中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析與思考報(bào)告

關(guān)鍵字：中國(guó)直銷(xiāo) 發(fā)展現(xiàn)狀 報(bào)告

　　中國(guó)直銷(xiāo)從兩個(gè)條例的出臺(tái)到現(xiàn)在已將近走過(guò)了兩年的時(shí)間，對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我想用“尷尬”兩個(gè)詞來(lái)形容是比較貼切的，拿牌企業(yè)在極不情愿中做著艱難的轉(zhuǎn)型，非法企業(yè)以各種名目在市場(chǎng)大肆炒作并有愈演愈烈之勢(shì)。 中國(guó)直銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有步入法制化、規(guī)范化、理性化發(fā)展的軌道，而處于一種魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的混亂格局中，而造成這一行業(yè)現(xiàn)狀，我們需要從政府、企業(yè)、理論界、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體等多個(gè)層面去思考其原因所在。

　　從政府層面上來(lái)看，法律法規(guī)的完善性，執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性中所出現(xiàn)的問(wèn)題，客觀上對(duì)目前的行業(yè)現(xiàn)狀形成了重要影響。在政策的制定方面，業(yè)界早已形成了比較長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)論，就其合理性、是否符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律、能否與國(guó)際主流接軌等方面都有很多見(jiàn)仁見(jiàn)智的看法。而這一切在目前似乎只能成為一個(gè)美好的愿望，因?yàn)椴还軓牧⒎ǖ谋尘啊⒄�府�?duì)行業(yè)的態(tài)度、法規(guī)的嚴(yán)肅性等方面都說(shuō)明了現(xiàn)在推翻即定政策短期內(nèi)是不可能的，而唯一希望是在此基礎(chǔ)上不斷的完善，形成有中國(guó)特色的法規(guī)體系，來(lái)規(guī)范和指引中國(guó)直銷(xiāo)的發(fā)展。而如今問(wèn)題的關(guān)鍵在于政策的執(zhí)行層面，在高度的行政管制下，缺乏科學(xué)的、公平的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，權(quán)利與資本的勾結(jié)、地方保護(hù)主義所引發(fā)的腐敗現(xiàn)象，開(kāi)放、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境無(wú)法形成，必然導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)變得更加無(wú)序、混亂。政策的完善、執(zhí)法的公平需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間解決，政府也在做很大的努力，這實(shí)際也不單純是直銷(xiāo)行業(yè)存在的個(gè)性化問(wèn)題，而是整個(gè)社會(huì)的共性問(wèn)題。我們?cè)诓粩鄰?qiáng)調(diào)市場(chǎng)的自由化的時(shí)候,如果沒(méi)有社會(huì)的民主化作為基礎(chǔ)，行政壟斷和高度的行政管制不能退出舞臺(tái)的話，這種自由化的局面是很難實(shí)現(xiàn)的。這取決于整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境，這不是一個(gè)單純的直銷(xiāo)行業(yè)問(wèn)題，因?yàn)樵谡麄�(gè)社會(huì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是經(jīng)濟(jì)的自由化、減少交易的障礙、對(duì)私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù)、承認(rèn)個(gè)人追求利益的正當(dāng)性、對(duì)內(nèi)對(duì)外信息的開(kāi)放等方面。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，直銷(xiāo)業(yè)的全面放開(kāi)和存在的根本問(wèn)題仍然解決不了。

　　從企業(yè)層面上來(lái)講，很大一批內(nèi)資企業(yè)是近幾年才成長(zhǎng)起來(lái)，包括近兩年一大批的傳統(tǒng)保健品、藥業(yè)企業(yè)導(dǎo)入直銷(xiāo)但最終以失敗收?qǐng)觥＿@些企業(yè)出現(xiàn)的種種問(wèn)題，很多是先天性的問(wèn)題，沒(méi)有基礎(chǔ)的積累和底蘊(yùn)的沉淀。成功的外資企業(yè)幾乎都有一個(gè)特征就是可以在中國(guó)市場(chǎng)做戰(zhàn)略性虧損，可以幾年不賺錢(qián)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)有些是實(shí)力上做不到，有些是在投資心態(tài)上面做不到，或者兩者兼具，不愿意長(zhǎng)時(shí)間的去培育市場(chǎng)，只愿意短期的逐利。政策環(huán)境獨(dú)特性，使得很大一部分踩著紅線邊緣發(fā)展起來(lái)的企業(yè)身上的原罪性問(wèn)題不太容易漂干凈，所以永續(xù)經(jīng)營(yíng)也成了文化包裝的陳腔濫調(diào)，可持續(xù)發(fā)展成了一句空話。而外資企業(yè)的問(wèn)題，主要是受到大的商業(yè)環(huán)境的影響而產(chǎn)生的。很多企業(yè)在國(guó)外許多國(guó)家是很規(guī)范的，但是到中國(guó)就出現(xiàn)了商業(yè)賄賂、低次產(chǎn)品傾銷(xiāo)、違背商業(yè)道德、用不正當(dāng)手段打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不尊重經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者權(quán)益等問(wèn)題。這一切最終導(dǎo)致了社會(huì)對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的整體性失望。

　　從理論研究層面上來(lái)看，有一個(gè)事實(shí)是直銷(xiāo)行業(yè)的理論研究一直是稀缺的，在很大程度上滯后于行業(yè)的發(fā)展。任何一個(gè)創(chuàng)新的模式，如果得不到社會(huì)主流知識(shí)層的認(rèn)可和推動(dòng)，這種模式的發(fā)展就會(huì)碰到很多瓶頸，就很難得到社會(huì)和民眾的認(rèn)同，很容易被扼殺掉，就不會(huì)有大的發(fā)展前景，從中國(guó)直銷(xiāo)的發(fā)展歷史中我們也看到了這一點(diǎn)。當(dāng)然這種局面現(xiàn)在也有了很大的改變，很多主流的專家學(xué)者開(kāi)始關(guān)注、研究直銷(xiāo)的問(wèn)題，包括北京大學(xué)、中山大學(xué)、南京大學(xué)等一些高等學(xué)府都設(shè)立了直銷(xiāo)研究中心，民間有一些研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者也長(zhǎng)期耕耘在直銷(xiāo)理論研究上。當(dāng)然這里面也存在著很多問(wèn)題，主流研究機(jī)構(gòu)能否擺脫研究上的通病從學(xué)校或辦公室走向與市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合、民間機(jī)構(gòu)能否擺脫單純的逐利性為行業(yè)發(fā)展服務(wù)、主流機(jī)構(gòu)與民間機(jī)構(gòu)能否拋開(kāi)門(mén)戶之見(jiàn)共同把直銷(xiāo)理論研究的蛋糕做大等這些問(wèn)題決定了中國(guó)直銷(xiāo)理論研究的未來(lái)。

　　從直銷(xiāo)專業(yè)媒體的層面上看，直銷(xiāo)專業(yè)媒體的誕生和發(fā)展有兩個(gè)背景，一是隨直銷(xiāo)行業(yè)復(fù)蘇和發(fā)展而發(fā)展，另一方面是因?yàn)橹髁髅襟w的行業(yè)偏見(jiàn)極少能從正面輿論角度關(guān)注直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。所以直銷(xiāo)專業(yè)媒體是由一群長(zhǎng)期關(guān)心直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展、有行業(yè)感情的人士發(fā)展帶動(dòng)起來(lái)的。直銷(xiāo)媒體的基礎(chǔ)相對(duì)是比較薄弱的，解決生存也成為了制約其發(fā)展的關(guān)鍵。而行業(yè)媒體在公信力和權(quán)威性上面引發(fā)的問(wèn)題，也來(lái)自兩個(gè)方面，第一是價(jià)值取向的問(wèn)題，這里面涉及到了利益的傾向性問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題很多媒體都無(wú)法回避，包括主流媒體。第二是專業(yè)認(rèn)知和判斷能力上的問(wèn)題，很典型的事例就是媒體昨天報(bào)道的企業(yè)今天成為了一個(gè)涉?zhèn)髌髽I(yè)，這對(duì)于媒體的公信力是一個(gè)很大的破壞，所有的專業(yè)媒體也都遇到過(guò)這方面的問(wèn)題，當(dāng)然這里面也有政策的多變性、市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性的影響。但終歸來(lái)講直銷(xiāo)專業(yè)媒體作為行業(yè)的喉舌，對(duì)于營(yíng)造正面的行業(yè)發(fā)展環(huán)境，傳播行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和對(duì)各企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)都有很重要的影響，所以直銷(xiāo)媒體需要得到行業(yè)的理解和支持，直銷(xiāo)媒體要尊重直銷(xiāo)人，直銷(xiāo)人應(yīng)該尊重直銷(xiāo)媒體。而直銷(xiāo)媒體也需要在發(fā)展中把握正確的辦刊方向，能夠?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展起到正名和正本清源的推動(dòng)作用，而直銷(xiāo)媒體的成熟也是直銷(xiāo)業(yè)步入理性、規(guī)范發(fā)展的標(biāo)志之一。

　　從經(jīng)銷(xiāo)商的層面來(lái)看，在前一段時(shí)間有一個(gè)很突出的現(xiàn)象，拿牌企業(yè)的業(yè)績(jī)普遍下滑，受過(guò)正統(tǒng)直銷(xiāo)教育的經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值觀普遍迷失，很多人跑去做異地?fù)?jù)點(diǎn)、做滾動(dòng)、做非法融資，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)模式的失敗也造就了大量的直銷(xiāo)難民，投機(jī)、浮燥充斥著整個(gè)直銷(xiāo)市場(chǎng)，這些也成了市場(chǎng)混亂的根源所在。直銷(xiāo)行業(yè)的美譽(yù)度在持續(xù)下降，一個(gè)行業(yè)的從業(yè)群體如果不能真正去維護(hù)這個(gè)行業(yè)時(shí)，那么這個(gè)行業(yè)在社會(huì)上是不會(huì)有地位的，是不會(huì)有美譽(yù)度的。除了社會(huì)上因?yàn)橹眰麂N(xiāo)問(wèn)題的歷史性沉淀所帶來(lái)的偏見(jiàn)外，絕大部分是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部的原因，因?yàn)橐恍┰趶臉I(yè)中被騙的、失敗的經(jīng)銷(xiāo)商所傳播到社會(huì)上關(guān)于直銷(xiāo)的口碑一定是負(fù)面的。而真正在直銷(xiāo)行業(yè)的既得利益群體或者叫精英群體，不愿意為行業(yè)說(shuō)話，講得不好聽(tīng)一點(diǎn)叫做都“潛水”了，都沉下去了，賺了錢(qián)的人都不愿意露面了，當(dāng)然這很大程度上是因?yàn)檎�策環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的影響，這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)很多的行業(yè)都有體現(xiàn)。地產(chǎn)界的策劃大師王志剛先生曾說(shuō)過(guò)一句話：“中國(guó)的富豪榜成了殺豬榜”，跳到富豪榜上的人結(jié)果不是最有錢(qián)的人，“人怕出名，豬怕壯”的道理簡(jiǎn)單的詮釋這個(gè)現(xiàn)象，在直銷(xiāo)行業(yè)里中，這種心態(tài)表現(xiàn)更甚。

　　對(duì)于目前業(yè)界所探討的熱點(diǎn)問(wèn)題，一些企業(yè)的涉?zhèn)魇录�，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、經(jīng)銷(xiāo)商被抓所引發(fā)出“直銷(xiāo)人原罪”的討論，我認(rèn)為這只是在一個(gè)階段中所表現(xiàn)出來(lái)的非典型事件。它的根源絕大部分是來(lái)源于直銷(xiāo)行業(yè)的內(nèi)部矛盾，內(nèi)部利益分配的不平衡，外部的相互舉報(bào)、政策性的打壓等惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。這個(gè)問(wèn)題不應(yīng)該會(huì)成為一種主流聲音，而讓行業(yè)的精英群體感到人人自危，著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾先生在產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面當(dāng)有人提到中國(guó)企業(yè)家原罪問(wèn)題的時(shí)候，他談到一個(gè)觀點(diǎn)：“圍繞這些問(wèn)題糾纏不清,其結(jié)果可能會(huì)引起像解放初期那樣對(duì)財(cái)產(chǎn)的清算運(yùn)動(dòng)，中國(guó)將陷入“革命”、“反革命”的萬(wàn)劫不復(fù)的之地。”對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)中所出現(xiàn)的這些現(xiàn)象，除了那些大奸大惡之徒，我們更多的應(yīng)該去帶著包容去引導(dǎo)他們走向正規(guī)的發(fā)展軌道，這才是直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的福音。

　　而要結(jié)束目前直銷(xiāo)行業(yè)的混亂局面，政府在宏觀調(diào)控上會(huì)起到一些作用，但我認(rèn)為關(guān)鍵在于能否出現(xiàn)一種過(guò)渡性的轉(zhuǎn)型模式，這種模式能夠得到政府在政策層面的認(rèn)同，也能夠符合直銷(xiāo)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商的利益而得到市場(chǎng)認(rèn)可，這樣市場(chǎng)這支看不見(jiàn)的手才能過(guò)起到調(diào)節(jié)、規(guī)范市場(chǎng)的作用，良幣驅(qū)逐劣幣的市場(chǎng)機(jī)制才會(huì)形成，主流與非主流、合法與非法才能夠涇渭分明的體現(xiàn)出來(lái)，中國(guó)直銷(xiāo)才能步入規(guī)范化、理性化發(fā)展的軌道上來(lái)。這種模式的形成在業(yè)界也形成多種探討，也逐步形成了三種傾向：一是直營(yíng)店或分公司+雇傭員工制，在吸收了保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)模式基礎(chǔ)上的新模式，二是以店鋪為主體，以法人的多層次結(jié)構(gòu)為市場(chǎng)表現(xiàn)形式的店推店模式，三是將傳統(tǒng)直銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的多種精華進(jìn)行有機(jī)揉合的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)模式，哪種模式能夠生根落地最終還是需要時(shí)間的檢驗(yàn)。我們都能看到方向，要解決目前直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，就是從行業(yè)本身出發(fā)，從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域回歸到營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售本身，尋求與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的有機(jī)結(jié)合，在文化和教育上回歸理性，應(yīng)該是直銷(xiāo)行業(yè)目前的出路所在。