌效應好。就拿現在的中國直銷企業集團來說，這種品牌效應就十分明顯。比如，天獅集團、新時代健康集團等，他們不僅在直銷員中有很好的口碑，而且在消費者中享有較高的聲譽。未來中國的直銷企業集團也具有這種品牌效應，比如，如果哈藥集團和修正藥業把健康保健產品導入直銷，組建直銷企業集團，那么，他們的口碑和聲譽一定會很好。二是產品科技含量高。未來中國企業集團直銷的產品，在科技含量上可以和外資直銷企業媲美，因此，產品的銷售市場覆蓋面一般都很大。三是和政府的溝通能力強。未來的中國直銷企業集團，都是當地政府的直銷“王牌”，因此，這些集團與政府的溝通能力要比外資直銷企業和中國直銷聯盟企業都要強。國外直銷發展的實踐告訴我們，和政府溝通能力強的直銷企業，其生命力和發展的質量都比一般直銷企業強，安利就是一個很的例子。因此，未來的中國直銷企業集團很高的政府公關能力，就為他們的快速發展提供了重要保證。

其次，中國直銷聯盟獨樹一幟。

中國直銷聯盟是以行業為基礎而建立起來的，實際上是叫中國直銷行業聯盟。除了中國直銷集團獨領風騷外，中國直銷聯盟也是獨樹一幟。中國直銷聯盟主要是以健康保健產業為主的，同時還有其他一些產業，如日化產業等。2006年，中國的直銷聯盟將會發展到5-7家左右，從事直銷的人員多達900萬人左右，其產品占領的市場份額要達到30%以上。中國直銷企業集團在整直銷行業中，是一支能左右直銷市場的直銷主力軍和生力軍，其作用是舉足輕重的。中國直銷聯盟的行業分布主要是：健康保健行業占65%左右，日化行業占35%左右，其他行業占10%左右。從目前的情況看，我國的直銷產品主要是三大類：美容護膚品、保健品、家居日用品。從2003年3月開始，保健品行業銷售額在短期內急速攀升。2003年4～5月份，被人稱為中國保健品行業的蜜月期。2003年1～5月，營養、保健食品銷售收入同比增長58.8%。保健食品，無疑是全球性的朝陽行業。上世紀90年代以來，全球對保健品的消費逐年攀升，到2005年銷量將超過600億美元，2010年會接近1,000億美元。據權威部門預測，2010年，中國保健食品消費額將達到1,000億元，而另有專家預測，2010年中國保健食品消費額將達到1,200億元。這就清楚地告訴我們，2006年中國直銷聯盟是以健康保健行業為主要的。我們也注意到有關權威觀察家的這樣的分析，認為中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑)市場將達到320億元左右的規模。因此， 2006年中國直銷聯盟企業中日化行業也占有較大比例。
    2006年，中國直銷聯盟在直銷市場上的表現是很活躍的。這種活躍是與行業的特殊性聯系在一起的。一是對市場的進攻性強。直銷聯盟是由若干個行業企業組建的，分布在全國各個地方。直銷聯盟的運作方式是“司令部”指揮下的“單兵作戰”，因此，其對直銷市場的進攻性是很強的。這種很強的進攻性可以用這樣一句話形容：直銷聯盟的直銷員在市場上是“無時不在、無處不在，無人不在”。二是產品投向市場多元化。直銷聯盟中的企業，他們生產的產品不是單一的，甲企業生產A產品，乙企業生產B產品，丙企業生產C產品。因此，在直銷市場上，直銷聯盟的產品品種多、款式多，被市場的認同率高，銷售業績也提升得快。直銷聯盟產品投向市場多元化的情況，外資直銷企業和直銷企業集團是不能與之相比的。三是原有的銷售網絡發揮重大作用。直銷聯盟中的企業，原來都有一定有銷售渠道，大部份已形成了自己的銷售網絡。這些銷售網絡和企業一并導入直銷后，他們在直銷中發揮了主渠道的重大作用。因此，中國直銷聯盟在直銷市場上表現活躍，其中一個很重要的因素就是原有的銷售網絡成為直銷的“主角”。

第三，外資直銷企業繼續領先。

不可諱言，2006年，外資直銷企業在中國直銷市場上仍然繼續領先。我國直銷法規實施后，一批早已盯上中國直銷市場的國外直銷企業會選擇好的時機，大舉搶占中國直銷市場。我們估計，從2006年開始，國外的直銷企業就會紛紛來到中國參與中國的直銷。這是一種不可抗拒的趨勢。為什么？其中有三個原因：一是中國是世界上直銷市場最大的國度。雅芳、安利等國外直銷企業早就看上了中國巨大的直銷市場，15年間在中國來賺取了令世人驚嘆的巨大利潤。我國直銷法規出臺后，許多國外的實力強的直銷企業正虎視眈眈，準備挺進中國的直銷市場。二是中國是世界上直銷資源最多的國度。就直銷資源而言，無疑中國是世界上最多的地方。就保健品來說，中國的品種就比世界任何國家要多，而保健品是做直銷的最理想的產品。國外大型直銷企業就可以到中國利用這些資源開發直銷產品，其強勁的優勢為我國民族直銷企業所不能比的。這還不是主要方面，更主要的是中國的直銷人力資源多得就令他們瞠目結舌。中國13億人口中失業下崗的人，只要有10%的人做直銷就是一個了不起的人力資源。國外大型直銷企業看中的就是這一世界上最多的人力資源。三是中國是世界上直銷環境最好的國度。中國是一個發展中的大國，正在按照和平崛起的目標奮進。因此，中國社會秩序比任何一個國家都要穩定的現實，使國外大型直銷企業看到中國是世界上直銷環境最好的地方，他們可以高枕無憂在中國開展直銷。對此，我們要有清醒的認識和理智的判斷。

從總體看，在中國的外資直銷企業的比較優勢是比較強的。譬如，企業的資金優勢、科技優勢、人才優勢、管理優勢等，都比我國民族直銷企業強。這是他們在中國直銷市場繼續領先的主要原因。中國民族直銷企業起步晚，資金原始積累不多，加上技術人才力量缺乏，所以與外資直銷企業競爭沒有多大優勢。外資直銷企業正是利用這些比較優勢，在中國直銷市場繼續充當“老大”，引領中國直銷的發展。2006年，中國直銷企業集團以強勁的勢頭，向外資直銷企業的“老大”位置進行挑戰。但是，外資直銷企業不會就這樣輕易就范，他們可能會結成外資直銷同盟，聯合起來與中國直銷企業集團進行競爭，堅守直銷“老大”的坐位。為了繼續保持在中國直銷市場的領先地位，我們預測，外資直銷企業從2006年開始，有可能兼并我國的中小型直銷企業，以擴大他們的市場地盤。為什么有這種可能呢？因為我國直銷法規實施后，有一大批中小型直銷企業由于沒有進入直銷企業集團和直銷聯盟，他們又不甘心丟掉直銷這塊陣地，所以，外資直銷企業就很有可能“順手牽羊”，兼并這些中小型直銷企業，壯大他們的實力。這樣做，對于外資直銷企業來說，運作成本低而收效快，是一件很劃得來的事。一旦外資直銷企業兼并我國中小型直銷企業，他們在中國直銷市場占有的份額將會越來越大，領先地位就會得到鞏固。

二、發展形態以競爭和協作雙向良性互動為主。

2006年，中國直銷業的發展形態的形成，是建立在上述對戰略格局形成的分析的基礎上的。集團、聯盟和外資“三足鼎立”戰略格局的形成，離不開中國經濟社會發展的大環境，因此，2006年中國直銷業在直銷法規的框架內，其發展形態應該是競爭與協作雙向良性互動的。主要表現為：

首先，競爭的剛性和協作的柔性相結合。

2006年中國直銷業的競爭必然是剛性的，從爭奪性競爭擴展到壟斷性競爭，從同門競爭擴展到同行業競爭，從制度性競爭擴展到價格競爭，從人力資源競爭擴展到社會責任競爭。競爭之所以出現剛性，這是因為不管是民族直銷企業，還是外資直銷企業，在法治直銷元年都需要迅速占領中國的直銷市場，所以這種競爭是非常激烈的。比如從目前的申報直銷牌照看，就反映了我國直銷業還沒步入新的一年就在暗地較勁，展開了激烈的爭奪直銷牌照大戰。國家商務部于去年12月中旬下發的《商務部關于答復直銷業有關問題的函》（商資函〔2005〕98號）的文件到地方商務主管部門后，各相關部門即日就開始正式受理直銷企業的資格申報工作，一度擱淺的直銷企業直銷牌照大戰也就一觸即發。因為從企業遞交申請的這一刻起，以安利為首的十家轉型外資企業失去了超國民待遇的壁壘，外資直銷企業與民族直銷企業都站到了同一起跑線上，2004年“廈門會議”確定的“內外一致，公平競爭”的立法指導思想從理論走到了實施。但是，直銷法規實施后的中國直銷業界平靜得令人不安，一直被認為將最先獲得資格的安利、雅芳、日暉、康寶萊等行業的巨頭們仍然采取觀望的態度，一些已經高調宣布遞交申請材料的企業，則沒有了著落，而選擇在直銷法實施首日高調宣布已遞交申請的歐瑞蓮在中國的業務還沒有展開。這除了相關政策沒有配套到位的原因外，還要一個重要原因就是許多直銷企業在爭奪直銷牌照大戰中不敢貿然行動。例如，由于申報直銷資格的核心材料——直銷市場計劃報告書的撰寫沒有范本，所以許多直銷企業寫了改、改了再寫，一直不敢往上報送。目前直銷企業在申報直銷資格前的競爭是秘密競爭，許多直銷企業不惜花巨資請專業的公司或專業人員來為他們他們撰寫申報材料，以確保能第一批拿到直銷牌照。隨著直銷業的發展，2006年中國直銷業的競爭將還會更加激烈。比如，人才的競爭可能會到白熱化的程度。2006年，中國的直銷人才是奇缺的一年，職業經理人、專業管理人員不能滿足直銷業發展的需要，直銷商和直銷員隊伍在上半年會出現萎縮的情況，所以，各大直銷企業都會把爭搶直銷人才放在一個很突出的位置，布置專門的機構去落實這項工作。這樣，一方面很有可能出現直銷人才獵頭機構為直銷企業挖直銷專業人才，另一方面直銷企業也會通過各種渠道大挖直銷專業人才。人才競爭的白熱化，將始終體現在2006年的中國直銷業的發展過程中。

與剛性競爭結伴的就是柔性合作。我們在研究中注意到，中國直銷業象直銷立法前的那種封閉式運行狀態可能要被打破，直銷企業相互間的柔性合作將會出現。這主要表現在政府公共產品的利用、直銷信息的傳播、產品科研的攻關等方面，將會出現友好合作型的態勢。但這種柔性合作，是在各直銷企業自己利益最大化基礎上開展的。比如，對政府公共產品的利用，他們會在一起共同研究，共同作出相應的對策，但他們的目的很明確，都是為了使各自的直銷企業獲得最大利益。再如，對直銷信息的傳播，直銷企業間可以聯合收集，共同使用。但這種直銷信息并不是什么高機密的信息，大部分是一些公共信息或不妨礙競爭的信息。他們收集這些信息主要是為了了解中國直銷走勢和世界直銷的態勢，從而共商如何發展之計。從這個意義上講，直銷企業間的柔性合作是和剛性競爭是有機結合在一起的。這就是2006年中國直銷業競爭和協作雙向良性互動的發展形態的一個表現形式。

其次，競爭的隱蔽性和協作的公開性相結合。

競爭的隱蔽性和協作的公開性相結合，是2006年中國直銷業競爭和協作雙向良性互動的發展形態的又一個表現形式。競爭是直銷行業不可避免的，但是2006年的直銷競爭與以往的競爭有所不同。直銷立法前的競爭往往是“明目張膽”的，直銷企業之間的競爭由于沒有商約的約束，所以比較明朗化。直銷元年就不同了，直銷企業之間的競爭雖然政府要求公開、公平、公正，但實際上直銷企業間的競爭是不會公開的，因為一些不規則的競爭有了直銷法規的約束，不能公開進行。所以，2006年中國直銷行業的競爭具有較強的隱蔽性。這種隱蔽性主要表現在：一是產品價格競爭的不公開。直銷企業的產品價格競爭是整個競爭的核心內容之一。象安利公開對社會宣布直銷產品降價20%的現象不會很多，這是因為安利公司是實力派企業，而就是拿了牌照的中國民族直銷企業，也因入門時付出了高昂的門檻費用而實力不足。因此，雖然網站上公布了產品價格，但在實際操作中產品的價格與網站上公布的可能會有較大出入。這種產品價格的不公開現象，在2006年的中國直銷業的發展中會表現很比較普遍。二是引進人才競爭的不公開。人才引進的競爭是最激烈的，甲企業的直銷人才，說不定沒有多少時日就被乙企業挖走。只要是被看中了的直銷人才，直銷企業就不惜花重大代價，通過暗中行動，千方百計把他“聘”到企業。2006年，這場沒有硝煙的“挖才”戰爭將會在直銷企業之間進行。三是分配制度的競爭的不公開。直銷企業的分配制度，直銷法規只限定了不超過直銷員銷售額的30%，但如何安排這30%，各企業的制度設計是不一樣的。誰把分配制度設計得科學，能吸引廣大直銷經銷商和直銷員，誰就會在直銷競爭中獲得勝利。因此，2006年中國直銷行業競爭的隱蔽性，在分配制度的不外泄上就得到了充分顯示。在這里，我們主要列舉三方面的競爭不公開性，旨在說明2006年的直銷行業的競爭是在暗中悄悄進行的，因此，各直銷企業一定要注意看到競爭的嚴酷性，從隱蔽性的競爭中嗅出一些商戰“火藥味”，尋找應付這種隱蔽性競爭的對策，使自己在直銷競爭中立于不敗之地。

有趣的是，在隱蔽性競爭的同時，我們在研究中發現2006年中國直銷業在發展中可能會出現協作公開性的特點。所謂協作的公開性，是指直銷企業之間通過契約（書面或口頭）的形式，雙方或多方在一起進行協作。一方面競爭處在隱蔽性狀態，一方面協作又處在公開性狀態，這兩個矛盾的狀態交織在一起，這是直銷元年直銷行業逐步走向規范的必然反映。比如，在申報直銷資格過程中，直銷企業之間會相互保密，悄悄地競爭，都想盡快拿到直銷牌照。但在具體操作中，直銷企業之間在與政府對話過程中，除公關以外，其他的可能會協同步調，共同策應政府有關部門，爭取早日被政府審批。再比如，在設計分配制度方面是相互保密，決不透露一點點的相關資訊，但日后要求政府放寬分配比例方面，直銷企業會發出相同的聲音，甚至會聯名向政府反映他們的要求。這里需要指出的是，協作的公開性是為競爭的隱蔽性服務的。直銷企業之間協作的公開性，目的是為了加大自己企業競爭的力度，所以，隱蔽性競爭要實現最優目標，直銷企業的公開性協作就顯得十分必要。因此，2006年直銷企業之間競爭的隱蔽性和協作的公開性也是往往交織在一起的。

第三，競爭的不公平性和協作的互利性相結合。

在社會主義市場經濟還沒有完全規范的情況下，2006年中國直銷行業的競爭不公平性是在所難免的。比如，實力超強的直銷企業——外資直銷企業如安利，民族直銷企業如天獅——的競爭力，非一般直銷企業所能比的。所以，就從這點上看，中國直銷行業競爭的不公平性，就成為2006年直銷業發展過程中的一個不爭的事實。我們認為，2006年通過這不公平的競爭，為今年若干年形成直銷壟斷寡頭奠定了基礎。但是，2006年的中國直銷行業，還會出現互利性的協作。這可能也成為一個不爭的事實。由于2006年是法治直銷元年，在依法直銷過程中會遇到需要共同解決的很多實質性的矛盾。譬如，實施我國直銷法規后如何運用“變通”的辦法，進一步發揮直銷的魅力，這是每個直銷企業都需要認真解決的矛盾。2006年，肯定會有一些直銷企業通過研討或一起研究具體辦法，保持直銷既不違規又具有魅力。這種協作是以達到互利為目的的。我們認為，競爭的不公平性和協作的互利性相結合，這是2006年中國直銷業競爭和協作雙向良性互動的發展形態的另一個表現形式。