中國加入ＷＴＯ對無店鋪銷售的影響

關鍵字：WTO 無店鋪銷售

WTO對無店鋪銷售的影響

中國于2001年12月11日正式成為世界貿易組織（WTO）成員時，在《中華人民共和國加入協定書》“服務貿易具體承諾減讓表”中承諾：對無固定地點的批發或零售服務，在加入后3年內取消“商業存在”（“市場準入限制”和“國民待遇限制”）方面的限制。并在《中國加入工作組報告書》中承諾：中國將與WTO成員進行磋商并制定符合中國具體承諾減讓表以及中國在服務貿易總協定義務的、關于無固定地點銷售的法規。加入WTO對中國的無店鋪銷售的影響具體分析如下：

1、直復營銷競爭態勢下不容樂觀

由于直復營銷具有成本低、技術含量高、易于操作、市場無限擴大等特點，其市場競爭的程度無疑是激烈的。一個不容忽視的現實是，目前大多數中國內地的專營直復營銷業務的公司都由外資公司控制，黃金時段的電視直銷節目也大多由國外公司制作與經營，貝塔斯曼書友會、美開樂公司等郵購公司也廣為人知，就連世界知名的亞馬遜網上書店也要揮軍挺進中國。同時，許多大型外資零售公司早已在經營有店鋪銷售的同時兼營直復營銷業務，如中外合資的燕莎友誼商城最早開展了網上購物方式。

中國加入WTO之后，外資零售企業逐步涌入。國外的生產商也會借機在中國設廠，并很有可能繞過中間商直接建立自己的配送中心。隨著直復營銷所需硬件（電視、電話、計算機等）和軟件（消費心理等）的逐步成熟，有理由相信，中國的直復營銷市場將是群雄并存的天下。

2、自動售貨機銷售市場蘊含巨大潛力

隨著我國經濟的不斷發展，人們生活節奏的加快，工作時間的不固定，客觀上要求能提供全天候的零售服務，所以我國的自動售貨機市場應該潛力巨大。專家預測，未來幾年中國市場上的自動售貨機將每年增加5-10萬臺。中國沿海比較富裕的地區，將大約有3.5億人口經常使用自動售貨機。

其實，國外的自動售貨機發展商早就開始關注中國市場。2002年亞洲自動售貨機展覽會上，全球交易支付技術的先導者美國MEI公司全球市場副總裁魏思特就認為中國的自動售貨業的發展潛力不可估量。中國加入WTO之后，正是他們可以大展身手的好時候。相對來說，我國自動售貨機的生產廠家因為缺乏市場發展空間，所以在技術和經驗方面有一定的差距。不過，我國的自動機售貨商也有一爭高下的機會，比如可以利用技術上的后發優勢學習國外的先進經驗，同時根據國人的消費需求把自動售貨機成功本土化（出售商品種類和技術改造），率先建立自己的品牌優勢等等。畢竟，自動售貨機市場還是一塊急待開發的“處女地”，未來的路全在腳下。
國外無店鋪銷售經驗及借鑒

1、消費者方面的問題

我國消費者在購買商品時比較習慣“眼見為實”、“貨比三家”等等，對于無店鋪銷售方式總會心存疑慮。對此，無店鋪銷售商應該從自身做起逐步提高消費者的信任度，比如建立一套以保證商品質量、包退包換為核心的服務承諾制度，完善服務措施，建立配送中心為無店鋪提供物流服務并建立快速反應系統，保證銷售快速、有規模和有效。在韓國，消費者通過直復營銷（電視、電話和網絡）方式購買的服裝在3個月內如果不滿意可以享受退貨服務。政府及各管理部門應該積極引導，對已具備發展條件的業態，制定明確的產業政策予以引導，支持行業健康發展。如日、韓兩國政府在自動售貨機的引入階段，積極引導酒類、煙類和飲料類企業開設自動售貨機，拓展營銷方式，其成效顯著。日本現已成為世界上最大的自動售貨市場，其銷售額超過方便連鎖店，相當于超市銷售額的57%。2002年，日本的自動售貨機達到750萬臺，平均23人擁有一臺，年銷售額7.2兆日元，人均5.9萬日元，通過自動售貨機出售的商品多達6000余種。

據AC尼爾森2002年的市場調研表明，中國內地的很多消費者把購物當作了一種休閑娛樂活動，傾向于“逛街”而不是“購物”。有鑒于此，無店鋪銷售商必須要十分準確地把握目標顧客及商品的選擇，要瞄準那些觀念較新、強調便利性和省時的消費者的需求。例如在自動售貨機售賣的商品選擇方面，據日本自動售貨機工業協會統計自動售貨機銷售商品的比例大致是：飲料47%，香煙11%，食品3%，券類1%，自動服務（存包、換錢、停車等）22%，其他（報刊、郵票、衛生紙、明信片等）16%。而在美國，自動售貨機業銷售商品的百分比分別為罐裝飲料40%，香煙20%，小吃19%，食品10%，熱飲料8%，冷杯飲料8%，其他13%。

2、無店鋪銷售企業方面的問題

我國無店鋪零售企業的發展存在嚴重的短視行為，急功近利，缺乏戰略性規劃，其中較為明顯的表現是，價格過高、廣告欺詐、質價不符合、聘用缺乏知識、能力和職業道德的推銷員以及顧客服務無保證。實際上，隨著通信技術和信息技術的發展，無店鋪銷售已經發展成為國際上流行的一種營銷方式。1992年，俄克拉何馬大學的羅伯特斯等人曾提出無店鋪零售是零售商業的第四次革命的觀點。據美國無店鋪營銷協會宣稱，美國無店鋪零售總營業額2000年達到4000億美元，而且每年的增長率均呈兩位數。2000年，日本各類無店鋪業態實現的年營業額如下：自動銷售機（含券類和其他服務）7.2兆日元，直銷3兆日元，直復營銷3.21兆日元，以上4項合計13.41兆日元（按現行匯率折算，約合人民幣8300億元），占當年日本社會商品零售總額的9.6%。2004年我國的無店鋪銷售占整個零售業態的比例為10%，而且發展態勢良好。所以，無店鋪銷售應該說是有著廣闊市場空間，國內廠商沒有理由眼巴巴地坐等外資來獨吞整塊蛋糕。

國外的無店鋪銷售企業（尤其是在直復營銷領域）多元化程度相當高，一是生產商，他們通過直復營銷的方式，緊抓終端消費者，實現直接銷售，減少了中間商環節。2002年，美國有62%的公司使用直復營銷作為營銷手段。二是大型零售商，在日、韓兩國，電視營銷就是從原來百貨公司的基礎上發展起來，通過圖文向廣大消費者推銷的一種新形式，而互聯網營銷商中有一部分也是由大財團控制的百貨公司拓展而成的。國內的大型零售商也應該在日趨同質化的市場競爭中，在傳統營銷模式的基礎上逐步建立包括電視營銷、電話營銷和互聯網營銷等營銷方式在內的新型立體化營銷模式。三是專業的直復營銷商。日、韓兩國也出現了專業的直復營銷商----電視購物公司。這些公司負責商品包裝、推廣而實現利潤，并與生產商進行利潤分成。通常電視購物企業都有自己獨立的電視臺，每天24小時不間斷地服務。其經營方式可以概括為：電視臺+宣傳推廣+物流。在物流方面，日本的電視購物公司實行的是零庫存，消費者在電視購物公司訂貨后，由該公司通知廠家，廠家直接通過速遞公司送達消費者；而韓國電視購物公司有自己的倉庫，統一配送。

3、無店鋪銷售立法及行政管理方面的問題

無店鋪銷售的多種業態都已在我國出現，但缺乏規范管理，目前我國對無店鋪銷售業管理方面的法律尚屬空白，只有個別地區制訂了單項法規，缺乏統一的法律規范。例如，無店鋪發展較快的上海市于2003年1月1日起實施《上海市消費者權益保護條例》規定：經營者以郵購銷售、電視（電話）銷售或互聯網銷售等方式銷售的商品，應當保證商品的外觀、質量及性能等與廣告宣傳一致，并按照承諾的時間提供商品，如商品與廣告宣傳不一致，消費者可自收到商品七日內要求退貨。

日本的相關法律及行政規范相當成熟，主要靠《特定商業交易法》來規范。這部法律1976年出臺，2000年進行了修改，2001年6月開始實施修改后的法律。其立法宗旨有兩條，一是立足于放開和促進無店鋪銷售業的發展；二是對交易主體的行為進行嚴格規范，以保護消費者權益。

除了法律規范外，日本政府還采取了一系列行政措施對無店鋪銷售業進行監管。通商產業省規定了行業的準入制度，對申請進入的企業進行前置性審批。同時，在中央和地方設立了400多個“國民消費中心”，負責接受消費者咨詢和受理投訴，對于違法企業的處理分為行政處分和刑事處分兩種。任何人在認為特定商業交易的公正性和消費者利益有可能受到侵害時，都可以向主要分管大臣提出見解，要求采取適當措施。例如，日本《特定商業交易法》就規定，直銷形式只允許在55類商品和17類服務活動的范圍內進行等。
我國在無店鋪銷售的立法上是任重道遠的。

4、有關行業協會及中介組織方面的問題

在無店鋪銷售發展很好的日本，行業自律性的社團組織較為完善，行業協會幾乎覆蓋了日本所有的無店鋪銷售行業及主要企業，如日本信用產業協會、電子商務推進協會、通信銷售協會、電話營銷市場開發協會、直銷協會和自動售貨機工業協會等。在日本的法律中，這些社團組織都有明確的定位，其設立一般需經過政府部門批準，并由對口的業務部門進行管理。協會向政府提出工作計劃，匯報行業情況，反映企業的要求，接受審查等。社團組織由企業發起設立，一般由行業內的大企業負責人擔任會長，由專職人員組成事務局負責日常工作。協會的主要職能一是通過行業自律，與消費者建立信賴關系；二是維護企業利益，謀求自身發展；三是培訓職工，制定統一的培訓計劃、選定內容、組織考試發證，提高業內職工的整體素質；四是了解掌握本行業的發展情況，進行行業統計、分析、預測，五是參加相關的國際組織，擴大同國際同行的交流與合作。日本政府還依靠日本直銷協會對直銷實行行業自律，主要是銷售員資格登錄制度、倫理審查制度和客戶標志監督制度等。

我國無店鋪銷售缺乏統一的行業組織，這對無店鋪銷售業的健康發展是很不利的。我國政府應積極引導建立無店鋪銷售行業協會，在條件成熟的行業中先試點培育發展中介組織，加強無店鋪銷售業行業自律。

5、我國社會信用體系、物流配送體系和電子支付體系等相關的環境不完善

在美、日、韓等無店鋪銷售發達的國家，國民信用程度和對無店鋪銷售業態的接受程度較高，與無店鋪銷售業務配套的通訊網絡系統和物流配送系統、電子支付體系等趨于成熟。而這些相關環境條件的欠缺正是我國無店鋪銷售業發育的一個瓶頸。首先，國家應從產業政策上支持交通、通訊和電信業的發展。其次，完善第三方物流配送體系，依靠發達的專業化、社會化的物流體系來支撐無店鋪銷售的發展。只有這樣才能逐步減少消費者從訂貨到收到商品的時間，無店鋪銷售的便利性就能得到充分體現，其發展速度也將大幅提高。