安利中國背后的活力之源

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      黃德蔭一再強調，安利的核心競爭力是銷售渠道，是30萬活躍的營銷人員，這才是安利的活力之源

　　進入2009年，安利(中國)日用品有限公司組織的最搶眼的一項活動，是“安利心印寶島萬人行”。安利計劃組織近12000名優績營銷人員，分9個班次，包乘豪華郵輪赴臺灣旅游。

　　截至4月中旬，已經有5批次安利營銷人員結束了臺灣之旅。來自江蘇無錫的奚偉年是安利首發團成員。旅行歸來之后，她向媒體表示，赴臺旅游，一方面讓她看到了寶島臺灣的雄奇山水，另一方面也增強了她作為安利經銷商的自豪感和榮譽感。

　　安利中國總裁黃德蔭告訴《中國新時代》記者，組織優績營銷人員赴臺灣旅游，是對他們銷售工作的獎勵。利用活動的機會，安利公司還舉辦了“營銷菁英進修研討會”，研討的內容包括公司發展策略、當前的經濟形勢分析等，以提升安利營銷人員的綜合素養。

　　黃德蔭介紹，即使是在全球經濟衰退的大背景下，安利仍然表現出異乎尋常的活力。2008年，安利中國的銷售額同比增長了28％，達到176億元人民幣。預計2009年，安利中國的銷售額仍將獲得兩位數的增長。

　　安利在中國的快速發展，也提供了大量就業機會。目前在中國大陸，有近30萬活躍的安利營銷人員正在銷售安利產品，安利幫助這些人實現了就業或部分就業，并幫助其中優秀的營銷人員走上了富裕之路。

　　在危機中鍛煉成長

　　僅僅在三、四年前，還經常有媒體質疑安利旗下的營銷人員進行非法傳銷。作為安利的營銷人員，還經常遭到別人的誤解，不可能感受到榮耀和自豪。如今，這種質疑之聲正在逐漸消散，外界更多感受到的是安利的規范發展，安利產品也獲得了越來越多消費者的青睞。對此，黃德蔭深有體會。

　　黃德蔭于1994年到中國大陸任職。上任后，他每年都需要花大量時間向外界解釋直銷與非法傳銷的區別，解釋對象包括政府官員及媒體記者。最近幾年，這樣的解釋工作越來越少了，原因是國家對直銷進行了立法監管，并加大了對非法傳銷的打擊力度，使得安利的銷售模式越來越為社會所接受。

　　有評論認為，安利在中國的發展歷程，某種程度上就是一部與非法傳銷角斗、糾纏的歷史。黃德蔭也坦言，安利進入中國的17年時間里，遭遇了多次危機，安利在中國的發展史，就是擺脫危機、重獲生機的歷史。

　　1998年，安利遭遇了進入中國后最嚴重的一次危機，由于當時非法傳銷愈演愈烈，國務院頒布了傳銷禁令，包括安利在內的合法直銷企業也被迫停止運營

　面對當時的情況，安利中國的管理層制訂了“不慌不亂、不離不棄”的原則。當時的國務委員吳儀也及時找到了安利等直銷企業的高管，告訴他們中國政府打擊的是非法傳銷，而非直銷。通過三個月的討論，直銷企業同意轉型為“店鋪+直銷員”的方式繼續經營。轉型之后，安利又復了在中國的運營。

　　此后，為了配合政府的監管和適應法規的變化，安利中國多次調整自己的經營模式。黃德蔭介紹，盡管如此，其后的一段時間，安利中國的銷售活動仍然經常面臨非法傳銷的指責，也有一些居心不良的人打著安利的旗號，進行非法傳銷。每次遇到這種情況，公司就需要出面去解釋，進行危機公關和善后工作。

　　2003年“非典”肆虐，直銷業依靠直銷人員銷售產品的方式，受到了很大的影響，安利再次遭遇危機。黃德蔭說，每一次危機都是對安利生存能力的一種檢驗和鍛煉，每次遇到危機，安利都能屹立不倒，并重新獲得生機，迅速成長。

　　1998年的危機，清理掉了很多非法傳銷公司，讓安利的知名度迅速提升。而2003年“非典”后，由于安利銷售的是日化洗滌用品和保健品，滿足了當時消費者的需求，安利產品的銷量獲得了大幅度提升。

　　黃德蔭介紹，真正讓安利在中國獲得轉機的是中國加入世界貿易組織。2001年中國加入WTO，承諾要為直銷業立法和開放直銷市場。2005年9月，中國頒布《直銷管理條理》，安利等直銷企業進入了依法規范運營的軌道。

　　安利將自己在中國的發展分為三個階段，1992年至1997年，是安利進入中國的初創期，特點是開門紅；1998年至2005年，是安利的調整期，特點是摸著石頭過河；2006年，安利正式獲得了國家商務部批準的直銷經營許可，進入了平穩發展時期，銷售產品的種類不斷增加，銷售額也穩健增長。

　　面對中國市場的變通

　　黃德蔭認為，安利進入平穩發展期之后，能夠獲得異乎尋常的活力，很大程度上得益于1998年至2005年，在漫長的調整時期，安利做了很多適應中國國情的轉型和變通，逐步適應了中國的消費市場。

　　安利在世界其他國家的直銷業務一般都不開設店鋪，然而，在中國市場的實際運營過程中，安利發現設立店鋪，更符合消費者的習慣，既能夠增加安利的透明度，獲得消費者的信任，又能讓當地政府放心。“因為開設店鋪，一旦出了問題，消費者和當地政府隨時都能找到你。于是，開設店鋪成為安利直銷業務的中國特色之一。”黃德蔭說。

　　開設店鋪可以獲得各方信任，還能夠展示產品，懸掛安利產品的戶外或終端廣告，增加產品的知名度和美譽度。同時，面對中國這樣一個巨大的市場，物流配送也是安利發展的一個瓶頸，店鋪可以作為一個小小的儲運倉庫，解決了安利的物流供應問題。

　　另外，設立店鋪后，公司必須派員工進駐，這些員工可以和當地的安利營銷人員更好地溝通，對他們開展培訓和管理工作，使安利的直銷業務能夠更健康、更規范地發展。

　　種種好處，讓安利覺得開店鋪很劃算，于是安利開始主動開店。截至2008年底，安利已經在全國開設了200多家店鋪。

　　近年來，隨著安利銷售業績的增長，安利的銷售人員也迅速增加，安利在中國已經擁有了近30萬活躍銷售人員。在安利的指導下，安利的部分資深營銷人員申請個體經營執照，開始在固定場所銷售安利產品。

　　2007年9月，安利中國啟動了全新的多元化營銷模式，通過直銷員的“直銷”、公司直營店鋪的“店鋪銷售”、公司經銷商固定經銷點的“經銷”，多渠道為消費者提供產品和服務。2007年和2008年，安利中國連續兩年銷售業績獲得高速增長，表明多元化營銷模式經受住了市場考驗，是有生命力的。

　　“我們很愿意融入中國國情。”黃德蔭說，“安利另外一個面對中國市場的變通，就是主動在新聞媒體上投放廣告和為產品請形象代言人。”

　　據了解，安利在海外，基本上不在大眾媒體上投放廣告，都是通過直銷人員口碑相傳來推動產品銷售，安利更愿意將廣告費節省下來，作為獎金發放給業績優秀的直銷人員。

　　但是在中國，安利發現消費者更相信廣告，而且中央電視臺等新聞媒體有著非常廣泛的受眾群，所以安利開始在大眾媒體上投放廣告。黃德蔭總結，中國大眾媒體的廣告價格非常昂貴，但受眾群廣泛，對產品銷售帶來了很大幫助，是劃算的。

　　跳水運動員伏明霞、田亮等都曾經擔任安利紐崔萊的形象代言人。2007年，“飛人”劉翔又成為安利紐崔萊品牌的形象代言人。2008年，劉翔在北京奧運會退賽后，便從安利紐崔萊的廣告中消失了。對此，黃德蔭表示，劉翔仍然是安利的品牌形象代言人，現在他仍然處于休養階段，我們正等著他的復蘇。

　　核心競爭力是銷售渠道

　　黃德蔭在總結安利中國成功的原因時，首先提到的是安利的產品質量。安利產品的目標消費群定位為中等以上收入群體，產品定價雖高，但質量有保證。據國際知名調查公司AC尼爾森2008年的調查，90％的消費者都認同安利的產品。

　　不過，黃德蔭一再強調，安利的核心競爭力是銷售渠道，是30萬活躍的營銷人員，這才是安利的活力之源。

　　安利的直銷模式，對于營銷人員來說，首先是獲得了一個賺取收入的機會。對于安利來說，則可以低成本地掌控渠道資源。安利的營銷人員必須銷售出去產品，才能從公司那里獲得獎金，獎金按照銷售額計算，而不是按照拉進來的人頭計算，這是安利直銷與非法傳銷的主要區別。

　　為了進一步激勵營銷人員，除獎金之外，安利還制定了多種獎勵辦法。對于明星營銷人員，安利會印發內部刊物，介紹他們的事跡，并且在營銷人員大會上，請他們上臺演講、介紹經驗。這樣既可以增強明星營銷人員的自豪感和積極性，也可以激發其他營銷人員的斗志和干勁。

　　對于銷售業績突出的營銷人員，達到一定的積分之后，安利會組織他們赴海外參加業務研討會并旅游。旅游的地點甚至包括歐美國家。安利擁有自己的豪華游艇，并且購買了位于英屬維京群島的度假勝地彼得島。對于優績營銷人員來說，能夠在這樣的環境下度假，將是一段畢生難忘的經歷。

　　2008年，安利組織了200多名明星營銷人員參加了北京奧運會的開幕式。海峽兩岸開通直航之后，2009年3月，安利又組織近12000名銷售人員赴臺灣參觀，對于營銷人員來說，這些都是非常有效的激勵措施。

　　如今，安利產品通過其特有的銷售渠道，正源源不斷地銷售到消費者手中。安利通過其銷售渠道，為中國消費者提供的產品包括紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、家居護理用品、個人護理用品等五大類180多種產品。

　　安利在廣州經濟技術開發區設有除美國安利之外最大的生產基地。今年，安利將增資1500萬美元，在廣州的工廠建設新的產品生產線。按照安利（中國）公司董事長鄭李錦芬女士的表述，安利公司的的凈水器等產品也將陸續進入中國市場。

　　目前安利的銷售渠道，只銷售安利自己生產的產品。黃德蔭介紹，他們也曾接到其他公司的提議，通過安利的渠道來銷售其他企業的產品，未來安利不排除有這種可能，但目前還沒有這樣的打算。

　　也有人曾經問黃德蔭，如今電子商務等新型的銷售模式層出不窮，安利會不會放棄直銷，而采用別的銷售模式。黃德蔭說，直銷是安利做得最棒的領域，去年安利通過這種方式在全球做到了82億美元的銷售額，安利不可能放棄直銷，去學另外一種方式，跟傳統企業競爭。