論中國直銷渠道管理（2）

關鍵字：中國直銷 渠道管理

（三）合理設計和改進直銷渠道

為達到對直銷渠道管理和控制的目的，還要根據市場條件和直銷企業市場地位的變化，對直銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道主動權和控制權。

隨著時間的變化，直銷企業的市場地位以及市場條件都會發生變化，適應這些變化，就必須對直銷渠道進行合理的改進和設計，達到對直銷商管理和控制的目的。作為一個直銷企業，它理想的情況應是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而直銷商的地位下降。它們之間的關系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時或表面的現象。一般直銷企業剛進入一個目標市場進行銷售時，主要依靠當地直銷商的力量去銷售，隨著市場占有率的不斷提高，該直銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達不到與直銷企業合作與支持的要求。而這時如果該直銷企業通過該直銷商掌握了眾多的下游直銷商，或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級直銷商加入銷售渠道，就可以縮短直銷渠道或建立多級直銷渠道。　　

二、“三種產權”的統一：直銷渠道管理的最佳狀態

直銷渠道的管理必須要用產權理論來實行。根據美國經濟學家R•H•科斯在《企業的性質》中的解釋：“產權是指一種權利”。從產權產生的目的來看，產權是基于對社會福利最大化的追求，是為實現外部性內在化而作的制度安排。很多產權理論研究者因此把產權局限于法律意義上的產權，而忽視了其他幾個層面的產權，如自然意義上的產權和道德意義上的產權。我們認為，直銷渠道管理實際上是對產權的運用，只有當自然產權、道德產權和法律產權“三位一體”的時候，直銷渠道管理才達到最佳狀態。

（一）對“三種產權”的解釋

對權利的界定存在三種力量，分別體現為原始自然力量確認和保護的習慣權利、道德力量確認和保護的道德權利以及法律力量確認和保護的法律權利。馬克思在《關于林木盜竊法的辯論》一文中對習慣權利作了精辟的論述：“這是從古至今就為占有者們所許可的，因此就產生了孩童的習慣權利”。追溯這種習慣權利得以確認和保護的力量源泉，表層上可以理解為人們的公認許可而形成的習慣，實質在于“人的自然依賴關系”決定的原始自然力量。以習慣權利為內容的社會關系構成了一種以原始自然力量為基礎的產權關系，這種產權姑且界定為“自然產權”。

道德權利表示一種觀念和意識的存在，它依賴于這種觀念和意識的支配力量得以確認和保護。以道德權利為內容的社會關系是一種以道德力量為基礎的產權關系，這種產權可以界定為“道德產權”。隨著階級和國家的產生，法律作為統治階級的統治工具得以產生。法律以國家強制力作為保證力量，通過對權利進行確認和保護形成法律關系。這種體現法律意志和力量的社會關系構成了以法律權利為內容的產權關系，也就產生了現代法律意義上的“法律產權”。

道德權利可以表現為法律權利，習慣權利也可以提升為法律權利，但它們本身是可以不依賴法律力量而存在的。因此自然產權和道德產權均可以表現為法律產權，但客觀上又存在獨立于法律產權之外的自然產權和道德產權。如根據我國現行法律，基于道德力量產生的無因管理行為而形成的道德產權關系同時表現為法律產權關系；而基于道德力量產生的見義勇為行為產生的道德產權關系就未表現為明確的法律產權關系。

（二）道德關系的產權分析

道德表現為人們心靈深處的觀念和意識，是一種價值觀，通常是指那些用來明辨善惡的規則和原則。根據這些規則和原則，人們可以判斷某種行為是正確的或錯誤的，決定著人們是接受還是反對某行為。現實中有四種道德觀：功利觀、權利觀、公平理論觀和綜合社會契約理論觀。大量研究表明，在市場經濟大環境下，功利道德觀占據主要地位。但隨著個人權利、社會公平以及可持續發展的日益被重視，道德標準有待重新塑造。社會支持的道德觀應該是有利于整體社會的進步和發展的道德觀，標準在于道德行為的社會收益是否大于社會成本。

道德行為是一種意志和觀念的表現，是合乎道德觀的行為。道德行為的直接后果是引起權利的再配置。因此，構建社會主義和諧社會需要發揮道德的規范和引導功效，其前提是有一個利于合理道德發展的產權制度環境。道德行為必然引起權利的再配置，客觀體現為權利的讓渡與交換。如果這種讓渡與交換不存在外部影響，那么道德關系就成為道德直接主體之間的契約關系，社會缺乏對之干預的權利和權力的來源；如果這種讓渡與交換不需要成本或成本最小，那么道德行為對社會的資源配置就不會產生負面影響，社會也就沒有對之干預的必要。但現實情況卻是道德行為具有明顯的外部性、也可能存在著巨大的成本，因此政府對之進行正確的引導干預是必要的，而正確的引導干預需要有一個科學的道德產權制度。

道德行為的成本根據承擔主體的不同可以分為直接成本和間接成本。社會追求的是社會福利最大化，因此道德行為引起的產權交易只有在道德行為的總收益（社會收益）大于總成本（社會成本）時才符合社會目標。而道德行為的決策權屬于道德行為人，道德行為人在決策中不可能站在社會成本收益分析的基礎上，客觀上就容易造成道德行為與社會目標的偏離，因此只有通過建立合理的道德產權制度才能夠實現道德行為人目標與社會目標的一致。