追尋中國營銷的足跡之萌芽與復(fù)興

關(guān)鍵字：中國營銷 足跡 萌芽 復(fù)興

　　30年來中國市場營銷經(jīng)歷了太多的事件和波折，其背景是一場巨大的社會變革，發(fā)展路徑逐步由經(jīng)濟領(lǐng)域拓展到社會領(lǐng)域，由企業(yè)拓展到各類型的社會組織中，由商品市場拓展到要素市場，由有形產(chǎn)品拓展到無形產(chǎn)品，由國內(nèi)市場拓展到國際市場，最終從封閉走向開放。 

　　萌芽與復(fù)興 

　　1978年至1989年，12年間，中國經(jīng)濟市場化基本上是在原有的計劃經(jīng)濟體制格局下展開的，計劃經(jīng)濟仍占主導(dǎo)地位，市場化進程剛剛開始。 

　　在浙江奇正國際商務(wù)咨詢公司董事長孔繁任的記憶里，這一時期人民收入的增加、消費結(jié)構(gòu)的變化，市場上出現(xiàn)了盲目投資，導(dǎo)致上個世紀(jì)80年代末通貨膨脹日益嚴(yán)重。商品短缺依然困擾著中國市場。父輩們都知道，那時候，市場上的商品很少，什么東西都是供不應(yīng)求，憑票排隊購買，叫做“皇帝的女兒不愁嫁”。 

　　“當(dāng)時，中國絕大多數(shù)企業(yè)還未完全擺脫計劃經(jīng)濟體制下的習(xí)慣性思維方式，依然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，忽視消費市場研究，產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)沿襲舊體制的一套做法。”上海畢越管理咨詢公司總經(jīng)理喬遠生說。 

　　在這種背景下，生產(chǎn)觀念盛行，致使增加商品供應(yīng)量、滿足人們的生活和生產(chǎn)需要，成為國家、企業(yè)和消費者共同的追求。80年代中期，短缺經(jīng)濟得到了有效緩解，為了贏得市場、贏得消費者，企業(yè)不得不改變過去只抓生產(chǎn)不搞營銷的狀況，直接與市場發(fā)生聯(lián)系，自己“找米下鍋”，自謀出路。隨即推銷觀念應(yīng)運而生，推銷員“滿天飛”。 

　　“隨著推銷觀念的出現(xiàn)，并逐步走上國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的舞臺，企業(yè)開始意識到產(chǎn)品銷售技巧的重要性，公共關(guān)系在人們的非議聲中逐漸活躍起來。”孔繁任說。 

　　1988年，由于國人對通貨膨脹的恐懼，導(dǎo)致“搶購風(fēng)”席卷全國。經(jīng)歷過1988年搶購風(fēng)的上海市民徐某回憶說：“當(dāng)時的搶購主要是從‘三大件’(電視、洗衣機、冰箱)開始的，然后波及眾多行業(yè)，所有的商品，不管是否用得上，買了再說，事后看來真是比病毒更可怕的是盲從。” 

　　這陣風(fēng)刮過之后，又經(jīng)歷了1989年的相對蕭條期，啤酒成了“疲酒”，除了啤酒之外的很多商品銷售額大幅下降，庫存積壓嚴(yán)重。“此時的人們才意識到‘顧客就是上帝’，這個口號的提出，標(biāo)志著現(xiàn)代市場營銷觀念在中國出現(xiàn)了萌芽。”孔繁任說。 

　　對此，喬遠生表示：“企業(yè)競爭意識和危機感的增強，使得最早的樸素的推銷觀念逐步轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向觀念，促進了早期市場營銷觀念的形成。” 

　　與此同時，隨著國內(nèi)消費品市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及西方先進廣告理念的引入，國內(nèi)廣告業(yè)開始得到恢復(fù)與發(fā)展，一些企業(yè)將客戶利益置于產(chǎn)品廣告之中，例如上海飛躍電視機倡導(dǎo)的“飛躍”精神就是“一切為用戶著想”，這不能不說是中國企業(yè)經(jīng)營觀念的一個巨大進步，也預(yù)示著中國的市場營銷開始進入一個新的階段。 

　　躁動與探索 

　　1990年至1995年，國內(nèi)消費品市場開始從賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)換的過程中，與當(dāng)時感性和沖動的消費行為相對應(yīng)，這一時期的中國企業(yè)對營銷的理解是非理性的。 

　　1990年以后，借電視劇《公關(guān)小姐》熱播之勢，公共關(guān)系這門在西方已風(fēng)行數(shù)十年的管理科學(xué)被引入中國，由南至北興起“公關(guān)熱”。孔繁任表示，雖然不少企業(yè)開始重視廣告和公共關(guān)系，但是片面地運用廣告、CIS(Corporate Identity System，企業(yè)形象識別系統(tǒng))、人員推銷等手段，不能將公共關(guān)系納入營銷的整合傳播之中，而是孤立地將其作為應(yīng)景的促銷手段，有的甚至借公關(guān)之名，行欺騙之事，不注重各種營銷手段的有機整合與銷售渠道、企業(yè)文化等“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)。這一時期孕育出的一批企業(yè)，如愛多VCD、太陽神口服液等在當(dāng)時雖然獲得了奇跡般的飛速成長，但大多曇花一現(xiàn)，好景不長。在那個時代，也有一些企業(yè)如海爾、聯(lián)想、TCL、華為、樂凱等，以其超前的眼光冷靜對待自己的經(jīng)營行為，默默無聞地從事著艱苦卓絕的營銷與管理的基礎(chǔ)建設(shè)，并獲得了持續(xù)高速發(fā)展，成為中國企業(yè)界的驕傲。 

　　1990年以后，隨著“質(zhì)量、品種、效益年”口號的提出和“質(zhì)量萬里行”活動的開展，國內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量經(jīng)營意識明顯提高，質(zhì)量競爭開始走上營銷的舞臺。 

　　“但是中國的企業(yè)家大部分是廠長，他們只知道抓產(chǎn)品質(zhì)量，稍好一點的知道抓產(chǎn)品創(chuàng)新。為什么一些企業(yè)就是長不大，是因為它們除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)、信譽、品牌、服務(wù)人員的心理動機處在盲區(qū)。中國中小企業(yè)的成長，大部分緣于機會主義，沒有多少必然性。機會主義經(jīng)營者主要的能力就是抓機會，抓住機會，整合資源就獲得了發(fā)展。這類企業(yè)往往表現(xiàn)為多元化的企業(yè)集團，經(jīng)營內(nèi)容雜亂無章，表現(xiàn)出當(dāng)初什么賺錢就做什么的市場心態(tài)。”黑森林品牌顧問公司總經(jīng)理鄭新安分析道。 

　　同時以美國為代表的各種西方新觀念、新思想不斷涌入中國。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院院長王方華教授說：“在上個世紀(jì)90年代中后期，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、高級營銷等一系列營銷學(xué)名詞大量涌現(xiàn)。” 

　　進一步對外開放，擴大外資在中國的投資，不僅加快而且擴大了中國市場營銷實驗階段的節(jié)奏和范圍。據(jù)悉，這一時期外資的投資范圍從沿海向內(nèi)地滲透，投資結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，產(chǎn)品從家用電器、化妝品到方便面、藥品，從快餐、啤酒到汽車和飛機，境外知名消費品牌以獨資、特許經(jīng)營或合資的方式紛紛進入中國大陸市場。 

　　“但是也引發(fā)了商標(biāo)搶注導(dǎo)致的名牌熱。一些國際知名的大公司、大財團專找我國的同行業(yè)知名企業(yè)洽談，在合資洽談中對許多國內(nèi)知名企業(yè)多年來辛苦經(jīng)營創(chuàng)下的著名商標(biāo)不管是否作價購買，外方幾乎都奪過了控制權(quán)以洋商標(biāo)取而代之。”孔繁任說。 

　　由于國內(nèi)一些企業(yè)商標(biāo)保護意識不強，一些著名商標(biāo)被他人搶先注冊的事件時有發(fā)生。但是事情總有兩面性，進入中國企業(yè)和實際運行的境外品牌，如中美史克、飄柔、大眾、標(biāo)致、波音、嘉士伯、麥當(dāng)勞與肯德雞，都開始在中國嘗試品牌輸出，它們將西方上百年積累的營銷經(jīng)驗呈現(xiàn)在中國的經(jīng)營管理人員面前，讓他們不僅親身參與市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、消費者研究、廣告和一系列促銷策略的制定，而且經(jīng)歷了激烈的市場競爭。 

　　與此同時，中國策劃業(yè)出現(xiàn)了“點子熱”，策劃介入到營銷領(lǐng)域。隨著策劃案的打響和相關(guān)書籍的出版，策劃人出名了，這為中國本土營銷咨詢業(yè)的形成和發(fā)展奠定了輿論和事實的基礎(chǔ)。 

　　據(jù)保守估計，如今中國有1萬多家專業(yè)策劃公司，從業(yè)者為100多萬人。從業(yè)人員中既有專業(yè)策劃公司的策劃人員，也包括一般企業(yè)、廣告公司、媒介等的策劃人員。另外還有大量散布在社會各個階層的個體和非職業(yè)策劃人員，如果把這些人也算上的話，這個數(shù)量就更龐大了。 

　　另外，在這一時期，美國雅芳公司和安利公司以直銷經(jīng)營方式進入中國市場，由直銷人員上門講解并推銷商品，引發(fā)了社會對這一新型營銷方式的關(guān)注。由于我國市場培育程度低、管理手段比較落后、群眾消費心理尚不成熟，社會上出現(xiàn)了許多打著直銷旗號從事非法傳銷和“金字塔詐騙”活動。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，到1995年年底，全國從事傳銷的企業(yè)絕大部分屬非法經(jīng)營。這注定了傳銷只能是市場發(fā)育過程中的“早產(chǎn)兒”。