直銷收益結(jié)構(gòu)和總量控制的合理性

關(guān)鍵字：直銷 收益結(jié)構(gòu) 總量控制

    2008年的直銷業(yè)依然身處行業(yè)發(fā)展的歷史拐點(diǎn)上。在未來的三年中，筆者認(rèn)為全行業(yè)的、各個(gè)層面的自我救贖應(yīng)該是直銷業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。

　　一、2004年到2007年這四年的最大收獲，不在于直銷企業(yè)新增多少，也不在于銷售額新增多少或者直銷制度有了什么新設(shè)計(jì)，而是全行業(yè)的各個(gè)層面開始從新的角度和用新的思維來看待直銷本身了。也就是說，這期間最大的收獲是直銷認(rèn)知上的收獲。

　　就在2005年前后，筆者也和其他一些業(yè)界同仁一樣，認(rèn)為政府的具體管控行為不會在2007年以前大范圍的出現(xiàn)，現(xiàn)在看來這個(gè)判斷是失誤的。這也就是說，直銷行業(yè)自由盤整的時(shí)間比預(yù)料的要少很多。

    很多經(jīng)營模式都有一個(gè)從灰色到白色的過程。比較遠(yuǎn)一點(diǎn)的例子就是涵蓋了物流、批發(fā)和零售的現(xiàn)代商業(yè)模式，這個(gè)模式在中國大地開始復(fù)蘇的時(shí)候是被稱之為“投機(jī)倒把”的，但是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展得很規(guī)范了。比較近一點(diǎn)的例子就是股票這種經(jīng)營模式，從最初的混亂、瘋狂和大把的社會問題到現(xiàn)在，也已經(jīng)規(guī)范很多了。

　　如果直銷行業(yè)自由盤整時(shí)期能夠再長一點(diǎn)，那么或許會有更多的企業(yè)也能完成一個(gè)從灰色到白色的過程。就好比1998年的那次行業(yè)整頓，如果在那之前沒有一批抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)的直銷企業(yè)存在下來的話，那么就沒有現(xiàn)如今正在起著行業(yè)支柱作用這一批企業(yè)的存在了。

    從2006年和2007年的政府管控行動(dòng)上，我們不難得到這樣一個(gè)結(jié)論:直銷行業(yè)自由盤整時(shí)期已經(jīng)宣告結(jié)束，直銷必須換一個(gè)玩法了。認(rèn)識到這一點(diǎn)可能是十分重要的事情，這關(guān)乎到直銷的企業(yè)行為和個(gè)人行為該如何設(shè)計(jì)和實(shí)施的大問題。

　　置身于直銷行業(yè)之中，盡管筆者也很不習(xí)慣目前這種冰寒氣氛和混亂狀態(tài)，但是筆者仍然堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn),就是政府全面介入直銷實(shí)施管控是十分必要的。政府管控如山，直銷行為如水，水隨山轉(zhuǎn)，千古同理。更何況，如果沒有政府管控這點(diǎn)“外力”，直銷行業(yè)不可能及時(shí)地、自發(fā)地完成那些必須進(jìn)行的改革。這樣一來，一份必須完成的家庭作業(yè)就放在我們的手邊了，這個(gè)作業(yè)的題目就是:如何在法律環(huán)境下把直銷進(jìn)行到底。

　　從雅芳帶頭響應(yīng)政府態(tài)度開始，在2005年到2007年這段時(shí)間里的一個(gè)直銷改革主題就是企業(yè)在積極向政府靠攏。這個(gè)靠攏具體說應(yīng)該是向政府的條例的文字表述靠攏。比如直銷人員的身份、比如開設(shè)店鋪等等。現(xiàn)在看，這些并沒有收獲到期望中的結(jié)果。政府沒有看到自己想看到的，企業(yè)也同樣沒有走出困境。

　　在這期間的直銷制度也有明確的響應(yīng)政府跡象，比如在模式的包裝上紛紛冠以復(fù)合營銷、電子商務(wù)等名頭，在獎(jiǎng)金發(fā)放的方式上也在采取分流和方式轉(zhuǎn)換等措施力爭在撥出比上符合條例的相關(guān)要求。可是這些也同樣沒有換來政府的滿意和直銷業(yè)的寬松。

　　過去的直銷市場會議都是氣氛性和煽動(dòng)性的東西很多，現(xiàn)在也已經(jīng)很有收斂了。不惟如此就是會議次數(shù)和會議活動(dòng)報(bào)備手續(xù)等規(guī)范性操作也日漸被重視。

　　可是為什么，所有這些努力的效果還是這么差勁？

　　中醫(yī)有一個(gè)基本的道理，對于病癥來說，治表不能治里，要表里兼治，上面我們例舉的都是在治表而沒有觸及到直銷問題的本質(zhì)。那么，什么是直銷治理的本質(zhì)性東西呢？

　　二、如果繼續(xù)在直銷人收入結(jié)構(gòu)和總量調(diào)控這個(gè)問題上自由放任，那么就不能有效控制直銷投機(jī)的惡性膨脹。異化的直銷投機(jī)性是遲滯直銷市場發(fā)展的最根本的因素，直銷收益的結(jié)構(gòu)性畸形和總量失控是一切直銷問題的淵源，在這個(gè)本質(zhì)性問題上如果沒有重大改革，那么，就是政府在監(jiān)管力度上翻倍也不足以讓直銷本身健康發(fā)展。

　　從直銷登陸中國大陸那一天開始一直到現(xiàn)在，人們選擇直銷的動(dòng)機(jī)始終就沒有離開過迅速致富這個(gè)主題。“一夜暴富”這個(gè)追求隱藏在各種各樣的說法中被絕大部分選擇直銷的人最終認(rèn)同和奉行著。如果“一夜暴富”這個(gè)神話在直銷業(yè)界被實(shí)現(xiàn)的概率比較高的話，如果“一夜暴富”在直銷業(yè)被實(shí)現(xiàn)的時(shí)候投資成本比較低廉的話，那么就意味著直銷人收入結(jié)構(gòu)和總量調(diào)控出了問題了。

　　筆者曾經(jīng)幾次擬文談?wù)撨^直銷行業(yè)的稅務(wù)問題，如果稅務(wù)問題是表象，那么直銷人的收益結(jié)構(gòu)和收益特點(diǎn)就是本質(zhì)了。萬幸的是，業(yè)界已經(jīng)開始關(guān)注到這一點(diǎn)了。有問題不可怕，沒有注意到或者注意得太遲緩了就會耽誤大事。三百六十行，如果唯獨(dú)直銷行業(yè)賺錢比搶銀行還容易，那么好人會看中，壞人也會看中。甚至，好人也會因此變成壞人。于是，不愿意看到的直銷社會問題也就隨之而來了。 

    解決好直銷人收入結(jié)構(gòu)和總量調(diào)控這個(gè)根本問題，既不要把直銷搞成傳統(tǒng)模式下的零售，也不要放任投機(jī)暴富無限制的泛濫，就是一篇直銷業(yè)界的大文章了。如果參照一下其他經(jīng)營模式存活和成功發(fā)展的規(guī)律，我們也不難發(fā)現(xiàn)，國家和行業(yè)之間、直銷企業(yè)和直銷人之間、直銷人之間的利益關(guān)系如果不能實(shí)現(xiàn)一定程度上的結(jié)構(gòu)平衡，那么這件事情就不可能繼續(xù)下去，更不用說什么發(fā)展壯大了。而目前的問題是，由于直銷所導(dǎo)致的只是少數(shù)直銷企業(yè)和少數(shù)直銷人收益，于是就把大部分直銷人和國家推到了直銷模式的對立面。國家因?yàn)橛纱水a(chǎn)生的社會問題而不敢正面支持直銷，直銷人因?yàn)槭找娌幌裉摷兕A(yù)期的那樣因而產(chǎn)生各種各樣的躁動(dòng)。在這種情況下，直銷怎一個(gè)愁字了得？

　　三、研究股票投資可能對認(rèn)識和完善直銷人收入結(jié)構(gòu)和總量調(diào)控有些益處，這兩種模式具有一定的共同特征。恰好在前一陣子大盤指數(shù)飆升時(shí)和幾個(gè)老牌股民朋友聊股票，就說到了關(guān)于股票的種種。

　　股票投資收益有三個(gè)部分，一個(gè)就是基準(zhǔn)利率收益、一個(gè)就是基準(zhǔn)利率之上的那部分股指收益、一個(gè)就是個(gè)股風(fēng)險(xiǎn)收益。如果你把錢存在銀行或者購買國債，那么就必有一個(gè)基本收入，這個(gè)就是一個(gè)投資贏利的基準(zhǔn)數(shù)，股票投資至少在理論上應(yīng)該保證股民獲得這個(gè)投資，這就是基準(zhǔn)利率收益基本意思。股票投資最后是投資到上市企業(yè)之中去運(yùn)用贏利，企業(yè)的發(fā)展讓企業(yè)贏利增加，反映到股票市場就是大盤指數(shù)的總體增加趨勢，這個(gè)就是股指收益，股指收益也包括基準(zhǔn)利率收益。而項(xiàng)目投資類型的風(fēng)險(xiǎn)投資和股票允許買賣的特點(diǎn)締造了股票市場的投機(jī)性運(yùn)作機(jī)制，由此產(chǎn)生的收益就是個(gè)股風(fēng)險(xiǎn)收益，個(gè)股風(fēng)險(xiǎn)收益包括基準(zhǔn)利率收益和股指收益。

　　最初的股票市場盡管混亂，但是這三類收益在驅(qū)動(dòng)著人們對股票趨之若騖。后來股市在逐步規(guī)范，這三類收益的分野就十分明朗了。類似索羅斯之類操縱對沖基金的專業(yè)炒家在賺取個(gè)股風(fēng)險(xiǎn)收益，類似風(fēng)險(xiǎn)基金則重點(diǎn)投資所謂朝陽產(chǎn)業(yè)也在賺取個(gè)股風(fēng)險(xiǎn)收益。而絕大多數(shù)股民其實(shí)只是在基準(zhǔn)利率收益和股指收益上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。我們不妨把這種收益分類稱之為概念性分類。

　　實(shí)際上，直銷市場中的直銷收益實(shí)際上也大致可以分為三類，一類依然是需要和銀行儲蓄和國債投資相比對的基本收益，這個(gè)我們依然叫基準(zhǔn)利率收益。因?yàn)閺氖轮变N業(yè)務(wù)，說到底還是一種投資，既然是投資，就不能低于最起碼的投資收益;一類是和銷售產(chǎn)品相關(guān)的收益，這個(gè)我們稱之為消費(fèi)收益。直銷的消費(fèi)資本理念是正確的，也是有效的，所以消費(fèi)收益是和股指收益一樣屬于行業(yè)專屬收益種類;最后一類是和直銷機(jī)遇有關(guān)也和直銷分配特點(diǎn)有關(guān)的收益，這個(gè)我們不妨稱之為制度收益。因?yàn)檫@種收益也具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性和隨機(jī)性，并且和直銷制度息息相關(guān)。

　　進(jìn)一步地分析股票投資的收益特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上盡管還是金字塔結(jié)構(gòu)的，就是高收入和有收入的占少數(shù)，無收入和略有收入的占大多數(shù)。但是收入差別已經(jīng)趨于合理了，比如就是名聲赫赫敢于和某個(gè)國家的匯率叫板的索羅斯的經(jīng)營收入也不過是大盤平均股指收益的2倍。不惟如此，股票收入納稅管理也比較完善。這樣一來，收入就變得透明和合法了。合法性的另外一種解釋就國家在為產(chǎn)生收益的行為后果買單，再加上按照行業(yè)既定的規(guī)則操作，所以不管行為后果如何卻無需和刑事責(zé)任糾纏在一起。在一個(gè)行業(yè)里，如果個(gè)人收入落差比較大又處于灰色狀態(tài)，那就必定要出亂子的。聯(lián)想到索羅斯等在東南亞引發(fā)的那次金融風(fēng)暴卻無人說他犯罪，而這些年里這些獲得較高收益的直銷大網(wǎng)頭們卻如過街老鼠一般的境遇，這中間難道不需要思考么？

　　實(shí)際上，直銷和股票相比還是有自己的優(yōu)勢的。其中，股票投資的產(chǎn)出預(yù)期太過單一，投資了就必須回報(bào)金錢，不然就是徹底失敗。可是直銷投資就不同，投資了不僅有金錢收益，還有產(chǎn)品使用收益。這樣一來，直銷業(yè)界在基準(zhǔn)利率收益上和消費(fèi)收益上是壓力比較小的。但是為什么直銷市場會出現(xiàn)這么多的社會問題呢？

　　過分宣傳投機(jī)致富是一個(gè)因素，實(shí)務(wù)操作規(guī)則混亂也是一個(gè)因素，法律沒有介入進(jìn)來無法獲得法律擔(dān)保更是一個(gè)因素。有一句話，叫做“外因通過內(nèi)因才能發(fā)揮作用”，據(jù)說這還是一位哲學(xué)家的名言。對于直銷行業(yè)來說，收益的結(jié)構(gòu)性的合理化和收益總量控制就是自己真正的內(nèi)因，什么時(shí)候能形成一種收益分配和控制機(jī)制就像股票市場一樣可以適度控制其自有的投機(jī)性，那么直銷的春天才會真正到來。

　　扼要地說，比較合理的直銷收益結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在三個(gè)層面:一是不少于半數(shù)的直銷人可以通過產(chǎn)品效應(yīng)獲得絕對高的性價(jià)比消費(fèi)好處，這是直銷的消費(fèi)效應(yīng)來抵補(bǔ)投資人期望的基準(zhǔn)利率收益;二是相當(dāng)一部分直銷人可以通過直銷投資獲得高于基準(zhǔn)利率收益1倍以上收益可以部分或者完全解決個(gè)人生活和個(gè)人發(fā)展需求，這是直銷的消費(fèi)收益，并有必要讓大部分人獲得;三是不少于10%也會不多于20%的直銷人可以獲得高于基準(zhǔn)利率10倍也不超過20倍的直銷收益，這是在造就新模式下的直銷富翁。

　　設(shè)計(jì)這樣一個(gè)框架的思想其實(shí)理由也很簡單:直銷畢竟是一個(gè)借助產(chǎn)品來運(yùn)作的投資過程，這就和股票投資有很大的不同。通過半數(shù)的直銷人得到絕對高的性價(jià)比產(chǎn)品消費(fèi)好處，就可以省掉了向大部分直銷投資人支付基準(zhǔn)利率收益，這部分收益完全可以用于直銷收益二次分配。讓不多于30%獲得比較殷實(shí)的收入，可以讓以直銷為業(yè)的骨干勞有所得收入穩(wěn)定。至于培養(yǎng)少部分富翁不僅是行業(yè)發(fā)展的必須，也是所有行業(yè)能自身健康發(fā)展的見證。

　　合理的收益結(jié)構(gòu)，不僅能夠發(fā)揮分配機(jī)制的激勵(lì)作用，也可以減少社會問題的發(fā)生概率。幾乎所有能夠被社會承認(rèn)的經(jīng)營模式，都是具有一套行之有效的分配機(jī)制在發(fā)揮著作用。

　　直銷收益的總量控制是平衡直銷人群體、直銷企業(yè)和社會之間利益關(guān)系的根本所在。通過直銷的獎(jiǎng)金制度過分把經(jīng)營收益向直銷人群體傾斜，那么直銷企業(yè)無法負(fù)重;逃避稅賦就是變相擴(kuò)大直銷的隱形收益而損害社會利益;提高直銷產(chǎn)品的加價(jià)率就是增加消費(fèi)者的利益……所以，總量控制至關(guān)重要。

　　四、不是尾聲的尾聲

　　如果直銷的第二個(gè)整合時(shí)期從2005年算起的話，已經(jīng)有3個(gè)年頭了。也不知道社會、政府、甚至直銷人本身還能有多少耐心去等待呢？就算有耐心，又能再等幾個(gè)3年呢？時(shí)間不多了，為了責(zé)任也為了自己，該是撥開表面研究一下直銷變革的本質(zhì)性問題了。