禹路：中國直銷:主導八大新趨勢

    未來三年無疑是中國直銷市場由混亂走向規范的關鍵時期，這三年內中國直銷市場機遇與挑戰并存。如何掌握未來三年中國直銷新動向，把握未來三年發展良機，贏得未來發展優勢，是擺在眾多直銷企業領導層面前的新問題。筆者從中國直銷現狀出發，經多方考證和認真研究，提出未來三年中國直銷八大發展趨勢，希望對直銷企業把好中國直銷市場之脈搏提供參考。

　　一、直銷商業模式由自然人多層次模式向法人多層次模式轉變。

　　《直銷管理條例》第二十四條明確規定，直銷企業支付給直銷員的報酬只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等)不得超過直銷員本人直接向消費者銷售產品收入的30%。而同時頒布的禁止傳銷條例也規定，"以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬"為傳銷行為。 
　　這一規定意味著直銷企業經營多年的以團隊計酬為核心內容的"多層次直銷"在中國現階段已經行不通，直銷企業的商業模式需要與時俱進、需要創新。
　　譬如，《直銷管理條例》雖然限制了人與人（自然人）之間的多層次，但并沒有限制企業法人間的多層次、店與店之間的多層次以及店鋪與貿易公司間的多層次，這就給直銷商業模式創新提供了巨大的空間。于是，就產生了"自然人多層次模式"和"法人多層次模式"的新提法。在法律范疇，自然人是指具有與生俱來的"自然權力"的獨立個人；而這里的"法人"，則是指具有和自然人相同的民事能力和民事責任的團體。將經銷商"法人化"，無疑是非常巧妙地規避了30% 這個計酬上限。仙妮蕾德公司就是采用這種特約加盟模式，經銷商是以獨立法人方式獲得公司授權并從事直銷業務。前段時間安利也頒布了以"一個不變、兩個堅持、三個全新、四大亮點、十項規范"為主要內容的業務革新綱要，以適應新的政策環境。安利的革新綱要重點推出了以"產品銷售、品牌建設和管理培訓為導向"的"營銷代表+網點負責人+營銷部主管"混合經營模式和全新的管理架構、全新的事業平臺以及全新的工作計酬方式三個"全新"等戰略，為安利的長遠健康發展奠定了一定的基礎。
　　可以預見，未來三年，自然人的多層次模式將逐漸向法人多層次模式過渡。企業法人之間的多層次直銷模式將成為未來直銷的一種新模式。
　　二、注重企業核心競爭力的提升,專業化競爭成為一種趨勢。

　　由于這種原因，過去，國內某些直銷企業非常善于進行"多元化"競爭。此"多元化"并非傳統意義上改善企業運營模式、提高系統運營效率的多元化發展,而是指努力挖掘周遭可謀利的資源，打"關系牌"、拉"關系戶"等，例如企業對一些相關部門的物質溝通、感情公關等等。《直銷管理條例》實施前，這種多元化競爭在直銷企業之間的競爭中占有很大優勢。
　　隨著《直銷管理條例》的正式實施，中國直銷市場逐步由混亂狀態走向規范狀態，直銷市場的競爭條件也相應發生了變化，前些年為直銷企業帶來豐厚效益的 "多元化競爭"將越來越不適應日趨激烈的市場競爭，多元化競爭在未來三年將向專業化競爭過渡。專業化，具體表現在企業運作、系統管理和市場操盤等方面的核心競爭力上。
　　在一些具有規范化直銷市場、企業運作專業化程度較高的國家和地區，企業和經銷商的利益也相對較高，且企業應變危機的能力也較強。
　　目前，在中國大陸年薪上千萬的直銷商屈指可數，而在直銷專業化程度較高的臺灣地區這一人群已突破2000人。中國內地經銷商面對13億人的龐大消費市場，為什么就賺不到年薪千萬呢？為什么在小小的臺灣地區，一個系統領導人就可以年薪上千萬呢？區別就在于企業系統運作的專業化與否。有一些"偷渡" 公司之所以能夠滲入內地，而且不管政府監管多么嚴密、媒體攻擊多么厲害，他們的市場份額始終沒有減少，原因就在于其系統運作的高度專業化。這些企業系統內部屏蔽和過濾負面信息的能力非常強，企業預防和控制危機的能力也是高人一等，不會像某些內地直銷企業一樣，一遇到負面信息，很快就散了架。
　　國外和港澳臺地區的一些中小型直銷企業大都有幾十年的經營經驗，他們在系統運作等方面高度專業化，這些企業進入內地會形成一種"神龍見首不見尾"的架勢。像臺灣地區的一些公司，一個季度只來內地一次，但他們具有高度的專業化運作系統，雖然沒有持續運作，但仍對內地直銷市場產生了很大的沖擊。
　　在國外和港澳臺地區要成立一家新的直銷公司，沒有兩三千萬美元的大額投入是做不起來的，但是在內地則只需500萬美元再加上完善的服務體系、良好的社會信譽度就可以成功運作一家直銷公司。可以預見，大量高度專業化運作的海外中小型直銷企業在未來幾年會選擇進入中國內地市場，他們的進入將迫使國內的直銷企業在系統管理運作上導入優秀、高效的系統管理模式，否則即使是在"灰色地帶"，內地直銷公司也將無立錐之地。
　　未來三年，競爭環境的改變將引發直銷業由多元化競爭向專業化競爭過渡。未來，誰的專業化程度高，誰在競爭中就會占有優勢。
　　三、直銷模式向傳統營銷模式靠攏。

　　由于直銷企業先前慣用的一些直銷模式與《直銷管理條例》在意識形態層面存在差異，直銷企業要適應未來市場，就有必要借鑒一些優秀的傳統營銷模式，例如傳統營銷模式所常用的物流連鎖、媒體廣告投放等形式都將在直銷層面得到開拓、發展和有效地嫁接。而由于傳統營銷模式在銷售通路等方面的限制，一些傳統行業也會借鑒一些有益的直銷模式來拓展自身銷售渠道，直銷與傳統行業之間就自然而然地形成了相輔相成的關系。直銷行業與傳統行業有效契合各自的優勢，開拓出一種適合中國特色的直銷模式將是未來趨勢之一。
　　目前直銷與傳統營銷模式的契合集中表現為連鎖加盟模式和代理模式。
　　1、連鎖加盟：
　　直銷企業的連鎖加盟跟傳統的連鎖加盟相比，有其特有的吸引力。首先他們一般不會收取加盟費，與投資者之間不僅僅是項目投資關系，更趨向于一種捆綁發展；同時直銷組織比傳統的連鎖加盟總部更擅長于開拓市場，他們習慣于在大系統的管理下形成客戶、服務信息及物流等資源的共享；而且直銷企業的連鎖加盟機構還會享受到一項特殊利益--物流補貼，這點在傳統的連鎖加盟項目中是不存在的。
　　2、代理：
　　這個本來為直銷組織教育系統所不屑的名詞,將會越來越受到直銷組織的推崇，很多原直銷組織由于沒有拿到合法牌照，會轉而主動說自己是以傳統代理模式來運營。可以斷言直銷的代理不會存在區域劃分和保護問題，只有如此才能做到銷售意義上的有效覆蓋，才可以使得銷售利益最大化；同時代理商不會交納高額的保險金，而是購買不同金額的產品就可以獲得不同的代理資格。
　　很多企業在直銷與傳統模式契合方面做了相應的建設性嘗試，如泰達益生，在新規則下摒棄過去的粗放式經營，強調精細化管理，重視基礎管理和服務架構的建設，重視對內部管理效益潛力的挖掘，從而提升對經銷商和消費者的服務品質。（詳見《華商》06年2-3月刊《全面挑戰精細化管理時代》）
　　此外，天獅集團新推的"直銷超市項目"，在整體框架下探索全新的經營模式，在直銷與傳統營銷的契合上也走出了一條有自身特色的道路。
　　四、直銷法規的執行力度將逐步加大。
　　《直銷管理條例》一出臺，就有業界人士以"嚴法、重典"來形容之，表現出國家對于整頓、規范直銷市場的決心。但直銷市場的規范化進程如何，還將取決于直銷法規的執行力度，堅決、徹底地貫徹好中央政令是各地方政府和直銷企業的當務之急。
　　但各級地方政府在直銷法規的執行上短期內可能還將出現一些不和諧的音調。例如國家工商總局對中國區總部設在南方某市的一家海外公司涉嫌傳銷案進行的調查就遭到了該市地方政府的阻撓，原因在于該公司已向該市累計投資1億多元，對當地的經濟發展起到了一定的推動作用。中央政令得不到很好的執行、中央部門的執法遇到地方政府的"不合作"，這樣的事情在國內某些地方多次上演。對于這種現象可以一言蔽之：是地方保護主義在作祟。地方保護主義將成為直銷法規貫徹執行的最大桎梏。
　　在地方保護主義的庇護下，非法傳銷在某些地方得以茍延殘喘。但中央政府決不會無視這種現象的存在，不會任由它的發展，非法傳銷最終將徹底成為"過街老鼠"，到處挨打。近期中央與地方政府針對非法傳銷而聯合采取的專項整治行動--"魯劍行動" 就充分體現了這一點。在國家積極推進直銷法制化、規范化的過程當中，各地方政府也應該從大局出發，不要以地方小利而損害了國家大利。非法傳銷是和諧社會的一顆毒瘤，必須徹底割除。
　　五、市場資源分化及洗牌速度越來越快。

　　未來三年，直銷市場資源分化及洗牌速度會越來越快，新舊矛盾會集中爆發，市場將經歷一個較短的混沌時期。
　　由于《直銷管理條例》規定的直銷企業入行門檻相對較高，很多不具備入行條件的中小型直銷企業將選擇放棄拿牌，轉而以門檻較低的港澳地區為依托，以網絡平臺為載體，把他們的多層次直銷觀念通過互聯網滲入內地，發展網絡。這些公司在內地會采用一些新的概念，在營銷包裝上采取新的形式，并淡化、回避直銷這一敏感的商業模式，這股勢力無疑將分化部分市場資源，并擾亂市場的正常秩序，這樣一來內地直銷市場會更加混亂。
　　最近一段時間，筆者匯總了很多關于"滾動公司"的信息。過去還講"兩線牽"，現在這些公司直接用"一線牽"來滾，"滾動"起來越滾越多，越滾越大，越滾越亂。他們利用下家的基數比上家大，把下家的錢分給上家，當到達滾動的極限時，這些公司就關門走人，卷走了下層直銷商的血汗錢。大量上當受騙的直銷商也會成為社會不安定因素。最近國家公安機關、工商總局、商務部聯合督辦的12件非法傳銷大案就是為了壓制住這些"滾動"傳銷的囂張氣焰。由此分析，未來三年將極可能是中國傳銷大案的頻發期。
　　在如此錯綜復雜的大背景下，未來要做一家成功的直銷公司，難度會越來越大。原因有二：
　　1、競爭環境的不確定性。競爭環境的不確定性集中表現為執法力度的不確定性，執法力度"初一"和"十五"不一樣、中央和地方不一樣、公安和工商也不一樣。未來三年直銷行業無疑將是高風險行業。但是鑒于傳統銷售通路對企業發展的種種限制，大量傳統的醫藥保健品行業和化妝品行業的企業還是會選擇進入直銷行業，未來三年將至少會有5000家左右的中小型企業游走在直銷"灰色地帶"。但是由于執法力度的不確定性所導致的市場混亂和消費者的日趨理性以及市場競爭的日趨激烈，這些企業在短期內很難做大。
　　2、直銷市場的不確定性。目前在大陸市場上通過國家審批的醫藥保健產品至少有25000種之多，然而目前活躍在市場上的卻只有1000種左右。在未來三年，很多企業會牢牢抓住直銷市場的最后混亂時期將積壓商品全面清倉。這勢必將使本來就已混亂不堪的直銷市場變得更加混亂。

　　六、直銷業品牌集群時代到來。
　　未來三年直銷業將出現"清者更加清，濁者更加濁"的局面。未來，一家直銷企業要想做大、做強，就必須注重社會和媒體傳播的力量。一家成功的直銷企業提升自身素質的同時，還應該善于借助傳統營銷模式所慣用的媒體傳播等外部力量，在混亂的市場中樹立自身"清者"的形象。一家直銷企業如果不能成功樹立自身"清者"形象，一旦被政府和市場理解為"雜牌企業"，那么它勢必將在不經意間滑入"灰色地帶"的深淵。
　　直銷企業的市場份額取決于業績的增量，未來業績的增量將取決于企業商品由雜牌化走向品牌化的成功與否。所以直銷企業要想擴大增量就必須注重企業品牌的建立，注重媒體傳播的力量。安利2億元的廣告投資換來了100多億元的年銷售額，完美、天獅等也從廣告投資中獲益頗豐，他們已經走在行業的前列。這些公司注重傳播所帶來的巨大利潤會吸引越來越多的直銷公司注重傳播。請看下圖（以下數據源自媒體采樣）：

　　七、競和形態取代競爭形態。
　　在未來三年，筆者估計將至少有5-6家外資品牌、10家左右內資品牌實現崛起，直銷品牌集群時代將到來。通過三年的磨練，他們會打造清晰的中國直銷的行業標準，而這個標準將會成為政府今后進一步開放直銷的一個基礎。
　　當今社會，每個行業的發展都離不開競爭，只要有市場的地方就會有競爭。對于直銷行業亦是如此，由于各方共同的資源--消費者的有限性，不同企業之間、不同經銷商之間、不同系統之間都勢必存在一定的競爭關系。在過去十幾年由于市場的無序狀態，各方之間以競爭為主，在愈演愈烈的競爭中，沒有絕對的贏家。進入新時期，直銷業要想做大做強，競和必然成為協調各方關系的一種新模式，即各方之間既有競爭又有合作，競爭與合作并存。
　　現在，幾乎每個活躍在中國內地市場的直銷企業現在都面臨著或大或小的內憂外患。不管是內憂還是外患，都使得直銷企業普遍缺乏安全感，越來越多的直銷企業感覺到整個直銷行業力量的單薄。而要想解決整個行業以及企業自身所面臨的危機，就需要整個行業緊緊地團結一心，求同存異。
　　直銷政策的不確定性和巨大的發展改革壓力使得直銷行業在未來幾年會以競和形態來取代以前單純的競爭形態，企業之間既有競爭又有合作。典型的例子如在前段時間爆發的"瓜拿納事件"中，大多數直銷企業并沒有選擇落井下石、幸災樂禍，反而有數十家直銷企業先后向武漢瓜拿納公司表示了同情和支持，這在過去幾乎是不可想象的。
　　不僅企業之間需要競和，經銷商之間也要競和。同一企業經銷商之間自始就存在一種競爭與合作的關系，在現階段、在未來，這種和諧的關系應該得到鞏固和發展。而不同企業經銷商之間，由于不同企業之間處在一種激烈的競爭狀態下，他們之間往往是競爭大于合作，而在未來這種局面將有所改變，合作將與競爭并重，成為主流趨勢。經銷商之間應該不斷互相學習，共同提升，共勉互利。而且企業之間的合作無疑也將帶動企業經銷商之間由競爭狀態向競和狀態過渡。著名直銷文化專家李華先生在《華商》2006年5月刊《觀水悟道談心態》一文中提到"天下直銷是一家"的思想，就有競和的深意。這一思想對協調直銷界各方關系、實現和諧共贏是一個有建設性意義的探索。

　　八、直銷回歸到以產品為導向的時代。
　　以目前形式來看，中國直銷即將迎來第四次發展浪潮。這次浪潮的一個鮮明特點就是直銷"回歸自然"，由以前僅僅是以事業、機會導向為主的盲目狀態回歸至以產品導向為主的理性狀態。"是否以產品為導向"是直銷與傳銷的一個本質區別，直銷是為"消"而銷，傳銷則是為"權"而傳。"消"即消費，要消費就必須要有合格的產品；"權"就是獲利權，不重視產品甚至不需要產品，只需交納一筆數目不菲的"入門費"獲得發展下線的資格，并從下線的"入門費"提成，這是傳銷的非法本質。
　　隨著國家對直銷立法，越來越多的消費者對直銷與傳銷的區別有了一個更清晰的認識，消費者也變得越來越理性。未來，沒有好的產品做導向，直銷企業將寸步難行。
　　現在市場上大量的"滾動"公司和搞投機、賣概念圈錢的炒作者會遭到政府的運動式管理和嚴厲的打擊。但政府對他們的打擊是逐步進行的，這個逐步進行的打擊給了一些想長久經營的直銷公司一個回歸到以產品導向為主的理性狀態的機會。
　　而且在目前的市場形勢下，任何一家直銷企業都不可能同時驅動兩種直銷文化并軌運行，在運作理念上要么以產品導向為主，要么以機會、事業導向為主，二者不可能并駕齊驅。毋庸質疑，追求持續、長久發展的直銷企業無一例外地會選擇以產品導向為主的運作理念。
　　另外，隨著中國經濟持續發展和社會不斷進步，將有越來越多的消費者為了自身的購物方便和消費習慣而接觸直銷的產品，甚至會嘗試兼職做直銷。隨著這部分直銷人群的比例逐漸加大，將會進一步促進中國直銷業的健康發展，因為這是直銷成熟的一種標志。

    未來三年，直銷市場資源分化及洗牌速度會越來越快，新舊矛盾會集中爆發，市場將經歷一個較短的混沌時期。
　　由于《直銷管理條例》規定的直銷企業入行門檻相對較高，很多不具備入行條件的中小型直銷企業將選擇放棄拿牌，轉而以門檻較低的港澳地區為依托，以網絡平臺為載體，把他們的多層次直銷觀念通過互聯網滲入內地，發展網絡。這些公司在內地會采用一些新的概念，在營銷包裝上采取新的形式，并淡化、回避直銷這一敏感的商業模式，這股勢力無疑將分化部分市場資源，并擾亂市場的正常秩序，這樣一來內地直銷市場會更加混亂。
　　最近一段時間，筆者匯總了很多關于"滾動公司"的信息。過去還講"兩線牽"，現在這些公司直接用"一線牽"來滾，"滾動"起來越滾越多，越滾越大，越滾越亂。他們利用下家的基數比上家大，把下家的錢分給上家，當到達滾動的極限時，這些公司就關門走人，卷走了下層直銷商的血汗錢。大量上當受騙的直銷商也會成為社會不安定因素。最近國家公安機關、工商總局、商務部聯合督辦的12件非法傳銷大案就是為了壓制住這些"滾動"傳銷的囂張氣焰。由此分析，未來三年將極可能是中國傳銷大案的頻發期。
　　在如此錯綜復雜的大背景下，未來要做一家成功的直銷公司，難度會越來越大。原因有二：
　　1、競爭環境的不確定性。競爭環境的不確定性集中表現為執法力度的不確定性，執法力度"初一"和"十五"不一樣、中央和地方不一樣、公安和工商也不一樣。未來三年直銷行業無疑將是高風險行業。但是鑒于傳統銷售通路對企業發展的種種限制，大量傳統的醫藥保健品行業和化妝品行業的企業還是會選擇進入直銷行業，未來三年將至少會有5000家左右的中小型企業游走在直銷"灰色地帶"。但是由于執法力度的不確定性所導致的市場混亂和消費者的日趨理性以及市場競爭的日趨激烈，這些企業在短期內很難做大。
　　2、直銷市場的不確定性。目前在大陸市場上通過國家審批的醫藥保健產品至少有25000種之多，然而目前活躍在市場上的卻只有1000種左右。在未來三年，很多企業會牢牢抓住直銷市場的最后混亂時期將積壓商品全面清倉。這勢必將使本來就已混亂不堪的直銷市場變得更加混亂。

　　鏈接：哪些行業會進軍直銷領域呢？
　　首當其沖的是保險業。目前國內保險公司借鑒的是直銷的教育模式，再通過完善激勵分配制度，如團隊計酬模式，以達到有效持續激發銷售隊伍的目的。
　　書籍以及唱片等泛出版物行業。已經進入中國市場的很多圖書公司、禮品公司，多數都采取DM方式直接寄給客戶，從而使消費品的價格更加低廉，令消費者產生在這個渠道上的購買欲。
　　高科技領域的日化企業。日化行業的產品多屬快速消費品，有科技含量的日產產品將越來越吸引高端顧客，如生物類日化制品、功能型日化制品和天然科技類日化制品，都是未來直銷行業的搶手貨。
　　食品也是未來直銷行業中的一支重要力量。隨著人們保健意識的提高，各類營養食品尤其受到關注。隨著直銷行業暴利時代的終結，平民化直銷時代悄然到來，食品將是直銷公司不得不重視的產品組合，同時也是最容易和顧客建立客情關系的橋梁。