中國直銷太坎坷 化妝品內(nèi)外兼修才是真美 (1)

關(guān)鍵字：直銷 坎坷 化妝品 兼修 真美

　　化妝品是“美麗”的行業(yè)，而直銷是銷售模式的一種，簡單點(diǎn)理解就是“美麗的產(chǎn)品”通過人直接賣給消費(fèi)者的行業(yè)，世界上“美麗的產(chǎn)品”有很多，但從狹義上講直銷卻只有一種，在談“美麗的產(chǎn)品”之前我們不得不先說一說這個“特殊的”行業(yè)，至少現(xiàn)在它在中國還是特殊的。

　　直銷是上世紀(jì)四十年代起源于美國的一種商業(yè)模式，起初產(chǎn)品是以日用品和化妝品為主(美國叫Personal Care)，通過直銷員“走門串戶”地向那些遠(yuǎn)離市中心或大型商場的人們推銷，短短的幾十年來發(fā)展迅速，成為美國甚至是很多國家的主流銷售模式之一，讓許多需要彈性時間又有事業(yè)心的人們實(shí)現(xiàn)了自己的價值，由于進(jìn)入門檻低，全球從事直銷的人近年來在不斷激增。

　　在90年代初雅芳第一個登陸中國市場之后，這種新型有效的銷售模式及其圈錢的速度誘發(fā)了非法的傳銷組織快速滋生，在將近十年的時間里極大地擾亂社會秩序和正當(dāng)直銷企業(yè)的經(jīng)營，從1998年政府要求所有傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)批發(fā)零售，到2005年正式推出《直銷法》，這段時間一直是直銷行業(yè)的低谷。但是，在雅芳拿到中國第一張直銷企業(yè)經(jīng)營許可證之后，我們看到有許多民族品牌也拿到了直銷牌照，這些國產(chǎn)“新面孔”的直銷經(jīng)驗(yàn)很少，有的甚至是沒有，說明直銷模式已經(jīng)開始成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的一個方向。隨后，又是雅芳，這個中國直銷業(yè)的“開朝元老”再次使業(yè)界“震驚”——2008年10月20日，雅芳主動披露自己的中國公司有可能存在不適當(dāng)?shù)牟盥觅M(fèi)和招待費(fèi)，公司總部正根據(jù)美國《反海外賄賂法》對雅芳(中國)做內(nèi)部調(diào)查。這不免讓人們聯(lián)想起今年9月26日，前商務(wù)部外國投資管理司副司長、現(xiàn)任中國外商投資企業(yè)協(xié)會副會長鄧湛被檢察院逮捕的事情，由于此前鄧司長主要負(fù)責(zé)直銷行業(yè)管理工作，因此，鄧的落馬與雅芳自查事件是否有聯(lián)系必定成為行業(yè)熱議的話題。

　　為什么總是雅芳？雅芳會從中國直銷業(yè)的“乖寶寶”變成“壞孩子”嗎？中國的化妝品直銷市場將會經(jīng)受什么樣的考驗(yàn)?zāi)兀炕瘖y品直銷企業(yè)又應(yīng)該如何應(yīng)對錯綜復(fù)雜、跌宕起伏的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境呢？

　　從另一個側(cè)面看，此次“雅芳賄賂門”事件掀起的風(fēng)波，依然是直銷行業(yè)應(yīng)不應(yīng)該開放多層次計酬等深層次的行業(yè)立法問題，國家因?yàn)橐�整頓非法傳銷關(guān)閉多層次計酬并非沒有道理，但卻和直銷的本質(zhì)相左，從管理角度講，高階直銷員在管理團(tuán)隊(duì)的過程中付出了培訓(xùn)、指導(dǎo)甚至協(xié)助的勞動，直銷企業(yè)給管理一個團(tuán)隊(duì)的高階直銷員一定比例的報酬是說得通的，正如保險業(yè)的增員和增才獎金一樣。所以，待整個行業(yè)走上正軌之后，我相信有關(guān)部門會考慮開放多層次計酬的直銷模式，并通過提高進(jìn)入門檻，如生產(chǎn)流程、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、管理人員等必須通過什么樣的認(rèn)證才能拿到直銷牌照，這些資質(zhì)壁壘對消除販賣低劣產(chǎn)品、甚至是僅僅靠拉人頭的非法傳銷一定更有實(shí)際意義，對幫助有實(shí)力的合法直銷企業(yè)發(fā)展更有推動作用。相反，禁止多層次計酬的法規(guī)使得不少直銷企業(yè)變通其獎勵項(xiàng)目的稱謂，還美其名曰“這是生存的智慧”，而獲得牌照的企業(yè)和未獲得牌照的企業(yè)做的是同一件事，這不得不說我們的法規(guī)正處于尷尬的境地。

　　行業(yè)優(yōu)勢漸模糊

　　直銷這個行業(yè)之所以讓許多企業(yè)躍躍欲試，是因?yàn)樗�的確有著許多和別的行業(yè)不同的優(yōu)勢，特別是在全球原料漲價、各方面運(yùn)營成本高企的背景下，企業(yè)就更希望用最節(jié)省的方式去銷售自己的產(chǎn)品——不用經(jīng)過流通環(huán)節(jié)、不用太多宣傳費(fèi)用、不用給業(yè)務(wù)員底薪，只通過“人”就可以達(dá)到口碑相傳、銷售產(chǎn)品的目的，而且又可以有充足的現(xiàn)金流。是的，這是行業(yè)的特征所致，但這卻并不是直銷企業(yè)的優(yōu)勢，因?yàn)檫@太簡單，競爭手太多，你有我有他也有。

　　歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)日化巨頭依靠其強(qiáng)大的宣傳攻勢，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中培養(yǎng)了較高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，對于涉足直銷的化妝品企業(yè)來說，特別是新晉的化妝品直銷品牌，如果沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)和推廣模式的創(chuàng)新，是很難與之在同一層面上展開競爭的。

　　雅芳和安利的雅姿能夠入選“最受中國消費(fèi)者推崇的化妝品品牌”并不是浪得虛名。雅芳和雅姿在2000年之后，銷量均有大幅度的增長，在05年直銷法出臺之后，銷量開始放緩甚至下滑，剛剛公布的雅芳2008年第三季度財報顯示，雅芳(中國)取得了25%的銷售額增長，雖然還是全球市場唯一虧損的地區(qū)，但雅芳增加的廣告宣傳投資使其取得了直銷員增長98%的業(yè)績。在今年早期DCCI的一份中國互聯(lián)網(wǎng)用戶化妝品品牌占有率調(diào)查中，寶潔的玉蘭油以9.1%傲居首位，緊接著是歐萊雅8.7%和雅芳的7.2%，這個化妝品品牌的第一陣營和其他品牌之間的距離是不小的，其他品牌市場占有率均在5%以下，處于競爭膠著狀態(tài)，其中安利為4.7%而且品牌滿意度排名第二，玫琳凱為3.5%，和許多傳統(tǒng)化妝品品牌不相上下。這些數(shù)據(jù)能夠看到很多問題，直銷的化妝品品牌由于其銷售的方式依靠與個人，所以能夠更貼近消費(fèi)者，容易培養(yǎng)滿意度，但傳統(tǒng)品牌卻更能夠影響大眾消費(fèi)者，這和他們出色的廣告宣傳和營銷活動有極大的關(guān)系，而這方面正是直銷品牌所應(yīng)該加強(qiáng)的。

　　另一方面，在很多的排名里面我們總是很難看到民族化妝品直銷品牌的身影，但是我們卻看到了許多中國的直銷企業(yè)開始進(jìn)入化妝品行業(yè)，或者原來的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)宣布進(jìn)入直銷模式銷售，一時之間，我們的《直銷法》許可經(jīng)營的化妝品成為了行業(yè)的熱饃饃。天獅、深圳萬基、大連珍奧都開始或者計劃進(jìn)入化妝品行業(yè)，他們大多都認(rèn)為中國化妝品市場并未飽和，這個利潤豐厚的行業(yè)會給他們帶來新的利益增長點(diǎn)。不過，化妝品直銷究竟是熱饃饃還是燙手的山芋，我們現(xiàn)在還不得而知，但是不可否認(rèn)的是，民族化妝品品牌將會遇到三重挑戰(zhàn)：一，消費(fèi)者仍然熱衷于去專柜或超市挑選自己喜歡的品牌；第二，競爭對手強(qiáng)大，經(jīng)過多年積累，老牌直銷化妝品品牌如雅姿、雅芳、玫琳凱等已經(jīng)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營、直銷網(wǎng)絡(luò)和口碑建設(shè)方面擁有了強(qiáng)大的影響力，而新晉企業(yè)則需要從零做起，有的甚至原有的資源優(yōu)勢無法利用，只能與其他機(jī)構(gòu)合作，管理控制是一大難題；其三，國產(chǎn)化妝品品牌在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市沒有優(yōu)勢，高端市場中人們更喜歡外資品牌。

　　在2006年年初雅芳拿到第一張直銷牌照之后，寶潔、聯(lián)合利華等巨頭都傳出了進(jìn)軍直銷業(yè)的計劃，特別是聯(lián)合利華，還成立了一個研究小組專門籌劃直銷項(xiàng)目，但是不到一年這個項(xiàng)目就宣告流產(chǎn)，他們認(rèn)為原因有三個：一，直銷在大眾消費(fèi)者心目中的口碑不高；二，消耗快、低值的產(chǎn)品不適合采取直銷模式，人們更愿意到大超市去購買；三，中國政府對直銷的監(jiān)管需要直銷企業(yè)必須有獨(dú)立的公司、人員和系統(tǒng)，這無疑增加了運(yùn)營成本。所以，在其他國家有直銷經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)化妝品巨頭放棄了直銷“試水”，但是沒有任何直銷經(jīng)驗(yàn)的民族品牌隆力奇在挺進(jìn)直銷業(yè)后卻遭遇銷量滑坡、人才大量出走的困境，其個中原因是很多的，本來是化妝品低端市場老大的隆力奇，不好好精耕細(xì)作自己的品牌，卻跑去趟直銷這條渾水，在管理、渠道和品牌影響力方面確實(shí)欠缺太多，而且高層管理人員離職還帶走了優(yōu)秀的人才，這是雪上加霜，2007年中，隆力奇又用曾經(jīng)管理大賣場的高層來管理直銷業(yè)務(wù)，又是錯上加錯，這條路也許隆力奇一開始就沒有走對。

　　在既有行業(yè)內(nèi)競爭對手、又有傳統(tǒng)行業(yè)競爭對手的情況下，直銷的行業(yè)優(yōu)勢越來越不明顯，直銷企業(yè)開始需要打廣告、做營銷，需要更專業(yè)、系統(tǒng)的管理模式、服務(wù)質(zhì)量和物流配送體系，這些運(yùn)營成本是企業(yè)核心競爭力的根本。2007年8月，南方李錦記與IBM和SAP簽訂了ERP系統(tǒng)合約，繼DS系統(tǒng)解決經(jīng)銷商日常訂貨報單之后上線的ES系統(tǒng)，逐漸打破采購、生產(chǎn)制造、質(zhì)檢、財務(wù)等多個子系統(tǒng)之間存在信息孤島，系統(tǒng)化地支持業(yè)務(wù)運(yùn)作和發(fā)展，同樣的，雅芳的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、財務(wù)和人力資源等信息化系統(tǒng)使其能夠在48小時內(nèi)對7000家銷售終端實(shí)現(xiàn)“門對門”配送，他們還率先在業(yè)內(nèi)推出移動商務(wù)系統(tǒng)，使直銷員可以用手機(jī)查詢信息、下單和支付貨款。

　　而正是這些，才是直銷企業(yè)對傳統(tǒng)零售企業(yè)提出挑戰(zhàn)的優(yōu)勢。當(dāng)然，在競爭激烈的商業(yè)社會里面僅僅有一個優(yōu)勢，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　營銷拉動是關(guān)鍵

　　時常有直銷大戶的朋友告訴我，要某某知名品牌的產(chǎn)品可以跟他買，五、六折就可以拿到。聽到這樣的話時，我的腦海馬上會浮現(xiàn)三個問題：一，這些公司的產(chǎn)品在終端銷售有問題，經(jīng)銷商或者大團(tuán)隊(duì)一定是為了升級或拿到獎金而大量囤貨，但卻賣不出去，只好把獎金拿出來降價銷售；其二，市場管理有問題，低價銷售的產(chǎn)品一定嚴(yán)重打擊規(guī)范操作的經(jīng)銷商和新直銷員的信心；第三，消費(fèi)者看到這樣的產(chǎn)品也會沒了信心，你們的產(chǎn)品一定是難賣才會賣這么便宜，要么生產(chǎn)日期很老，要么價格還會再跌。實(shí)際上，這種情況除非市場狀況有改善，否則打價格戰(zhàn)的結(jié)果就是惡性循環(huán)，市場消費(fèi)容量如果不擴(kuò)大，品牌占有率如果無法提升，靠價格戰(zhàn)而產(chǎn)生出來的銷售額必將在遲早的某一天成為毀滅性的災(zāi)難。

　　那么要擴(kuò)大市場消費(fèi)容量，提升品牌占有率，最好的手段就是做好營銷拉動。說起營銷，直銷業(yè)老大安利絕對是行業(yè)典范，從機(jī)場大門到地鐵，從寫字樓到大街小巷，從電視頻道到網(wǎng)絡(luò)，安利的廣告隨處可見，這種強(qiáng)大的、鋪天蓋地的視覺形象沖擊是很能俘虜人心的，狂轟亂炸的廣告顯然是提升大眾品牌認(rèn)知度的有力武器。

　　老對手雅芳自然不甘落后，從2005年開始雅芳就逐年增加廣告的投入，每年對廣告的投入都有極大的增長，而且在中國市場寧可虧損也要做廣告，簽約中國跳水隊(duì)和持續(xù)的招募直銷員廣告令其品牌形象獲得了巨大的提升。同樣，1995年正式進(jìn)入中國市場的玫琳凱也在今年9月推出了全新的電視廣告，通過臺灣多重角色名人林葉婷的代言，全面啟動規(guī)模空前的“美麗多面體”的系列品牌宣傳活動。近年來電視廣告投入量一直保持在每年1億元左右的隆力奇董事長徐之偉更是說出了“廣告就是訂單，廣告就是銷量”的話。可以說，化妝品直銷企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌較量的階段，但是廣告只是提升品牌認(rèn)知度的一種手段，一個品牌能否深入人心、能否擁有美譽(yù)度甚至忠誠度，是需要長時間的積累和沉淀的。

　　除了廣告，化妝品直銷企業(yè)還需要其他有效的營銷手段。早在1992年就在全球啟動的“雅芳乳腺抗癌全球行”活動已在中國辦了7年，通過義診、贊助、講座、等等非常務(wù)實(shí)的形式，為全國74個城市的300多萬名女性提供了免費(fèi)的乳腺健康方面的咨詢和乳癌檢測。舉辦這種公益活動既得到了平民百姓的贊賞，又提升了品牌的受眾概率，更具有戰(zhàn)略意義的是，這是在傳播雅芳的品牌理念和品牌內(nèi)涵，進(jìn)而培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者甚至是吸引直銷員。無獨(dú)有偶，再度入圍“上海美國商會企業(yè)社會責(zé)任獎”的玫琳凱于2001年設(shè)立的“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，以無息循globrand.com環(huán)貸款方式扶助城市貧困女性創(chuàng)業(yè)和再就業(yè)，迄今為止玫琳凱已經(jīng)捐贈累計超過400萬元，為20個省42個城市的2萬多名下崗女工和貧困婦女提供了創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的機(jī)會。還有，寶健為自己捐贈的希望小學(xué)貧困學(xué)生贈送學(xué)習(xí)用品，這個“愛心大行動”正在全國展開，吸引了近萬名代理商和消費(fèi)者一同參與。

　　等等這些案例都證明了，營銷策略的有效執(zhí)行對化妝品直銷品牌和銷售的拉動作用是巨大的，也證明了廣告和公益活動必須相互促動、兩條腿走路才是行之有效的營銷手法。有歐洲直銷大鱷之稱的歐瑞蓮在中國市場卻是非常尷尬的，在品牌推廣方面歐瑞蓮顯得十分乏力，甚至還處于沒有起步的狀態(tài)，除了幾則很少人能夠記得起的廣告之外，公益活動、產(chǎn)品宣傳、促銷活動，甚至連媒體曝光都幾乎處于靜止?fàn)顟B(tài)，以至于出現(xiàn)了經(jīng)銷商質(zhì)疑公司制度和推廣策略的危機(jī)。歐洲直銷大鱷的歐洲文化和模式在中國市場遭遇水土不服，高端的品牌形象并未能在中國市場樹立起來。現(xiàn)代直銷并不能單單靠“會議營銷”增加直銷員就夠了，更不是簡單的復(fù)制其他市場的方法，如果沒有本土化經(jīng)營策略和品牌推廣策略，再好的產(chǎn)品、再強(qiáng)大的研發(fā)力量也巧婦難為無米之炊。