直銷業態對弈身份社會

    直銷既是一種銷售業態，同時也是一種文化的表現。自從我國引入直銷這種銷售方式之后，產生了大量的問題，直銷變成了“拉人頭”，商品銷售變成了“老鼠會”，為減少銷售環 
節、降低銷售成本而出現的直銷行為，在中國變成了“經濟邪教”。
　　正因為如此，在上個世紀末期，中國政府斷然取消了直銷和多層次傳銷。在華設立的直銷企業一夜之間面臨關門倒閉的窘境。
　　然而，加入世界貿易組織之后，中國不得不重新審視禁止直銷和多層次傳銷的政策。因為中國政府在加入世界貿易組織議定書附件中，對零售服務沒有作出特別的要求，換句話說，除了郵購銷售之外，中國政府必須全面放開零售服務。在這個大背景下，中國政府不得不考慮制定直銷規則，有條件地放開直銷業務。
　　國務院頒布的《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》雖然全面放開了直銷，但是仔細研讀法規文件就會發現，中國政府在發展直銷問題上，仍然有多項保留。不僅禁止傳銷，提前實施《禁止傳銷條例》。而且為設立直銷企業規定了十分嚴格的條件，對直銷人員的資格作出了嚴格的認定。
　　中國政府之所以如此謹慎，就是因為直銷作為一種經營方式與我國傳統文化不兼容。中國是一個封閉型的熟人社會，在社會結構中，每個人的社會地位相對穩定，商業企業往往依托經營店鋪在有限的范圍內從事銷售活動。而直銷經營的發源地美國則是一個典型的移民國家，來自世界各地的美國公民根據共同簽署的契約，建立了市場經濟運行機制。在這樣一個開放型的國家，每個人都勇于嘗試，并且自愿承擔商業風險，每個人都對自己的行為負責，所以，在美國直銷這種帶有較高商業風險的銷售方式逐漸發展起來。但是，即使在美國，直銷經營仍然不是銷售經營的主流。
　　在中國，由于市場經濟運行機制尚未完善，身份社會向契約社會轉化的過程中，信息極不透明，所以，一旦發展直銷經營，銷售人員必然會首先向熟悉的人群推銷，而這樣做，不但會導致傳統的人際關系發生異化，而且會產生許許多多的社會問題。一些多年的好友，因為商業利益分配不勻，反目成仇。那些急于銷售貨物、獲取利潤的銷售員，為了提高業績，不得不利用人際關系，發展金字塔式的銷售隊伍，而這樣一來，必然會導致越來越多的人將自己的經營風險轉移給他人，最終把直銷變成多層次的傳銷，甚至發展成為老鼠會。
　　中國政府一方面履行了加入世界貿易組織的莊嚴承諾，另一方面又通過提高進入門檻的方式，防止大規模的直銷活動出現。這樣做，當然是迫不得已。較早進入中國從事直銷業務的安利公司、雅芳公司和仙妮蕾德公司負責人均表示，對中國政府出臺《直銷管理條例》表示歡迎，并且認為這是“一件值得慶祝的事情”。但是，在一片贊揚聲中，我們也有一點小小的擔心，如此高的準入門檻，會不會將中國的企業擋在門外，直銷作為一種特殊的經營業態，會不會成為外國企業的“專利”。相信中國政府會審時度勢，根據直銷經營發展的需要，及時調整行政法規。