世界直銷聯(lián)盟關于直銷，傳銷，老鼠會的標準定義

關鍵字：直銷 傳銷 老鼠會

編者按：本文內容為世界直銷聯(lián)盟對直銷、傳銷和老鼠會做了明確定義，切不可與現(xiàn)階段中國直銷的相關內容等同看待，此文僅為大家研究直銷提供參考資料。

世界直銷聯(lián)盟 (World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA) 討論報告

1. 直銷的定義 2. 多層次傳銷的定義 3. 金字塔式銷售的定義

（世界直銷聯(lián)盟討論報告：English、Spanish、French、German）

　(1) 直銷的定義

簡介 直銷(direct selling)系將產(chǎn)品與服務直接行銷給消費者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。本篇報告的宗旨即在描述直銷及其帶給市場的利益。

直銷

直銷的最佳定義是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別於永久性 零售商店的地點。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員(direct sellers)。

直銷的力量在於其在自由市場體制中擁有獨立、服務消費者、致力創(chuàng)業(yè)成長的傳統(tǒng)。直銷提供人們另一種收入來源，而且不限性 別、年齡、教育程度、經(jīng)歷，都能加入這個行業(yè)。值得注意的是，全球大多數(shù)的直銷商都是女性 ，而且多半是以兼職方式從事直銷。只有極少數(shù)的直銷人員是所銷售產(chǎn)品公司的員工。

獨立的直銷人員代表自身或所屬直銷公司，透過個人銷售關系，販賣產(chǎn)品與服務，在某些地區(qū)通稱為獨立承銷人，即這些獨立銷售人員并非所銷售產(chǎn)品公司的員工，而是經(jīng)營自身事業(yè)的獨立實業(yè)家。這些獨立直銷人員有機會從事業(yè)中獲利，也必須承受經(jīng)營事業(yè)所帶來的風險。
直銷人員所銷售的產(chǎn)品五花八門，包括：化妝品、個人保養(yǎng)品；洗衣及個人清潔用品；吸塵器、家電用品；家庭用品；家庭清潔產(chǎn)品；食品及營養(yǎng)補充產(chǎn)品；玩具、書籍、教育用品；衣服、珠寶、流行飾品等。

一般來說，這些產(chǎn)品的銷售方式都是以團體（團體聚會）或個人（一對一）說明的形式完成。團體聚會的方式是由主人邀請一群賓客至家中或其他地點，再由直銷人員在這群人面前進行產(chǎn)品說明。其他的直銷人員則會挑選對消費者方便的時間，親自到消費者家中，讓消費者能在舒適自在的環(huán)境下聽取產(chǎn)品的說明與示范。

無論是對於渴望賺錢并建立屬於自己的事業(yè)的個人，對於喜歡在購物中心、百貨公司以外的環(huán)境購 物的消費者，或對於消費性產(chǎn)品市場，直銷都提供了莫大的好處。對想藉彈性收入的賺錢機會補貼家庭收入的人，或是因責任或環(huán)境關系，無法有兼職或全職工作的人，直銷都提供了傳統(tǒng)工作以外的機會。也有許多人因在直銷業(yè)中獲得了成功與滿足，而選擇全職投入獨立直銷事業(yè)。

經(jīng)營個人的直銷事業(yè)所需的成本通常很低。一般來說，只要購買一套價格平實的創(chuàng)業(yè)資料袋，就能踏出第一步，幾乎完全不需有任何庫存或其他現(xiàn)金投入，不像加盟連鎖商店或進行其他商業(yè)投資等，通常得投入大筆費用，而且投資人必須承受巨大的虧損風險。

直銷提供的便利性與服務，造福了廣大的消費者，包括有人親自示范與說明產(chǎn)品、送貨到家、提供產(chǎn)品滿意保證等等。此外，對於擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產(chǎn)品，或無法負擔龐大廣告與促銷費用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。直銷強化了經(jīng)濟體系中的零售通路架構，也提供了消費者便利的高品質產(chǎn)品來源。

多層次直銷(multilevel marketing)制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法，又稱為網(wǎng)絡行銷(network marketing)、結構行銷(structure marketing)或多層次傳銷(multilevel direct selling)。此一制度行之有年，已證明是直銷人員將產(chǎn)品與服務直接行銷與販售給消費者，而能夠成功獲利的有效方法。

應注意不要將直銷(direct selling)和直效行銷(direct marketing)或遠距銷售(distance selling) 等名詞混淆。直效行銷為一互動式的行銷系統(tǒng)，它運用一種或多種廣告媒體，在任何地點達成可評量的回應和_或交易，并將活動 資料儲存在資料庫內。一些常見的直效行銷與遠距行銷的技巧包括：電話行銷、直效信函(DM)、直接回應(direct response)。

雖然直銷組織為使得生意更加興隆，有時也會使用某些直效行銷或遠距銷售的技巧或技術，但這兩種行銷方法最主要的不同，乃在於直銷關系中總少不了面對面、個人說明的方式。

商德約法

世界聯(lián)盟與各國直銷協(xié)會都體認到，創(chuàng)業(yè)的自由也意味著企業(yè)不僅對於個人有責任，對於他人以至整個業(yè)界，也都有責任。直銷業(yè)者的行為必須合乎商德，乃是世界直銷聯(lián)盟一貫的理念。世界直銷聯(lián)盟於一九九四年通過世界直銷商德約法，并規(guī)定所有國家的直銷協(xié)會都須將其納入本國商德約法。此外，直銷公司必須同意遵守這些規(guī)范，才能成為其國內直銷協(xié)會的會員。

世界直銷商德約法保障了消費者與直銷人員的權益，鼓勵企業(yè)在自由的架構下公平競爭，并以公正方式呈現(xiàn)直銷業(yè)的賺取利益的機會。此一約法為直銷業(yè)自律的辦法，并非法律，但遵守此約法所需的道德行為標準往往還高於國家法律的要求。

遵守直銷商德約法是每一家直銷公司的責任。然而，各國的直銷協(xié)會也有責任任命一獨立的個人或團體為此商德約法執(zhí)行長，監(jiān) 督會員公司是否切實遵守此商德約法。若有違反約法情事，商德約法執(zhí)行長應處理任何尚未解決的申訴。

直銷業(yè)是小型企業(yè)界中充滿活力、不斷成長的一部分。直銷提供了全球數(shù)百萬人賺錢的機會，讓這些人都能達到轉換職場跑道、獲得彈性 工作時間、脫離社會救助計劃，或以小資本或不需投資就能成功經(jīng)營小生意的目的。直銷商德約法是直銷業(yè)努力讓直銷能為國家的成長做出正面貢獻的具體實證。

世界直銷聯(lián)盟之立場 直銷商德約法已充分證明，世界直銷聯(lián)盟與各國直銷協(xié)會會員均致力在市場上，推動 公平與合乎道德標準的行為規(guī)范。

對於任何繁雜、有礙正當獨立直銷人員提供優(yōu)良品質產(chǎn)品與服務給消費者，或不必要地限制直銷人員賺取利益機會的法令或規(guī)范，世界直銷聯(lián)盟都抱持反對態(tài)度。世界直銷聯(lián)盟相信，唯有在能讓小型企業(yè)蓬勃發(fā)展的合法管理環(huán)境下，直銷所帶給消費者與市場的利益才能充分發(fā)揮。

世界直銷聯(lián)盟全力支持符合世界直銷聯(lián)盟商德約法的法令與規(guī)范，以保護消費者免於受到不肖業(yè)者的傷害。

　(2) 多層次傳銷的定義

簡介 多層次傳銷(multilevel marketing)制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法，又稱為「網(wǎng)路行銷」(network marketing)、「結構行銷」(structure marketing)或「多層次直銷」(multilevel direct selling)。此一制度行之有年，已證明是能夠成功而有效地將產(chǎn)品與服務直接銷售給消費者、并使獨立銷售人員或直銷商獲得利潤的方法。本報告旨在闡述多層次傳銷的意義及優(yōu)點。

直銷和多層次傳銷

直銷的最佳定義是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別於永久性 零售商店的地點，通常由獨立的直銷人員進行說明或示范。

直銷業(yè)有各種不同的組織架構與獎金制度，多層次傳銷只是其中之一。多層次傳銷的最佳定義是一種直銷獎金制度。直銷人員有兩種取得獎金的基本方法： 第一，直銷人員可以經(jīng)由銷售產(chǎn)品及服務給消費者而獲得零售獎金；

第二，他們可以自直屬下線的銷售額或購買額中賺取傭金，也可自直屬下線之再下線組織的總銷售額中賺取傭金。因此，多層次傳銷提供直銷人員獨立創(chuàng)業(yè)的機會，不但銷售產(chǎn)品及服務給消費者，也發(fā)展及訓練下線組織從事直銷事業(yè)。

多層次傳銷跟所有形式的直銷一樣，對市場具有龐大的實質利益。多層次傳銷能提供機會給就業(yè)市場中無數(shù)受到忽視、或能力未獲充分發(fā)揮的人士，使其能藉由這種簡單而成本低廉的方式，學習基本的商業(yè)及經(jīng)營技巧。事實上，任何人都能藉由有彈性 的直銷方式來增加收入。除此之外，銷售獨特或創(chuàng)新產(chǎn)品或服務的公司，也能藉由直銷來切入市場，而不需支付龐大的廣告媒體費用，或是在零售商店中競爭上架面積。多層次傳銷是一種極受歡迎的零售方法，在全球各地都正在蓬勃發(fā)展。

在合法的多層次傳銷制度中，直銷人員只能靠銷售產(chǎn)品和服務給最終消費者來賺取獎金。購 買產(chǎn)品以供個人或家庭使用的直銷人員，也是最終消費者之一。直銷人員不得只靠介紹他人加入來取得獎金。遺憾的是，有些意圖詐欺的組織，假借多層次傳銷之名來吸收會員，入會者往往必須投資大筆金錢才能加入。

合法的多層次傳銷，具有四項容易辨識的共同特色：

1. 多層次傳銷公司的加入費用通常極低。一般而言，加入者僅需購 買創(chuàng)業(yè)資料袋、銷售輔助用品或示范工具箱即可。直銷公司時常以非營利的方式，提供資料給新加入者。新加入者可享有一段猶豫期，利用在此期間，重新考慮自己的決定，若是決定退出，可以要求退還加入費用。

2. 多層次傳銷公司極不鼓勵囤積過量的產(chǎn)品，直銷人員可將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低於直銷價格90%的退款。

3. 多層次傳銷公司的重心，在於將產(chǎn)品銷售給消費者。它們以產(chǎn)品品質優(yōu)異著稱，且因而廣受推崇，同時提供消費者滿意保證或猶豫權，不滿意的消費者可將產(chǎn)品退還給公司，并獲得合理的退款或可換購 其它產(chǎn)品。

4. 多層次傳銷公司會避免夸大直銷人員的收入。任何與收入相關的說明，都必須以事實根據(jù)為基礎。

世界直銷協(xié)會聯(lián)盟之立場 正如世界直銷商德約法所示，世界直銷聯(lián)盟在商德約法中明列上述特色，顯示其支持符合商德的行為。世界直銷聯(lián)盟相信，唯有在能讓小型企業(yè)蓬勃發(fā)展的合法管理環(huán)境下，直銷─包括多層次傳銷在內─所帶給消費者與市場的利益才能充分發(fā)揮。
世界直銷聯(lián)盟強力支持制定與世界直銷商德約法一致的法律，將合法的多層次傳銷機會，和假借多層次傳銷之名、行詐欺之實的商業(yè)行為，清楚地劃分開來。

世界直銷聯(lián)盟將支持立法，嚴禁老鼠會及金字塔式銷售等詐騙行為，同時定出明確的定義，讓執(zhí)法人員能明辨不法的銷售行為，認清合法的多層次傳銷的機會。

　(3) 金字塔式銷售的定義

簡介 金字塔式銷售(pyramid selling)是一種騙局。其架構為：由所謂某「投資」或「買賣交易」辦法之推廣組織，利用幾何級數(shù)的方式，賺取加入這些辦法的新成員所繳交的費用，藉以牟利致富。各國司法單位所發(fā)現(xiàn)的許多相關的詐騙方式，名稱琳瑯滿目，包括「連鎖信」(chain letters)、「滾雪球」(snow balls)、「連鎖式銷售」(chain selling)、「金錢游戲」(money games)、「推薦式銷售」(referral selling)、「投資樂透抽獎」(investment lotteries)等等如（譯注：或如臺灣的「老鼠會」(rat club）。

金字塔式銷售法是世界直銷聯(lián)盟所關切的一個問題，因為推廣金字塔式或類似銷售法的組織往往企圖冒充為正當合法的直銷事業(yè)，結果非但損及正當合法直銷事業(yè)的信譽，同時也使經(jīng)驗不足的直銷人員轉移注意力，成為金字塔式銷售法推廣組織企圖吸收的對象。因此世界直銷聯(lián)盟特別準備此份報告，以厘清金字塔式銷售法的定義，說明其詐騙的特性 ，并將之與合乎商德的正當直銷事業(yè)加以區(qū)隔。

討論內容

全球有無數(shù)立法機關均明令禁止金字塔式銷售法。各相關法規(guī)、章程、條例、法案、法令等之措詞容或不同，但皆包涵下述重要的核心觀念：金字塔式銷售法是由新加入者（新下線）付費（入會費），以取得未來獲利（金錢或特殊利益）機會的一種架構組織，但是其獲利機會主要卻須由該加入者（和前或其後之加入者）再介紹更多人加入這個組織，而非靠銷售商品給消費者而來。

因此，這種組織的有效獎勵方式是來自於增加新會員（新下線）及其投資，而非來自於銷售和配銷真實的商品給實際使用或消費這些商品的人。它并沒有實際買賣真實產(chǎn)品或服務的行為發(fā)生，而基本上是一種財富從新下線流向該組織創(chuàng)辦者的內部重分配現(xiàn)象。這套架構并不能發(fā)揮合法的商業(yè)機制；其唯一進行的「買賣」實際上所換取的是架構中新下線的權益，以及新下線入會費（或所謂投資）的重分配。

金字塔式銷售法在商業(yè)性方面并不求永續(xù)經(jīng)營，因為他們基本上假定會有源源不絕的新人進來，而且都會愿意支付入會費，然後會因後繼加入、并且跟他們同樣這麼做的新人而致富。然而，由於實際上他們所能徵召的新人有限，後來加入的新人便以等差級數(shù)的程度，而較介紹他們進來的人有越來越少的機會獲利致富。因此，這類組織往往都為期不久，而那些最後加入的人等於沒有機會回收他們的入會費，更不用說要從這種架構中獲利了。

早期的金字塔式銷售法由於缺乏有形的產(chǎn)品，因此隨時可以讓人辨識出來，而且也都能用法律禁止。然而，後來的詐騙組織卻辯稱他們是個真正在經(jīng)營多層次傳銷的企業(yè)，確實有「銷售」商品和服務，企圖以此欺騙大眾，規(guī)避訴訟。當然，多層次傳銷是一種備受肯定的銷售方式，它是透過一個獨立經(jīng)銷人員網(wǎng)路，讓直銷人員因為銷售產(chǎn)品給消費者（包括加入這種銷售辦法的人）而獲利的方式。

若是仔細檢視金字塔式銷售法所謂的「產(chǎn)品」，往往會發(fā)現(xiàn)它們并不具有真正的市場價值。這是因為那些產(chǎn)品通常都只是些「噱頭」，例如某某證書、假的訓練計畫或雜志訂閱辦法、虛幻的折扣，或是定價過高而功效極低的「神奇」療方，諸如此類。新進人員往往被迫要「投資」大量購 買這些產(chǎn)品，卻沒有確實的可能性來把這些產(chǎn)品銷售給真正的消費者（或退貨還款）。然而，他們投入的金錢卻成了誘使他們加入的人的豐厚收入。

下列幾點要素可清楚劃分合法之直銷事業(yè)與非法之金字塔式銷售的相異之處：

■合法的直銷公司會以銷售優(yōu)質產(chǎn)品給消費者的方式為基礎，提供一個真正做生意的機會。依照慣例，他們會向消費者提供滿意保證或猶豫權(cancellation right)；不滿意的消費者可將產(chǎn)品退還，并換購其他產(chǎn)品，或是獲得退款。金字塔式銷售法則無此在商業(yè)上實際可行的產(chǎn)品銷售基礎。

■合法的直銷公司極不鼓勵囤積過量的產(chǎn)品，并提供加入者退出直銷計畫的機會，欲退出者可將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低於直銷價格90％的退款。反之，金字塔式銷售法卻往往鼓勵、甚至要求加入者購 買大量貨品積存，而且不得退換；失望的加入者只能帶著既賣不出去又不能退還的貨品退出計畫。

■合法的直銷機會可以只需最低的創(chuàng)業(yè)成本，和極少或甚至沒有存貨投資風險。如果新進的直銷人員決定不再追求獲利機會，則即入會費再少，仍可退還。相反的，金字塔式銷售法往往要求繳交高額入會費，和高或大筆存貨「投資」，且兩者均不得退還。這是因為金字塔式銷售組織的經(jīng)營者是利用吸收新人入會來獲利的。

■可靠的直銷公司，其銷售和行銷計畫系以直銷人員因拓展該公司產(chǎn)品客源，而日漸獲得肯定和獎勵為基礎。直銷人員業(yè)務的發(fā)展和穩(wěn)定，系決定於客戶是否滿意，和公司對直銷人員之獎酬是否公平。反之，金字塔式銷售法則以「快速致富之道」為餌，誘使加入者購 買「最有利可圖」或「領導人」的職位。在金字塔式銷售法架構中，沒有實際可行的長期營業(yè)機會。

世界直銷聯(lián)盟之立場 世界直銷聯(lián)盟強烈反對詐騙性的金字塔式銷售法，而支持制定與世界直銷商德約法一致的法律來加以取締禁止。為達此目的，世界直銷聯(lián)盟樂於與官方管理者和立法人員合作，協(xié)助制定適當之法規(guī)，以將金字塔式銷售法與合法的直銷事業(yè)劃分清楚，禁絕金字塔式銷售組織，保護直銷事業(yè)的消費者。