工具時代：1990至1999 (1)

關鍵字：營銷 企業(yè) 品牌 市場 消費者

　　■文／本刊記者曹雨  發(fā)自北京 　　

　　讓我告訴世界，中國命運自己主宰。 　　

　　讓我告訴未來，中國進行著接力賽。 　　

　　我們唱著東方紅當家做主站起來， 　　

　　我們講著春天的故事改革開放富起來。 　　

　　繼往開來的領路人帶領我們走進新時代， 　　

　　高舉旗幟開創(chuàng)未來。 　　

　　—《走進新時代》歌詞 　　

　　如果說上個世紀80年代的中國營銷尚處于萌芽階段，那么進入90年代，它則像含苞待放的鮮花暗吐芬芳，在某些枝蔓上已經盎然伸展。伴隨著歌曲《走進新時代》，中國營銷進入了一個嶄新的階段。這是中國由計劃經濟轉向市場經濟漫長而艱巨的10年，在這個過程中，營銷成為了一門技術，也成為了一門專業(yè)學科，而家電、日化、通信等行業(yè)的營銷實踐，為各種營銷理論寫下了鮮活的注腳。 　　

　　營銷歷經百年之后關注的焦點終于回到了營銷活動的主體—人及人的關系上，自1985年“關系營銷”被提出后得以深入發(fā)展，基于一對一溝通的數據庫營銷盛行，4C理論被提出，整合營銷傳播嶄露頭角。這10年里，企業(yè)對營銷更為重視，傳播方式已由單純的廣告轉向多種方式；對傳播中介更為重視、合作更為密切；市場部作為一個獨立的部門出現。 　　

　　以科龍、海爾、小天鵝、美的等為代表的家電企業(yè)營銷事件浮出水面，品牌和服務成為重要的營銷角度。與此同時，以“派力營銷”為代表的營銷傳播公司蓬勃發(fā)展，打破了“點子”一統天下的狀態(tài)，與國際營銷公司一起，顯示出營銷“外腦”的強大力量。這10年，營銷學受到了社會的高度重視，成為中國MBA教育中九門必修課中的一門，而且是中國本科教育中最為熱門的科目。 　　

　　4C思潮 　　

　　90年代，營銷歷經百年之后關注的焦點終于回到了營銷活動的主體—人及人的關系上，這可以說是一種回歸，也是西方文化向東方文化的一種回擺。 　　

　　90年代最為重要的營銷理論之一，就是4C理論的出現，它對在業(yè)內已達成共識的4P 營銷理論發(fā)起了挑戰(zhàn)，以至于今天人們談論起4C，依舊習慣將它與4P理論對比研究。 　　

　　這個提出之后一直長盛不衰的營銷理論是在1990年由美國營銷專家勞特朋教授提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 　　

　　“把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品。” 　　

　　“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)。” 　　

　　“忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便(Convenience)以購得商品。” 　　

　　“最后，請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通(Communication)。 ” 　　

　　雖然4P理論橫掃了營銷界近半個世紀，但到了90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統的4P聲音漸漸被4C所壓倒。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展： 　　

　　它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在企業(yè)的營銷活動中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。但從企業(yè)的實際應用和市場發(fā)展趨勢看，4C理論依然存在不足。首先，4C理論以消費者為導向，著重尋找消費者需求，滿足消費者需求，而市場經濟同時存在競爭導向，企業(yè)不僅要看到消費者需求，而且還需要更多地注意競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應的策略，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。其次，在4C理論的引導下，企業(yè)往往失之于被動地適應顧客的需求，失去了自己的方向，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本。因此，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結合起來是4C理論有待解決的問題。 　　

　　其實早在1985年，巴巴拉·本德·杰克遜就強調了關系營銷(Relation Marketing)的重要性，關系營銷在90年代呈現良好的發(fā)展趨勢，在企業(yè)中被應用，進而對其意義進行延伸。西方的關系營銷是指建立、維系和發(fā)展顧客關系的營銷過程，目標是致力于建立顧客忠誠度。它有別于傳統的交易營銷，強調的是營銷活動中人的關系，即營銷的人文性，因而接近于中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關系”中去把握世界。 　　

　　數據庫營銷可以看作“營銷關系”的典型代表。90年代，在信息技術進一步發(fā)展的情況下，企業(yè)更加花費力氣對每個顧客進行研究，力求進行“一對一的溝通”，數據庫營銷得以始發(fā)展。企業(yè)創(chuàng)立先進的顧客數據庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產品設計和服務；加強同顧客的忠誠關系；把顧客當作一項資產來管理和開發(fā)，創(chuàng)新地開展以軟件作為支持的全面顧客關系管理(CRM)。這一點，更可能成為企業(yè)進行產品開發(fā)調研、溝通、交易和售后服務的主要工具，開發(fā)與管理數據庫的能力成為企業(yè)未來市場競爭的關鍵因素。 　　

　　90年代末，整合營銷傳播(IMC)理論在中國盛行，這是在新的競爭形勢下指導企業(yè)營銷傳播的一種新策略。 　　

　　1998年3月，簡體中文版《整合營銷傳播》進入中國。這本未經授權的書在中國市場上炙手可熱，翻云覆雨。著名策劃人葉茂中在這本書的基礎上增加了一些實例，編寫了有關整合營銷傳播的書籍。圍繞整合營銷傳播理論，國內營銷界人士撰寫了大量文章。 　　

　　《整合營銷傳播》的作者唐·E·舒爾茲認為，整合營銷傳播是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產生購買行為，以維持消費忠誠度。 　　

　　美國4A協會對整合營銷傳播的定義是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色—例如一般廣告、直效回應、銷售促進、公共關系—并且將之結合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”而奧美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務機構則給出了一個更具操作性的定義：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。” 　　

　　整合營銷傳播知易行難，它涉及企業(yè)內部理念、形象、管理組織的變化，不是由營銷界、傳播界所能決定的。 　　

　　90年代末，網絡的日漸普及揭開了營銷全新的一頁。技術是營銷領域變革創(chuàng)新最重要、最基本的力量之一，利用一個已成為現實的全球網絡平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領域的最大創(chuàng)新。網絡所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個營銷“新世界（愛股,行情,資訊）”。