工具時代：1990至1999 (2)

關鍵字：營銷 企業(yè) 品牌 市場 消費者

　　圍繞消費者的企業(yè)革命 　　

　　“1990年以前是產(chǎn)品觀念的階段，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能的重視高于一切。90年代以后，企業(yè)對銷售越來越重視，逐步進入銷售觀念的時代，企業(yè)的銷售隊伍開始走向?qū)�業(yè)化，清晰的獎懲政策和系統(tǒng)越來越被重視。”北京派力營銷總經(jīng)理、有多年營銷經(jīng)驗的屈云波如此總結(jié)。他認為，從1990年到2000年的10年，從企業(yè)的角度來講是銷售+廣告的10年，分銷渠道出現(xiàn)變革、服務意識凸顯、品牌得到重視、廣告“標王”達到巔峰…… 　　

　　首先，是渠道扁平化。 　　

　　1990年，美國知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以直銷方式招募直銷員，進行無店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無需商店，通過消費者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國企業(yè)思考銷售的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到流通領域。雖然90年代后期泛濫成災的傳銷遭到了取締，但雅芳獨特的營銷方式引起了中國營銷人員的反思，對改進他們的通路政策起了一定的作用。實驗階段的營銷在專業(yè)縱深方面有所嘗試。 　　

　　分銷渠道的變革在中國市場營銷的實驗階段并不具有很強的示范性，它以“潤物細無聲”的方式悄悄滲透進了傳統(tǒng)的流通領域。西方品牌獨特的分銷策略和專業(yè)運作的一系列成熟套路，讓幾十年來習慣于在舊的流通體制下思考問題的中國經(jīng)理和銷售人員大開眼界。 　　

　　而在90年代末網(wǎng)絡營銷開始出現(xiàn)和應用之后，企業(yè)渠道扁平化越來越成為強烈的呼聲。渠道扁平化已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速搜集與整理，迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流通到市場終端，成為企業(yè)克敵制勝的關鍵武器。 　　

　　渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，是一個很大的挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進行變革，穩(wěn)定銷售渠道，成為企業(yè)考慮的一個極其重要的問題。90年代企業(yè)渠道變革的特點主要體現(xiàn)在三個方面： 　　

　　1．渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。市場發(fā)展進入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷地溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。 　　

　　2．渠道終端個性化。銷售工作歸結(jié)起來是要解決兩個問題：一是如何在適當?shù)臅r間和適當?shù)牡攸c把產(chǎn)品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業(yè)的產(chǎn)品。為適應新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設為中心來運作市場。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯；另一種是直接面對零售商，順應消費個性化的需要，零售業(yè)態(tài)將更加豐富，諸如集中經(jīng)營特定商品的商店、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等紛紛涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。 　　

　　3．渠道關系互動化。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得消費者24小時進行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能。電子商務在營銷模式中的比重增加，網(wǎng)絡營銷逐漸興起且呈普及趨勢，伙伴關系型營銷渠道逐漸成形。 　　

　　其次，由廣告到基于以消費者為中心、多種工具并用的整合營銷。 　　

　　1990年在北京亞運會上，健力寶集團購買了專用運動飲料的“專利”權(quán)，出資1600萬元，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商，此舉對中國市場營銷的發(fā)展具有里程碑的意義。90年代中期，中央電視臺廣告招標推出“標王”，至此，中國市場營銷中的廣告推廣達到巔峰。隨著產(chǎn)品營銷領域的迅速擴大，除了家用電器外，洗滌用品、食品飲料、酒類產(chǎn)品、化妝品、藥品、服裝等也從區(qū)域市場營銷發(fā)展到全國范圍的跨區(qū)域營銷，廣告大戰(zhàn)由地方媒體升級為中央媒體，“標王”被視為市場營銷制勝的捷徑。但伴隨“秦池”、“愛多”等標王的相繼隕落，企業(yè)開始思索除了電視廣告之外的市場營銷策略，比如營銷網(wǎng)絡的鋪設、將促銷廣告和公關策略有機結(jié)合起來等，整合營銷傳播由此在90年代末顯露雛形。 　　

　　90年代，企業(yè)的營銷活動深刻地受到了4C營銷理念的影響，關注市場和消費者成為越來越多企業(yè)關注的方向，它們更希望與顧客建立一種密切的關系。例如1999年5月，微軟首席執(zhí)行官巴爾默德親自主持進行全面的戰(zhàn)略調(diào)整，技術(shù)不再是公司唯一重要的支柱，而是更加關注市場和客戶的需求。 　　

　　我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營銷變革，實施以4C策略為理論基礎的整合營銷方式，成為4C理論實踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中，“價格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價權(quán)，企業(yè)的定價權(quán)完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒有真正從消費者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么當時高端彩電普及速度過慢的原因。而現(xiàn)在消費者考慮價格的前提就是自己“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器（愛股,行情,資訊）專門有人研究消費者的購物“成本”，以此要求廠家“定價”，這種按照消費者的“成本觀”對廠商制定價格提出要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。 　　

　　最后，是服務和品牌意識凸顯。 　　

　　進入90年代，中國企業(yè)的服務意識空前強烈。 　　

　　90年代中期，國有壟斷性行業(yè)引入市場競爭機制后，一些企業(yè)的服務意識和舉措為業(yè)界所注目。比如中國移動（行情,資訊,評論）以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進入市場后，打破了中國電信（行情,資訊,評論）長期壟斷市場的局面，運用市場營銷哲學建立自己的品牌形象。它推廣130移動電話服務、在全國范圍推廣190、191傳呼服務，推出“一切為了溝通”的營銷理念，建立了中國第一個以市場競爭為導向的服務品牌。隨后，鐵路、民航、電信、銀行、保險、證券和醫(yī)療等傳統(tǒng)的“老大”行業(yè)全面進入服務市場營銷時代。 　　

　　此時的中國電信市場，另外幾個值得一提的品牌是TCL、康佳、華為、中興。1999年，它們相繼推出最新研制的國產(chǎn)手機，打破了手機市場境外四大品牌一統(tǒng)天下的格局；華為、中興等國內(nèi)著名通信設備生產(chǎn)商也同貝爾、朗訊等國際品牌同臺演出。這預示著通信市場民族品牌的崛起。 　　

　　90年代中期，IT市場營銷在另外一個層面改變了中國市場營銷的結(jié)構(gòu)。1996年，在國內(nèi)市場以聯(lián)想、長城、方正和同創(chuàng)為代表的國產(chǎn)電腦品牌機所占市場份額首次超過國外品牌之后，90年代后期隨著微軟、IBM、ORACLE、SAP等國外著名軟件公司陸續(xù)進入中國市場，IT行業(yè)市場競爭的重點就由硬件的營銷轉(zhuǎn)向軟件、網(wǎng)絡和技術(shù)服務的營銷。 　　

　　營銷組織的嬗變 　　

　　市場經(jīng)濟的提出與發(fā)展，企業(yè)發(fā)展不斷變化的需求也在這一時期推動了專業(yè)營銷機構(gòu)的產(chǎn)生和發(fā)展。“到90年代中期，以何陽、王力為代表的點子公司不再是市場服務機構(gòu)的唯一形式，專業(yè)營銷機構(gòu)開始出現(xiàn)，加上國際咨詢公司，基本上形成了三方共處的局面。”屈云波談道。 　　

　　“一個點子賣40萬元”充分顯示了營銷思想的價值。而早在屈云波與何陽一起在中央電視臺二頻道做嘉賓的時候，屈云波就深深體會到專業(yè)營銷機構(gòu)是市場發(fā)展的必然。1993年10月，市場營銷碩士屈云波與北京大學、香港理工大學兩位專業(yè)人士合伙創(chuàng)立了派力營銷機構(gòu)，成為我國最早的專業(yè)營銷機構(gòu)之一。之后，他組織中外專家主編市場營銷系列圖書“派力營銷思想庫”，連續(xù)數(shù)年熱銷。 　　

　　與此同時，羅蘭貝格、奧美等專業(yè)的國際市場營銷和廣告公司開始活躍，中國企業(yè)在寶潔、可口可樂等跨國公司的示范下，借助專業(yè)機構(gòu)學習和嘗試專業(yè)營銷的理念和方法。 　　

　　“從1995年到2000年，是專業(yè)營銷機構(gòu)的成長期，長期的普及教育和外資品牌的示范效應促進了專業(yè)營銷機構(gòu)的發(fā)展。”屈云波說。即便如此，企業(yè)對“外腦”的認識和需求仍停留在初級階段，營銷的市場普及教育任重而道遠。當時，家電等消費品制造業(yè)的營銷意識和專業(yè)需求比較強烈，如科龍、美的、青島啤酒（行情,資訊,評論）、承德露露（愛股,行情,資訊）等，它們引領了這個年代的營銷方向。“海爾和小天鵝把服務作為新的賣點并構(gòu)筑了比較全面的服務體系；科龍在香港上市前更換商標，斥資幾十萬元聘請當時國內(nèi)最好的VI公司；美的在1997年嘗試與盛世長城合作，當屬國內(nèi)最早與國際4A公司合作的少數(shù)企業(yè)之一，從它們身上可以看到90年代中后期營銷的需求和表現(xiàn)。”屈云波指出。 　　

　　從企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)來看，從1997年開始，中國企業(yè)開始在企業(yè)內(nèi)部嘗試建立市場營銷部，為傳統(tǒng)的銷售導向向營銷導向過渡準備了必要的條件。這一時期形成了廣告、公關、市場推廣等一系列市場營銷雛型，也促使企業(yè)改變傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，將管理的重心調(diào)整到市場營銷管理的軌道上來。 　　

　　舊體制中的供銷科、銷售科、營業(yè)部逐漸被市場部、推廣部、營銷中心和業(yè)務策劃部等取代。一些大型企業(yè)還設立了按照市場營銷機制運作的專業(yè)部門，如市場調(diào)研部、廣告宣傳部、新產(chǎn)品開發(fā)部、戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展部、公關部、售后服務部或客戶服務部等。企業(yè)已經(jīng)意識到以市場為導向改變經(jīng)營管理體制，是企業(yè)發(fā)展的最終方向。1992年，上海家化（愛股,行情,資訊）圍繞自己所經(jīng)營的美加凈、露美、六神等多個品牌，在企業(yè)內(nèi)部實行品牌經(jīng)理制，這說明中國企業(yè)已開始從管理的角度重新審視自己的市場營銷行為。 　　

　　很難用一句話概括上個世紀90年代中國營銷的特征，它是中國營銷從懵懂到探索的時期。伴隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡，中國企業(yè)的營銷意識更為明晰，營銷行為更加活躍；理論界、學術(shù)界都有相應的改觀；國內(nèi)專業(yè)營銷機構(gòu)的出現(xiàn)預示著“點子制勝”時代的結(jié)束，它們與國際廣告、咨詢公司等一起顯示出“外腦”的威力。在新舊世紀交接之際，互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及將營銷推向了一個嶄新的歷史發(fā)展階段，成為中國市場營銷變革的又一重要里程碑。