電視購(gòu)物與殺雞取卵

關(guān)鍵字：電視購(gòu)物 殺雞取卵

      透支行業(yè)誠(chéng)信的 “殺雞取卵”發(fā)展策略，固然能讓一些企業(yè)風(fēng)光一時(shí)，但只會(huì)導(dǎo)致更多的用戶逃離。電視購(gòu)物業(yè)將何去何從？

      朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的淪落

      發(fā)軔于1992年的電視購(gòu)物曾經(jīng)看上去很美，當(dāng)時(shí)甚至有人斷言，第三次零售革命來(lái)了。

      1992年，珠江電視臺(tái)在全國(guó)率先推出電視直銷節(jié)目，1995年國(guó)內(nèi)首家電視購(gòu)物公司組建，此后各地電視臺(tái)紛紛成立了自己的電視購(gòu)物公司。只要選一款產(chǎn)品，拍一部電視片，購(gòu)幾輛運(yùn)貨車，便可開張營(yíng)業(yè)了。

      據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1997年，電視購(gòu)物業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入兩百億元，達(dá)到了歷史的頂峰。然而，風(fēng)光的背后卻是用戶不滿的與日俱增。從1997年到2000年，行業(yè)銷售收入由200億驟降至40億，跌入低谷。

      沉寂了幾年后，隨著專業(yè)化直銷機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，該行業(yè)開始轉(zhuǎn)型，電視直銷機(jī)構(gòu)采取向電視臺(tái)承包廣告時(shí)段自主經(jīng)營(yíng)的做法，自我包裝產(chǎn)品，再委托第三方的物流公司配送，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本大幅度減少，行業(yè)又開始欣欣向榮。然而，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)猶如“新瓶裝舊酒”，原本被斥為詬病的“虛假夸大宣傳”、“產(chǎn)品質(zhì)量低劣”、“價(jià)格奇高”等似乎原封不動(dòng)地保留了下來(lái)，甚至有變本加厲之勢(shì)。一個(gè)顯而易見的例子是，網(wǎng)上各大論壇、用戶對(duì)電視購(gòu)物業(yè)罵聲一片。

      “腦殘式”推銷

      提起電視購(gòu)物，相信許多人都會(huì)毫不猶豫地把它同騙子、“李鬼”這樣的詞自動(dòng)劃等號(hào)，所謂“腦殘式”推銷更是網(wǎng)友們戲謔的稱法，特指那些含悲忍淚大甩賣，嘔心瀝血大忽悠式的推銷。

      這些讓不少消費(fèi)者心生反感的廣告中，各種夸張不實(shí)承諾保障比比皆是，然而經(jīng)歷了各種營(yíng)銷手段洗禮的消費(fèi)者在逐漸趨向理性的同時(shí)，為什么仍會(huì)一次次地栽在這些看似“滑稽”、“腦殘”的廣告推銷中呢？其實(shí)仔細(xì)觀察這些廣告中坑客蒙人的花招，它們的確也遵循著一些營(yíng)銷學(xué)的基本原理。然而這些原理卻被部分電視購(gòu)物經(jīng)銷商們一一扭曲變形，使電視購(gòu)物淪為了侵害消費(fèi)者權(quán)益，擾亂市場(chǎng)秩序的重災(zāi)區(qū)。

      對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，這種推銷方式在現(xiàn)今這個(gè)物質(zhì)生活已然富足的時(shí)代中似乎已并不契合。然而電視購(gòu)物廣告里主持人聲嘶力竭的叫喊所營(yíng)造出的緊張感，無(wú)厘頭式的概念混淆，讓你恍惚間覺(jué)得那些華而不實(shí)的產(chǎn)品也似乎成了稀缺的搶手貨。

      相信廣大理性的消費(fèi)者們一定能明辨是非，而電視購(gòu)物中大量劣質(zhì)的貨品竟被用如此不分青紅皂白的方式推銷，也難怪被戲稱為“腦殘式”了。

      陷阱多過(guò)“餡餅”

      為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，電視購(gòu)物廣告語(yǔ)充斥著各種程度副詞；利用專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)闡述普通消費(fèi)者沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)的高科技原理，引用大量沒(méi)有明確出處的數(shù)據(jù)；用拍攝、電腦創(chuàng)造廣告視覺(jué)效果吸引消費(fèi)者的注意力，通過(guò)反復(fù)轟炸，贏得視覺(jué)效果；使用者現(xiàn)身說(shuō)法，進(jìn)行使用前后的對(duì)比，激昂的主持人和畫外音貫穿始終，強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、刺激觀者購(gòu)買欲。

      電視購(gòu)物過(guò)分夸大產(chǎn)品功效或采用虛假的演示進(jìn)行欺騙性的銷售誘導(dǎo)似乎成為一種常態(tài)。所推銷的產(chǎn)品廣告效果，多是利用化妝、拍攝技巧或者電腦處理等制造出來(lái)的。比如吃藥之后身高長(zhǎng)了10厘米；用了化妝品之后臉上的青春痘全沒(méi)了等等。

      電視購(gòu)物公司向消費(fèi)者承諾所購(gòu)產(chǎn)品的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。而現(xiàn)實(shí)中，我們?cè)诔�市、商�?chǎng)購(gòu)物時(shí)想調(diào)換一下商品都不是那么容易的事，而我們百里千里之外人不見人的購(gòu)物，而且還是一些非品牌產(chǎn)品，質(zhì)量缺陷問(wèn)題已經(jīng)是在所難免，能否提供較好的售后服務(wù)也就可想而知了。

      多數(shù)電視購(gòu)物廣告多利用消費(fèi)者、專家名義或形象現(xiàn)身說(shuō)法，他們雇用演員扮演消費(fèi)者、專家，編撰故事，增加可信度。但是頻頻曝光的案例證明，這些名人自己也不是真的了解產(chǎn)品或者使用過(guò)這種產(chǎn)品。

      一些商品的價(jià)格虛高，將低值商品包裝后高價(jià)銷售。記者就曾在太原市一家電視購(gòu)物上買了一件三節(jié)棍洗車器，本來(lái)想圖省事省點(diǎn)錢，花了298元購(gòu)買了一個(gè)。但時(shí)隔幾周后記者在超市里發(fā)現(xiàn)這種東西價(jià)格還不到電視購(gòu)物價(jià)格的一半，而且質(zhì)量也都差不多，就被著著實(shí)實(shí)忽悠了一回。

      為什么聽?wèi)T了電視購(gòu)物詬病的記者也會(huì)被忽悠？這也難怪，因?yàn)闄?quán)威所具有的強(qiáng)大力量能影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考的人也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來(lái)。正如消費(fèi)者所說(shuō)，街頭路邊的小廣告，誰(shuí)也不會(huì)相信；走街串巷推銷的販子，誰(shuí)也不會(huì)上當(dāng)；但因?yàn)槭请娨暸_(tái)，誰(shuí)曾想到電視臺(tái)也會(huì)為虛假電視購(gòu)物做“托”？個(gè)別商家利用了消費(fèi)者對(duì)媒體的信任，利用了媒體的公信力，將弄虛作假的生意做到了電視上，自然是既狡詐又可惡，禍害甚重。從另一方面來(lái)說(shuō)，隨著電視購(gòu)物虛假面具的揭開，媒體由于自身的監(jiān)管不力、利令智昏，其公信力也受到了極大的影響。

      誰(shuí)都想管誰(shuí)又都管不好

      購(gòu)物廣告充斥電視臺(tái)的現(xiàn)狀，已引起觀眾的反感和抱怨：我們用的是電視機(jī)，不是廣告機(jī)，為什么打開電視機(jī)就要被動(dòng)地去面對(duì)低俗、虛假的廣告，電視購(gòu)物嚴(yán)重影響了我們的生活。

      難道就沒(méi)有一個(gè)部門能站出來(lái)管管？其實(shí)政府對(duì)電視購(gòu)物存在的問(wèn)題不是不知道，更不是不管。從1998年開始，工商總局、廣電總局等部門就相繼出臺(tái)了近10部《規(guī)定》或《通知》來(lái)規(guī)范電視購(gòu)物市場(chǎng)。但這些《通知》或《規(guī)定》不僅沒(méi)有發(fā)揮效力，反而有越來(lái)越多的電視購(gòu)物節(jié)目如雨后春筍一般出現(xiàn)在各電視臺(tái)的欄目中。盡管廣電總局在2007年7月下發(fā)了關(guān)于“電視購(gòu)物限時(shí)15分鐘”的通知，但隨后卻有一大批廣告被制作成了超過(guò)30分鐘的“訪談欄目”，甚至還請(qǐng)來(lái)了明星、主持人堂而皇之地上了鏡頭。

      記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，電視購(gòu)物企業(yè)很少直接稱呼“電視購(gòu)物公司”，你很難給它分類，到底是哪一類公司。因?yàn)樗��?jīng)營(yíng)的是科技含量很高的新產(chǎn)品，可以冠以“科技公司”，因?yàn)樗�推銷的是日用品，又可以冠以“貿(mào)易公司”的名稱。這不能不說(shuō)是目前管理電視購(gòu)物行業(yè)的尷尬所在。

      目前我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)呈現(xiàn)出“誰(shuí)都管卻誰(shuí)又都不管”的現(xiàn)狀。廣電、工商、衛(wèi)生等政府部門，甚至商聯(lián)會(huì)、消協(xié)等協(xié)會(huì)都會(huì)根據(jù)自己的監(jiān)管權(quán)力范圍對(duì)其進(jìn)行管理，但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看誰(shuí)也沒(méi)管好。廣電部門可以對(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行管理，但只管播放內(nèi)容；工商部門也可以監(jiān)管電視購(gòu)物的企業(yè)，但同樣有“管轄范圍”，跨地區(qū)的不能管，拿不出證據(jù)證明其虛假宣傳的不能管，即便證明了其有欺詐行為但也不能阻止其在電視上繼續(xù)播放；藥監(jiān)部門管理藥品審批、商務(wù)部門管理市場(chǎng)秩序等等。只要交叉管理就會(huì)出現(xiàn)空隙，只要商家會(huì)鉆空子，各部門就又誰(shuí)都管不了。

      記者在與山西財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)者談起這一問(wèn)題時(shí)，他們認(rèn)為，“電視購(gòu)物本為舶來(lái)品，它凝聚了很好的營(yíng)銷手段，它把廣告和直銷緊密結(jié)合起來(lái)，節(jié)省了供貨渠道這個(gè)環(huán)節(jié)，直接做市場(chǎng)終端。電視購(gòu)物的整個(gè)營(yíng)銷流程中，中間環(huán)節(jié)大大減少，營(yíng)銷人員大大減少，這就降低了營(yíng)銷成本；由于電視購(gòu)物采用廣告轟炸的聚焦策略，因此能快速啟動(dòng)市場(chǎng)。由此可以看出，電視購(gòu)物這種營(yíng)銷模式具備營(yíng)銷成本低、盈利水平高、啟動(dòng)市場(chǎng)快、營(yíng)銷效率高、營(yíng)銷操作易、營(yíng)銷周期短等優(yōu)點(diǎn)。目前當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)盡快制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。眼下需要做的是，應(yīng)該從規(guī)范發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)等方面做好全面的行業(yè)調(diào)研，為出臺(tái)行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做前期準(zhǔn)備。”