邸長興：漫談海外直銷產(chǎn)品的包裝

關(guān)鍵字：邸長興 海外 直銷產(chǎn)品 包裝

　　在北美和歐洲做過直銷的人都知道直銷公司的產(chǎn)品包并沒有傳統(tǒng)企業(yè)的零售產(chǎn)品包裝那么華麗和高貴，這可能會讓那些喜歡高貴華麗漂亮包裝的顧客有些失落感。因?yàn)樗麄儚陌�裝上看，實(shí)在看不出產(chǎn)品貴在何處。然而伴隨著經(jīng)銷商們的解釋說明，客戶都會欣然接受。由于直銷產(chǎn)品靠的口碑傳播，靠的是一對一的，面對面的解說，所以直銷產(chǎn)品不必向傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣放在貨架上深怕無人問津而用華麗的包裝來吸引顧客。

　　很多外行人或剛剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人很是詫異，常常問我這樣的問題：“直銷公司如果能夠把包裝做得更精美，更華麗，不是能夠獲得更大的成功嗎？你怎么看待這個(gè)問題呢？

　　首先，讓我們來比較一下傳統(tǒng)零售產(chǎn)品和直銷產(chǎn)品在這個(gè)問題上有什么區(qū)別：

　　1．零售產(chǎn)品靠包裝

　　我們大家都知道，在商店里貨架上擺的零售產(chǎn)品玲瑯滿目，種類繁多。要想被客戶注意，必須要在包裝上顯得突出。否則難以被人注意，所以，在零售行業(yè)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)非常講究，如醒目大標(biāo)簽，獨(dú)特的外瓶設(shè)計(jì)，昂貴高檔的包裝材料，彩色的印刷，華麗精美的包裝設(shè)計(jì)等等，以求吸引客戶眼球，激發(fā)購買欲望。

　　不過問題是，由于同類產(chǎn)品的價(jià)格都在那擺著，你不可能價(jià)格過高，價(jià)格要有競爭力，但是由于你的成本大部分都放到了包裝上，產(chǎn)品的質(zhì)量則難以得到保證，因此，出現(xiàn)了很多包裝華麗，但是產(chǎn)品較差的現(xiàn)象。第一次，客戶有可能被產(chǎn)品包裝所吸引，產(chǎn)生了購買行為，但是由于產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，第二次，第三次客戶就不會再理睬這個(gè)產(chǎn)品，盡管包裝華麗，還是不會產(chǎn)生重復(fù)購買。

　　2．直銷產(chǎn)品靠口碑

　　直銷的產(chǎn)品則是靠經(jīng)銷商一對一，面對面的口碑進(jìn)行傳播的。口碑傳播是最具威力的傳播形式，它和傳統(tǒng)的產(chǎn)品零售方式有很大不同。 因?yàn)樗�是活�?直接的,經(jīng)驗(yàn)的,面對面的一個(gè)過程。 這種面對面的管道有著高溝通頻寬:以多種方式傳達(dá)信息---文字,情緒,語調(diào),身體語言等。 管道是互動(dòng)的,它允許雙向的回應(yīng),質(zhì)疑與回答。 同時(shí), 人際間口碑溝通的威力還來自另一個(gè)更基本,也是更重要的要素:那就是信息來源的可信度。 口碑之所以會影響決策過程是因?yàn)樗�是來自于確實(shí)可信的信息來源---朋友,同事,親戚或知名專家。 他們之間所存在的信任關(guān)系是傳統(tǒng)產(chǎn)品零售不能比擬的。

　　況且， 獨(dú)立經(jīng)銷商充滿激情的解說，親身使用的見證和自然的推薦創(chuàng)造了購買欲望，因?yàn)樗麄儌�(gè)人的激情是具有感染人的力量。這種激情使的原本持有懷疑態(tài)度的人作出了購買你的產(chǎn)品的決定。如果該產(chǎn)品正如經(jīng)銷商推薦的那樣好，那么消費(fèi)者就會不斷地重復(fù)購買。加上經(jīng)銷商甘心情愿的為你提供售后服務(wù)，你隨時(shí)有問題，你隨時(shí)都可以打電話向經(jīng)銷商咨詢，他們會不厭其煩地為你提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這也是靠包裝所不能比擬的。

　　通常客戶不會去和其它品牌進(jìn)行比較，他們被吸引的是產(chǎn)品的故事，產(chǎn)品的好處，產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)銷商的熱情。這些綜合因素感染了客戶。

　　由于直銷公司并沒有必須在產(chǎn)品包裝上精心策劃和投入巨資的壓力。他們可以將注意力放到產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，確保產(chǎn)品有效果并能在價(jià)格上具有競爭力。一般來說，直銷公司都是靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來長久經(jīng)營的。質(zhì)量不好可以說直銷根本做不下去。

　　3．微妙的變化

　　隨著越來越多的企業(yè)家從傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)的管理層。他們傳統(tǒng)的思維方式很容易將注意力放在如何提高產(chǎn)品包裝而不是產(chǎn)品的質(zhì)量上。我不是反對改進(jìn)包裝的質(zhì)量，問題是，有一個(gè)基本的問題需要考慮，不管你的包裝如何華麗，其成本，最終是要轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的。如果產(chǎn)品包裝上投入加大，在保證承諾的獎(jiǎng)金撥出比的情況下，企業(yè)將在價(jià)格和質(zhì)量上進(jìn)行艱難抉擇，要么確保保證質(zhì)量，那價(jià)格一定會增高，銷售難度也跟著增加。要么確保價(jià)格具有競爭力，在質(zhì)量上做一些妥協(xié)。這兩個(gè)選擇對直銷公司的可持續(xù)經(jīng)營都是不利的。

　　實(shí)際上，使用直銷方式來銷售產(chǎn)品的好處之一就是避免了擺在貨架上無數(shù)的類似產(chǎn)品的競爭劣勢。其實(shí)，直銷公司的產(chǎn)品和其它直銷公司都少有競爭。當(dāng)一個(gè)潛在客戶考察了你的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有同類可比，他們的考察就到此為止，也就意味著這是他們考察的所有產(chǎn)品。

　　質(zhì)量是直銷公司的命脈，至關(guān)重要。一個(gè)直銷公司要想建立可持續(xù)的生意，必須使自己的產(chǎn)品達(dá)到人民買了再買的的那種高質(zhì)量和高功效。而零售在這一點(diǎn)上是不同的。零售行業(yè)需要在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和促銷上投資巨大，以使用華麗的包裝來刺激購買力。

　　4．直銷產(chǎn)品包裝趨勢

　　l        節(jié)約成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量

　　在加拿大看到一家直銷公司的廚房洗滌產(chǎn)品比傳統(tǒng)產(chǎn)品貴了三倍，覺得不值，結(jié)果經(jīng)銷商給我解釋后，反而我覺得太值了。第一這個(gè)看似貌不起眼的普通瓶子，里面竟然裝了濃縮了比傳統(tǒng)洗滌劑多5倍的劑量，你用的時(shí)候要對5倍的水來用，所以比傳統(tǒng)商店里的同樣大小的瓶子的洗滌劑要多用5倍的時(shí)間，相對就便宜了很多。那么效果又如何呢？他們當(dāng)場給我演示，拿來世面上的同類產(chǎn)品，在玻璃上倒上油，然后用自來水沖，一個(gè)還可以看到油的痕跡，另一個(gè)一點(diǎn)痕跡都沒有。再你贊嘆的同時(shí)，你覺得太值了。然后經(jīng)銷商給你解釋，這種包裝雖然簡易，但是他節(jié)約了你的郵寄費(fèi)用，不僅可以提高獎(jiǎng)金的比例，同時(shí)也為客戶節(jié)約了郵寄成本，否則你買5次，會花掉多少郵寄費(fèi)用呢？這真的非常有道理。 通過口碑傳播，直銷公司向經(jīng)銷商和客戶傳遞了這樣一個(gè)信息：用華麗的包裝讓客戶多掏錢，不會增加產(chǎn)品的質(zhì)量。直銷產(chǎn)品在包裝上的節(jié)約是為顧客和經(jīng)銷商的節(jié)約，不是為商家節(jié)約，顧客都能夠欣然接受。

　　l        注重環(huán)保，保護(hù)消費(fèi)者

　　在環(huán)保意識非常高的發(fā)達(dá)國家，直銷公司非常重視用環(huán)保型包裝材料而不是昂貴而華麗的包裝來贏得消費(fèi)者的心。比如他們商品的包裝物質(zhì)從原材料的選擇、開發(fā)、加工、使用及回收再生使用的全部過程都必須符合無害化、無污染和環(huán)保要求。環(huán)保包裝體現(xiàn)在：

　　1、是用料省，廢棄物最少，且節(jié)省能源；

　　2、是易于回收再利用；

　　3、是包裝廢棄的物質(zhì)，不再產(chǎn)生二次污染；

　　4、是環(huán)保包裝材料可自行分解，不會污染環(huán)境。

　　這樣的環(huán)保包裝不僅可以贏得消費(fèi)者的心，而且可以更有效地提高競爭力。

　　l        中性標(biāo)簽，贏得信賴

　　隨著政府對保健品包裝要求的不斷提高，被強(qiáng)制印刷在標(biāo)簽上的產(chǎn)品信息不斷增長，比如：產(chǎn)品歷史、原料、測試數(shù)據(jù)和建議用量等，但是，幾乎沒有空間留給企業(yè)印刷產(chǎn)品促銷文字。因此這對于只靠標(biāo)簽來印刷功效和產(chǎn)品促銷文字的傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳是一大難題。然而對于直銷公司的產(chǎn)品來說卻是沒有影響。直銷公司正好可以避免在包裝和標(biāo)簽上印數(shù)促銷和夸大其詞的文字。客觀的標(biāo)簽信息加上口碑傳播更能贏得消費(fèi)者的信賴。

　　l        重視保質(zhì)期

　　直銷公司對產(chǎn)品包裝對產(chǎn)品保質(zhì)期的影響非常重視。現(xiàn)在，美國的保健品生產(chǎn)商要求包裝能給產(chǎn)品提供24個(gè)月左右的保質(zhì)期。越來越多的保健品生產(chǎn)商認(rèn)為產(chǎn)品保質(zhì)期是必須的，是產(chǎn)品被市場接受的一個(gè)前提條件。CRN關(guān)于FDA的GMP質(zhì)量體系認(rèn)證的評論促使保健品生產(chǎn)商開始重視產(chǎn)品的保質(zhì)期。

　　綜上所述，傳統(tǒng)零售和直銷在包裝上的重視程度是有區(qū)別的。當(dāng)然，我并不是說，直銷公司的產(chǎn)品包裝可以任何簡單和普通，經(jīng)銷商需要為他們的產(chǎn)品產(chǎn)生自豪感。只是你要抓住根本，不要冒然和傳統(tǒng)零售產(chǎn)品拼包裝，那實(shí)在是沒有太大必要的。