復(fù)雜性消費(fèi)行為是直銷存在的前提

關(guān)鍵字：復(fù)雜性消費(fèi)行為 直銷 前提

秦永楠：中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)研究所研究員、直銷業(yè)轉(zhuǎn)型和復(fù)合營(yíng)銷系統(tǒng)研究學(xué)者

我們現(xiàn)在分析中國內(nèi)地的直銷市場(chǎng)、直銷企業(yè)、直銷人員和消費(fèi)者的行為，僅僅用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的模型和方法，已經(jīng)不能夠完全解釋這些行為及其由此而產(chǎn)生的現(xiàn)象了，因此，只能夠以這些行為作出發(fā)點(diǎn)，綜合各種因素，進(jìn)行實(shí)證的考察與分析，探討這個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。

同股票市場(chǎng)一樣，直銷市場(chǎng)同樣表現(xiàn)為大起大落的市場(chǎng)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有很多，但是不能不看到，起碼在三個(gè)方面這兩個(gè)市場(chǎng)是相同的：第一，直銷公司和上市公司同屬于公眾性公司；第二，直銷公司與上市公司都和一個(gè)眾多的具有共同屬性的權(quán)益主體相關(guān)聯(lián)，只不過一個(gè)稱之為直銷人員，一個(gè)稱之為股民；第三，直銷市場(chǎng)和股票市場(chǎng)都是由政府直接監(jiān)管的市場(chǎng)，因此，受政策的影響比較大。

經(jīng)過1998年和2005年內(nèi)地直銷業(yè)的兩次轉(zhuǎn)型，依托于商品銷售的直銷企業(yè)根據(jù)政策法規(guī)環(huán)境已經(jīng)或者正在創(chuàng)造出不同類型的復(fù)合型營(yíng)銷的商業(yè)模式。這些轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，既有取得直銷牌照的企業(yè)也有沒取得直銷牌照的企業(yè)，既有外資企業(yè)也有內(nèi)資企業(yè)；只不過是根據(jù)企業(yè)的自身情況選擇不同的主導(dǎo)營(yíng)銷方式而異。同發(fā)達(dá)國家成熟市場(chǎng)所產(chǎn)生的復(fù)合型營(yíng)銷的商業(yè)模式不同，內(nèi)地大部分轉(zhuǎn)型中直銷企業(yè)的復(fù)合型營(yíng)銷商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素不是源于內(nèi)因，而是源于外部政策法規(guī)環(huán)境。因此，盡管企業(yè)采用多渠道、多媒介、多方法的復(fù)合營(yíng)銷商業(yè)模型已經(jīng)成為全球成熟市場(chǎng)中的一種趨勢(shì)，但是內(nèi)地直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的創(chuàng)造卻給企業(yè)造成早產(chǎn)的陣痛，甚至?xí)�出現(xiàn)轉(zhuǎn)型的流產(chǎn)。盡管如此，仍舊有一批成長(zhǎng)型直銷企業(yè)成功地進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，并創(chuàng)造出不同特色的復(fù)合式營(yíng)銷的商業(yè)模式，顯示出這些企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

我們可以看到，同任何一種營(yíng)銷方式一樣，直銷的本質(zhì)是商品銷售，消費(fèi)者對(duì)任何一種營(yíng)銷方式的選擇，將決定這種營(yíng)銷方式存在與否的命運(yùn)。從直銷全部發(fā)展的歷程來看，無論是單層次直銷，還是多層次直銷，大多依托于保健品、化妝品或具有一定科技含量的高新技術(shù)生活用品的銷售；同樣，消費(fèi)者選擇了直銷這樣一種方式購買和使用這些直銷公司銷售的這一類商品，就決定了這些直銷公司的存在。截至近年，全球這些直銷公司商品的銷售額在1000億美元左右。

從這一類消費(fèi)者的消費(fèi)行為來看，消費(fèi)者需要通過學(xué)習(xí)，才能夠了解、熟悉和掌握這些商品的購買和使用的全過程；否則，由于不了解、熟悉和掌握這一類商品的購買和使用的全過程就購買和使用了這一類商品，就有可能使消費(fèi)者遭受重大損失。基于這樣一種分析，我們有理由將直銷市場(chǎng)中的消費(fèi)者的消費(fèi)行為歸納為復(fù)雜性消費(fèi)行為，也就是說，這是一種決定因素比較多、過程比較復(fù)雜的消費(fèi)行為。從直銷市場(chǎng)的企業(yè)行為來看，依托于商品銷售的直銷公司之所以能夠幾十年，甚至上百年保持這樣一種營(yíng)銷方式，是由于這種營(yíng)銷方式能夠滿足消費(fèi)者的這一類復(fù)雜性消費(fèi)行為的有效需求。這也進(jìn)一步證明了，之所以在沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市這樣一種銷售方式已經(jīng)成為主流銷售方式的情況下，直銷這種營(yíng)銷方式仍舊能得到這一部分復(fù)雜性消費(fèi)行為消費(fèi)者的選擇，復(fù)雜性消費(fèi)行為是直銷存在的前提。

同時(shí)，由于消費(fèi)者復(fù)雜性消費(fèi)行為的需求，依托于商品銷售的直銷公司及其直銷人員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)貫穿在產(chǎn)品的售前、售中、售后的始終。同其他營(yíng)銷方式不同的是，培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)和各種技術(shù)服務(wù)在直銷公司和直銷人員中占有重要的地位，一般直銷公司均設(shè)有專門的培訓(xùn)部門或技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)的咨詢?nèi)藛T或培訓(xùn)講師，從而使直銷公司和直銷人員共同形成了一種學(xué)習(xí)型公司和學(xué)習(xí)型組織。

在未來的十年到十五年的時(shí)間里，隨著新技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，各種新興的營(yíng)銷方式將會(huì)不斷地出現(xiàn)并接受者消費(fèi)者的選擇，直銷這種特殊的營(yíng)銷方式在經(jīng)歷了近十年和上百年的市場(chǎng)洗禮后，仍然要繼續(xù)接受消費(fèi)者復(fù)雜性消費(fèi)需求的考驗(yàn)。能否滿足這些消費(fèi)者的需求，是直銷企業(yè)可否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。