金字塔式銷售(Pyramid Selling)是這樣一種騙局：有所謂“投資”或“買賣交易”辦法的推廣組織，利用幾何級數的方式，用新加入成員的加入費向給錢便加入的成員發放金錢，以此牟取暴利或不正當利益。各國司法單位所發現的許多相關的詐騙方式，名稱繁多，包括“連鎖信”(Chain Letters)、“滾雪球”(Snow Balls)、“連鎖式銷售”(Chain Selling)、“金錢游戲”(Money Games)、“推薦式銷售”(Referral Selling)、“投資樂透抽獎”(Investment Lotteries)等。

    全球有無數立法機關均明令禁止金字塔式銷售法。各相關法規、章程、條例、法案、法令等措詞可能不同，但一般包含下述核心觀念：金字塔式銷售法是由新加入者（新下線）付費（入會費），以取得未來獲利（金錢或特殊利益）機會的一種架構組織，但是其獲利機會主要需由該加入者（其前或其后之加入者）再介紹更多人加入這個組織，而非靠銷售商品給消費者。因此，這種組織的有效獎勵方式是來自于增加新會員（新下線）及其投資，而非來自于銷售和配銷真實的商品給實際使用或消費這些商品的人。它并沒有實際買賣真實產品或服務的行為發生，而基本上是一種財富從新下線流向該組織創辦者的內部重分配現象。這套架構并不能發揮合法的商業機制；其唯一進行的“買賣”實際上所換取的是架構中新下線的權益，以及新下線入會費（或所謂投資）的重分配。

    金字塔式銷售在商業性方面不求持久，因為他們基本上假定會有源源不絕的新人進來，而且都會愿意支付入會費，然后會因后繼加入、并且跟他們同樣這么做的新人而致富。然而，由于實際上他們所能征召的新人有限，新進來的人只有越來越少的機會獲利致富。因此，這類組織往往都維持不久，而那些最后加入的人等于沒有機會回收他們的入會費，更不用說要從這種架構中獲利了。

    早期的金字塔式銷售法由于缺乏有形的產品，因此隨時可以讓人辨識出來，而且也都能用法律禁止。然而，后來的詐騙組織卻辯稱他們是真正在經營多層次直銷的企業，確實在銷售商品和服務，以此欺騙大眾，規避訴訟。

    從形式上看，金字塔公司和多層次直銷公司二者區別不大。這種相似性往往使一些人真假難辨，魚目混珠。美國在70年代初打擊金字塔公司時，在如何區別金字塔公司與多層次傳銷公司的界限上下了很大的功夫進行甄別。美國聯邦貿易委員會在70年代初打擊金字塔公司時，總結了如下特征：

    ① 直銷商要支付一大筆加入費（通稱獵人頭費）。

    ② 直銷商購買較大的商品（通稱存貨負擔），而且這些商品不能退貨。

    ③ 作為交換，直銷商從發展下線獲取傭金。

    綜觀世界各國對金字塔銷售的研究界定情況，一般認為，隱蔽的金字塔公司表面上與正當的多層次直銷公司一樣都是銷售商品，但金字塔公司往往有如下特點：

    (1)  直銷商加入時要投入很高的入會費；

    (2)  公司不是根據銷售額給予直銷商獎勵，而是根據發展下線給予獎勵；

    (3)  硬性規定直銷商要買一個大數量的商品（存貨負擔）；對直銷商退貨予以限制（存貨負擔）；

    (4)  夸張收入，騙人入伙。

    各國的法律也主要是從上述幾個方面加以考慮的。而且，直銷發展中的問題也主要出現在以上行為基礎上。
所以，我們建議，一定要把金字塔計劃單獨分離出來，并在立法上從金融欺詐的角度考慮，而不是從銷售的角度考慮；此外，在用語上逐步把傳銷的字眼淡化，盡可能用金字塔計劃代替非法傳銷。

    直銷行業中零售與推薦的關系

    零售與推薦是直銷公司行為中的一個基本關系。這個關系決定了直銷行為的正當性。所謂零售，指直銷人員將產品直接銷售給最終消費者的行為。所謂推薦，指直銷人員將他人介紹加入直銷公司的活動。這兩個方面都是直銷行為很重要的方面。沒有零售，就是典型的金字塔計劃，而沒有推薦活動，也就是一般的推銷行為。正當的直銷均強調銷售與推薦。理論上很清楚，但在現實操作中由于一些公司的操作手法故意模糊了二者的關系，因此導致在實際中一般人很難區分，為不法公司實行名為直銷實為金字塔計劃提供了掩護。直銷公司的一般做法有：

    第一，實行統一價格，模糊零售與推薦的區別。即直銷公司在定價上是只有一個價格，直銷公司美其名曰為既是消費者也是經營者。而這種做法已經完全模糊了零售與推薦的區別，公司把所有購買產品的人當作直銷人員，導致了拉人頭的情況；

    第二，把推薦和銷售產品的行為等同起來；

    第三，把購買商品當成加入的條件。

  （待續）

    直銷計酬制度的種類

    計酬計劃是直銷行為的核心。如果沒有特殊的計酬制度，也就沒有直銷。而計酬制度也是最讓外人感到困惑的地方，因為一般人很難從表面上去判斷某種計酬制度的性質。發達國家在立法上僅僅對計酬計劃作了限制，即不得實行金字塔計劃。而把在實際中去判斷的職責交給了消費者和法院：在選擇公司時，直銷人員自己判斷公司的計劃是否是金字塔計劃；而在出現糾紛時，由法院來進行判斷。在我國消費者、投資者和法制都不夠成熟和完善的情況下，恐怕盲目學習發達國家的經驗是不恰當的。因此，對計酬制度的分析和判斷，應該是未來管理直銷的重要一環。

    我們可以通過把計酬制度分為四個類別，對直銷計酬制度加以分析和甄別：

    銷售收入完全取決于推薦新人的制度

    這是典型的金字塔計劃。一般來說現在已經很少有人公開利用這種計劃，因為它太過明顯。但是，在現實中，有些做法基本上仍可以視作這種計劃。例如，所謂的滾動制。這種制度已經沒有多少欺騙性，完全是赤裸裸的圈錢行為，這類行為應該視同為金融欺詐。

    銷售收入主要取決于推薦新人的制度

    這是目前直銷計酬計劃最迷惑人的方面，也是爭議最大的問題。在國外，由于法律的制度不同，這種制度的判斷通常不是由法律來判定的，而是在實際中視結果確定。但是，在中國大陸，1998年以前的市場問題的原因，基本上都是出在實行這種制度的企業。因此，我們認為這類的制度應該有一些界定，并在法律上加以明確，以保護消費者和直銷人員的利益。

    為了能夠更加清楚地認識這個問題，我們需要用更多的時間來分析有關的計劃。

    一種計劃是非法傳銷組織特別鐘愛的"五級三階制"（簡稱"五三制"）。在大陸最早是由臺灣興田企業股份有限公司帶入的，該公司用這個制度銷售4200元一臺的"爽安康有氧健康搖擺機"，估計涉及人數達幾百萬人。

    這個制度的特點是無零售與推薦區別、奇高的價格、豐厚的提成、高比例累計業績。

    加入五三制傳銷組織的人員每個人都必須花3800-4000元入門費來認購一份產品，組織內部分為五個級別，分別由英文字母E、D、C、B、A來表示，當一個新人銷售1至2份，則是E級；2至9份，D級；10份，C級；65份，B級；393份以上，A級。由于組織不同，也有聽上去很了不起的專門的稱謂叫"業務經理"、"代理員"、"代理商"等。

    五三制里所謂的"三大獎金"，第一大獎金是"直接提成"，也就是拉人頭費，是傳銷人員直接拉進一個人所能分到的錢。若是以3800元計算，一般E級可以提15%，570元；D級可提20%，760元；C級30%，1140元；B級42%，1596元；A級52%，1976元。

    第二大獎金是"間接提成"，也就是和直接拉人入會者之間的級差。E級和E級間沒有級差，所以也沒有"間接提成"，從D級開始，D的E的級差是5%，提成190元；C和E的級差是10%，380元等。當然，如果一個A級新發展的人拉到一個人的話，他可以獲得37%的"間接提成"。

    第三大獎金就是所謂的"三階"，這是同級別間的返還。由于各個組織不一樣，其制訂的方案也不一樣。

    這個制度之所以必須認定為非法，是因為它存在極大的問題：

    首先，它注重推薦而不注重零售。對普通人來說，再好的產品，再優惠的價格，要完成3800元的零售額，其困難的程度遠遠要比拉個人進來，告訴他這里有個發財的機會，讓他一次性交出3800元作為入門費來的高。

    其次，暴利的價格。為了維系豐厚的獎勵，就必須把價格抬起來，一般說這類獎勵制度的銷售價格是其成本價格的20倍，也就是說5元錢的產品成本可以定價100元銷售價甚至更高。他們通常用所謂的市場經濟理論為暴利價格辯護。事實上，這個時候的產品價格是投資價格，而不是銷售價格。

    第三，欺騙性強。從申購產品數量上說，非法傳銷組織的頭往往利誘并慫恿新人多買份額以取得較高的資格，因此在體系里，有新人在加入時不止購買一份，他們為了在一開始就能拿到比較高的獎金，有購買3份的，有購買7份和10份甚至更多的。

    而實際上，如果投資一份（15%"獎金"比率），需要直接"銷售"7份才能收回投資；如果投資三份（20%），需要直接"銷售"15份才能收回，如果投資10份（30%），則需要直接"銷售"33份才能收回。如果指望依靠網絡發展撈回"投資"，難度更高。可以說五三制投資越多，投資返回的時間就越長。 

    事實上，即便按照這個制度，做到A級，收入也不會像培訓課堂上吹噓的那么多。假如當月只有一百個人加入，上繳的貨款總額也不超過40萬元，這40萬的一半是老鼠頭吞掉的。剩余的20萬首先要分給直接拉來人頭者15%，然后分給做到D級、C級和B級的部門，這樣一來，自己的收入將所剩無己。A級可以拿B級10%的級差，一旦B級也晉升為A級，那么這個部門以后整個的銷售額和自己都不再有聯系，由于網絡本身沒有零售，也沒有重復消費，因此雖然有所謂的"三階"獎金，也形同虛設。下面是我們的模擬案例：

    像這樣一個演示體系有26萬人，其中13萬人是最低層的，他們沒有任何下線，卻都為了能夠參加這個游戲掏出了門檻費；第17層有6.5萬人，只有2個下線，可以往下面的人頭上提幾百元的推薦獎金，或者說人頭費；第16層有3.3萬人，他們每人有6個人的體系，除了幾百元的人頭費，還可以提到下面第18層的5%，也就可以多提二、三百元；再往上看，第15層有1.6萬人，每個人有14個人的體系，他們除了能提到直接發展的兩個人的人頭費，還可以提第17、18層的錢；但所獲得的收入依舊不夠補償當初為了參加游戲所付出的門檻費。第14層有8千人，每人有30人的體系，第13層有4千1百人，每人有62人的體系，能不能把自己的本錢賺回來很難說。即使能把自己的本錢撈回來，這期間所花費的時間、精力、生活費等也足以抵消他們所賺的收益了。從第13層到第18層一共有（262143 - 4095 = ）258110人，真正賺到錢的有多少呢？4095人，所占總人數的百分比為4095 / 262143 * 100% = 1.56%。

    這樣的模擬可以進行多種方式。但結論只有一個，即這種制度實質上是一個金字塔計劃。

    還有一種制度即“雙軌制”，也是在國內直銷界頗受爭議的一種制度。所謂雙軌制，又稱雙向制。是近幾年在直銷領域中常常被企業使用的一種市場計劃。他的主要設計要點及營運規則是：

    (1)  每人繳納一個規定金額以上的價錢，作為購買商品消費并取得會員資格；

    (2)  推薦二人成為左右兩線，每人所產生的積分無限往上累計。

    (3)  所轄兩線其中一線之積分須達到發放標準之二分之一或三分之一。

    (4)  分成第Ⅰ、第Ⅱ、第Ⅲ三階段回饋獎金，第三階段領完積分歸零。

    這種獎勵制度一般會把獎金返還的比例定在60%以上，有的甚至在80%，在實行過程中就會出現獎金無法發放的情況，行話叫穿底。更有善于玩制度的人，會實行人為排險，和公司制度產生博弈，在這種情況下，也會出現穿底的結果。一旦出現這種狀況，不法公司就會卷款而逃，而有點良心的公司雖然不逃跑，也無法按照承諾兌現，必然出現社會問題和法律問題。從數學邏輯上講，如果降低獎金返還的比例，調整內部的參數，這種制度并不必然會出現“穿底”的問題。但是，數學邏輯在實踐中必然受社會邏輯制約。從商人的心理和社會的環境來看，實際中幾乎所有的公司都會出現問題，只不過時間有早有晚，而有的公司早就知道這一點，甚至希望利用這一點。有些公司甚至一些所謂的理論家都說，制度只是菜刀，殺不殺人是買刀人的事情。這種貌似有理的言論實在是為金字塔計劃張目。

    代表有安利公司的美式計酬制度，行業中稱為級差制。它的設計思想是在銷售產品的過程中加入了團隊計酬的成分，既發揮了個人積極性又結合了團隊的優勢。在我國，由于深受金字塔詐騙的影響，社會上普遍對團隊計酬存有負面印象，認為但凡團隊就是層層發展人員的封閉性網絡，事實上正規直銷公司的團隊雖然也是由推薦關系形成的，但由于公司的計酬制度主要以產品銷售為基礎，團隊成員的工作自然也是以銷售為導向，除了直銷商本人銷售外，還會積極輔導其推薦的團隊成員進行銷售。

    1、重視零售，雙重價格設計。既有零售價，也有直銷商價，直銷人員按照公司的定價銷售，即可獲得零售利潤。因此，在安利的經營過程中，直銷人員愿意培養固定的顧客群。據調查，目前有10-20%的直銷人員已經有了定期購買的顧客。

    2、推薦新人的獎勵比較合理。安利的設計是按照小組計酬，而不是像有些制度直接按人頭提成，這種設計體現了銷售為導向的精神。

    3、個人的銷售業績始終是一個獎勵的基本條件；

    4、由于歸零的設計，減少坐享其成的因素；

    5，獎勵主要取決于業績，使得加入先后不是決定收入的主要因素；

    6、領導獎金的設立標準與其支出相比基本合理。

    當然，在中國，安利的制度也照樣引起爭議。我們認為，從制度實施的結果看，它沒有形成拉人頭的狀況。當然，也有直銷人員在發展中以拉人頭的方式操作，可他們會發現這樣做沒有用；另外有不少人只是以直銷商價來銷售，這主要是中國人的經商觀念使然，不好意思賺熟人的錢；也有直銷人員誤導，宣揚拉人加入越多就越好。這些都是可能出現的情況。但從總體講，這種制度比較公平。采用這種制度的公司發展也比較平穩。國內的一些企業也在使用這種制度，沒有出現大起大落的情況，也沒有出現聚眾發展的情況。所以，我們認為，在國內開放直銷，其市場計劃的標準應以極差制為準。

    銷售收入完全取決于個人銷售業績的制度

    這是傳統的推銷業務的計酬制度，沒有體現直銷業的特點。

中國直銷發展歷史報告（7）
　　————國內非法傳銷的主要操作手法
我國直銷業從1998年4月以來就處于十分尷尬的局面，外商投資直銷企業轉型后得到發展，但由于轉變了營銷模式，和其全球發展不同步，而國內直銷企業由于缺乏政府支持發展停滯不前，加上現在有些地方把對銷售人員培訓、獎勵和產品演示、上門推銷等都作為變相傳銷來打擊，有擴大化的傾向，有必要對我國直銷業發展中存在的問題作出判斷和界定

    金字塔計劃

    我們已經分析過，金字塔計劃是直銷的大敵。目前國內的很多非法公司所使用的計酬計劃基本都采用具有金字塔計劃傾向的計劃。主要的制度就是我們上面分析過的所謂五級三階制、雙軌制等。

    據點式銷售

    所謂據點銷售，主要是指一些非法公司和組織在某些不受人注意的地方租用地方，然后以欺騙手段將不明真相的人騙到這個地方，并用受騙的人不斷地欺騙他人繼續前來。這種手法通常利用一些落后的地方、偏遠的地方，欺騙的幌子主要是為人找工作，有些非法組織利用這種手段逃避監管，可以欺騙數以萬計的民眾，囊括大量的錢財，甚至可達上千萬元。最近出現在重慶的非法傳銷案就是一個典型的據點經營的案例。

    虛擬經營

    指非法公司利用互聯網進行圈錢的行為。這是近幾年出現的新動向，而且有著持續發展擴大的趨勢。采取這種手法的公司和組織既有國內的，也有境外的；有些是有公司注冊的，有些根本就沒有機構；有的是在境內利用網絡，有的根本就是利用境外的服務器；有的有產品，有的根本沒有產品，只是所謂的網頁等虛擬的東西；有的采取網上的支付手段，有的采取網上和網下相結合的手段。上述種種都是為了逃避法律的監管。由于互聯網的管理本身就存在很多不完善的地方，因此，我們認為這是未來直銷管理中的一個難點。最近國家工商總局明令嚴打的蕾克瑟絲非法傳銷就是典型的虛擬經營案例。

    團伙欺詐

    主要是指非法公司在欺騙過程中利用團伙形式，所謂志同道合的人在一起實施金字塔計劃。

    壓力式洗腦

    指非法公司利用洗腦式的所謂培訓對被欺騙來的人施加壓力或者打氣，以便使這些人轉變觀念為他們服務。他們的理論通常是金錢利益誘惑、成功榜樣誘惑加上團伙的壓力。

    虛假宣傳

    主要有幾類虛假宣傳：一是食品被宣傳為有保健功能的產品；二是保健食品超出審批的功能進行宣傳；三是在收入上進行夸大宣傳；四是用各種沒有公信力的機構和信息進行證明式的宣傳；五是完全信口開河式的宣傳。這些現象在合法公司中也存在，但在非法公司中則十分猖獗，甚至毫無顧忌。這個原因在于一是直銷公司經營的產品通常與健康相關，而健康的話題給人帶來很大的空間，本來就存在著爭議；二是直銷的經營具有一定的封閉性；三是社會媒體也在推波助瀾。目前有一種趨勢，就是經營有保健功能食品的企業都不愿意去進行國家的正式申報，而希望利用直銷渠道博取公開信息渠道無法取得的宣傳效果。

    價格欺詐

    據調查，非法傳銷組織的產品通常是采取批量訂購方式，他們訂購保健食品后，一般加價在20倍以上，導致制造成本只占銷售價格3%-5%左右。遠遠高于保健食品產業平均成本率（10-15%）存在著明顯的價格欺詐。通常一個非法傳銷組織利用這樣的手段，攫取了大量的非法利潤。在他們的產品價格構成中，獎勵的比例在50%左右（事實上他們所說的獎勵一般都會有沉淀，即發不出去，這部分錢也被發起人占有了）；生產成本5%，管理及銷售成本15%。利潤率可達30%左右。

    非法傳銷危害性極大，但是在我國卻屢禁不止，造成一定的社會危害。為什么會這樣？除了一些社會方面的原因，我們認為這與多年來沒有明確的法律有關。例如在打擊非法傳銷的文件中規定了很多打擊的行為，可是在轉型企業的行為中幾乎全有，這就是人對何謂傳銷產生了極大的困惑。合法與非法難分，有意與無意沒區別，這實際上讓金字塔計劃的實施有了灰色空間：

    第一，盡量與直銷和其他合法的任何一種銷售方式扯上關系，依此為幌子欺騙不明真相的群眾；

    第二，以海外的所謂合法為借口，煽動群眾幼稚的思維，以所謂的趨勢作幌子；

    第三，以選擇性的傳遞公開信息為手段。

    對此，我們認為，除了綜合治理市場發展環境之外，對近幾年的“打傳”工作也要總結。打擊非法活動非常必要，但對所謂的傳銷的打擊應該改為對金字塔計劃的打擊，輿論上和理論上都有十分科學的依據。因為：

    傳銷的稱謂極易引起混亂，為不法分子留下口實

    目前我們打擊的是傳銷和非法傳銷。這里邊有一些不法分子可鉆的空子。1998年4月，國務院關于禁止傳銷經營的通知中說，傳銷不適合我國的國情。這里暗含了幾個推理：一是傳銷是一種營銷方式，禁止只是因為當時還不適應國情；二是國情是可以發展變化的，加入WTO就是最大的變化，這就很難解釋；三是有非法的，就會有合法的。這樣的一些推理讓很多人聽起來很有道理，所以很容易上當受騙。

    媒體信息的混亂使政府的公心力大大減弱

    目前國內的輿論宣傳處于十分尷尬的情況。來自政府部門和權威部門的信息除了打擊的信息以外就極少，消費者幾乎難以真實了解政府的動態。權威媒體回避這個問題，小媒體則是給錢什么都敢說。人們無法知道，在直銷和傳銷的問題上，他們到底應該聽誰的。從媒體上看到的打擊信息，幾乎全是從反面的角度來寫，很少有對消費者進行客觀教育的信息，因此，盡管打擊的消息不絕于耳，事實上很多人還是搞不清傳銷到底是什么。