立法大幕VS直銷市場沖動

　　非法傳銷暗流涌動 , 國家工商行政總局 8 月中旬公布了 2004 年國內十大傳銷和變相傳銷案件。有關負責人表示 , 為了保證國家經濟安全 , 維護正常的市場經濟秩序 , 工商總局將繼續對我國境內的傳銷和變相傳銷案件保持高壓態勢 , 一經發現 , 堅決予以打擊。 

　　就在同期 , 如新宣戰中國 , 安利掌門助陣擴容 , 雅芳要開店到 6000 家……中國直銷市場開放在即 , 各路豪杰厲兵秣馬。商務部年底將完成直銷立法的信息更給早已經虎視眈眈的外資大鱷種種想象空間 , 立法大幕下的直銷沖動一波接一波…… 

　　一、直銷誘惑 

　　“快 , 太快！”8 月 18 日 , 成都經銷商歐偉如此評價雅芳的速度 ,“一年前家鄉縣城沒有雅芳的店 , 現在你很容易就能看到！”“最近有說我們獲準直銷試點 , 具體情況確實不太清楚！”歐偉的說法和記者多方打探的結果如出一轍。 

　　作為轉型最徹底的海外直銷企業 , 雅芳在中國的發展頗受關注 ,“雅芳的發展正是海外直銷企業在中國的縮影”, 業內人士的評價在市場格局中有最好的反映。就在前不久 , 雅芳宣布年內將再開 500 家專賣店 , 總量達到 6000 家。亦在同期 , 市場傳聞商務部獲準直銷試點。 

　　幾乎是同一時間 , 著名直銷企業如新當家賀楚門首次到中國 , 叫板安利的新聞早已經傳得沸沸揚揚。作為世界直銷業的“龍頭老大”, 安利當然不甘落后 ,6 月中旬 , 重慶公司擴容 , 董事局主席史提夫.溫安洛親自來渝助陣被民間看作是對如新的直接回應。 

　　割據并不復雜 , 資本追求利潤的天性使然。 

　　2003 年 , 安利在中國的銷售額超過了 80 個億 ,這一數字是安利營業額全球的五分之一。安利公司全球總裁德.狄維士坦言 ,“中國已成為安利全球最大的市場”。 

　　業界的公開統計說 , 全球直銷業存在 850 億美元的市場空間 , 由于我國有 13 億人口 , 直銷業在我國存在著巨大的發展空間。中國現在直銷市場總營業額 200 多億元 , 到 2010 年將會發展到 1000 億。 

　　巨大的市場空間吸引了眾多的競爭者。 

　　從上世紀 90 年代初雅芳第一個登上中國大陸開始 , 在這種新型的銷售模式和高額利潤的刺激下 , 不論外資企業還是國內企業 , 不論是老牌直銷公司 , 還是新興的直銷公司 , 迅速地匯集在中國大陸這塊肥沃的土地上 , 形成了一場直銷風暴。 

　　在中國 , 直銷作為一種營銷方式 , 發展速度之快 , 影響范圍之大 , 從業人員之多 , 可算是史無前例了。 

　　二、前世今生 

　　林子大了 , 什么鳥都有 , 池子大了 , 什么樣的魚都有！ 

　　直銷事業在中國的發展經歷了圓周運動式的變化：中國政府的態度從開放到緊縮、完全禁止 , 再逐步放開。 

　　雅芳登上中國舞臺是中國直銷值得紀念的一幕 , 首吃螃蟹的先人之快吸引了大量跟風者。此時政府管理處于的空白期間 , 直銷市場旋即變得魚龍混雜 , 中國首輪傳銷風暴很快掀起。近 200 家傳銷公司的 100 多萬人員游蕩在各個城市。 

　　作為新生事物 , 中國政府也時刻在摸索管理之道 ,1994 年到 1996 年 , 國家工商行政管理局先后發出相關通告 , 對傳銷進行規范化管理 , 對其態度是打擊傳銷活動中的違法行為。1996 年 4 月 , 中國政府首次批準了 41 家傳銷企業開展傳銷業務。 

　　時至 1997 年 1 月 10 日 , 我國首次以部門規章的形式給予傳銷合法的地位 , 國家工商局頒布《傳銷管理辦法》。不過意外的是 , 事與愿違 , 《傳銷管理辦法》出臺同年 , 傳銷案件不降反增。 

　　1998 年 4 月 , 在多次調整都未取得明顯效果的情況下 , 國務院一紙禁令停止任何形式的傳銷活動。此舉使非法傳銷企業轉入地下 , 一些國內未成功轉型的傳銷企業及部分“老鼠會”頭目 , 又開始走上地下運作 , 如先后曝出的“華良消費聯盟”、“武漢新田”、“深圳文斌”等全國性的非法傳銷大案。 

　　正規直銷企業也受到牽連。兩個月后 , 安利、雅芳、玫琳凱等 10 家外資企業在與政府進行溝通后 , 被批準改用“店鋪＋推銷員”的方式轉型經營。以天獅集團為代表的一些國內直銷企業開始轉戰海外。 

　　市場無情 , 不少公司轉型之路并不順利 , 到現在只有安利、雅芳、玫琳凱和中山完美等活躍在人們的視線范圍內。 

　　到今年初 , 商務部年底將完成直銷立法的信息更給早已經虎視眈眈的外資大鱷種種想象空間 , 目前的市場競爭愈演愈烈…… 

　　三、正田拐點 

　　正田事件今天看起來依然耐人尋味 , 參與事件調查的一位華西都市報社的記者評價：直銷立法前的沖動 , 但就事件的兩面性看 , 更應該看作是直銷迫切需要立法的警鐘。 

　　商務部宣布中國直銷立法進程年內啟動之后 ,3 月中旬在北京召開的“中國無店鋪營銷業態與直銷模式學術論壇”上 , 包括四川簡陽市正田公司等四家名不見經傳的小公司突然成了“中國直銷試點基地”。 

　　2004 年 3 月 27 日 , 簡陽正田實業有限公司正式掛出“中國直銷實驗研究基地”的牌子。試點基地因為商務部的承諾并未引起世人的關注 , 但如此重要的試點落到四家小公司頭上卻引起了媒體的關注。 

　　據調查 , 正因公司主要從事螺旋藻等保健品的生產和銷售 , 注冊資本 600 多萬元。從參加直銷講座的員工手中拿著的員工手冊、行銷手冊上 , 可以看到他們的經營模式是采取連鎖店、互聯網和人員推銷三種方式相結合的方式來進行產品銷售。直銷人員的收入也是通過層層提成的方式來實現。 

　　4 月初 , 國家工商總局和商務部對此事公開質疑。四川工商局著手調查 , 隨后在為此事件專門召開的新聞發布會上定性：簡陽正田準備采取的營銷方式正是國家明文規定禁止采用的傳銷方式。 

　　最近 CHC 全國高科技健康產業工作委員會正式下文撤銷了簡陽市正田生物醫藥有限公司“直銷研究實驗單位”的授權。 

　　此前的 2 月 9 日 , 在中國貿促會舉行的中美商務理事會經貿座談會上 , 商務部外資司副司長鄧湛透露 , 中國有望于年內制訂直銷業相關法律。與此同時 , 直銷立法 , 外資將先行的猜測傳得沸沸揚揚。 

　　“因為種種的傳言 , 一些內資企業就急于找到一個合法的外衣 , 這確實是一場鬧劇 , 但也可以算做拐點 , 事件授牌過程并不規范 , 最終落幕 , 這是內資躁動也是立法的需求信號”, 一位研究直銷企業管理問題的資深人士評價。 

　　四、立法大幕 

　　按照我國加入世界貿易組織的承諾 , 我國要在 2004 年之前對無固定地點的銷售模式 , 取消“市場準入的限制”, 并制定相應法規。而我們所說的“直銷”, 就屬于“無固定地點銷售”范疇。根據我國入世的承諾 , 在今年年底我國必須為直銷行業立法。 

　　有關外資直銷法律的出臺 , 涉及到中國對入世莊嚴承諾和中國政府的信用問題。日前全行業立法的相關工作也在按部就班地進行著。 

　　同時 , 法律界普遍認為 , 工商行政管理和公安部門打擊傳銷中主要用《投機倒把行政處罰暫行條例》中“其他擾亂社會主義經濟秩序的投機倒把行為”為執法的基礎。此投機倒把行為的內容依賴于省級以上工商行政管理部門做出的認定 , 但至今都沒有一條法律文件將非法傳銷認定為投機倒把。如果非法傳銷涉嫌犯罪 , 可以根據《刑事訴訟法》的規定執行；而對未構成犯罪的 ,《治安管理處罰條例》并沒有明文規定。但是 , 如果非法傳銷同時涉及詐騙、非法集會等違法行為 , 就有充分的法律依據來打擊和懲治。 

　　就刑事責任而言 ,《刑法》中并沒有“非法傳銷罪”的法定罪名；就行政責任和民事責任來看 , 也都沒有明確的法律依據。 

　　從這個意義上說 , 直銷 (或者叫傳銷) 迫切需要立法 , 不管這立法認定其合法或者不合法 , 這是完善我國法律制度一個非常重要的步驟。 

　　事實上 , 從去年開始 , 我國就開始了直銷業立法的準備工作 ,3 月 12 日商務部直銷立法考察團從美國回到北京。業界普遍相信 , 我國的直銷法可能很快就將浮出水面。 

　　2003 年 9 月 8 日 , 第七屆廈門投資貿易洽談會期間 , 外商投資直銷業研討會在廈門會展中心召開。業界評述 , 此次會議的召開 , 意味著中國入世后面對著 2004 年開放直銷市場立法工作的步驟已經開始。 

　　隨后不久 , 一份《外資投資直銷公司管理暫行規定》(草案 , 以下稱《暫行規定》)悄然出現在部分外資直銷企業高層的案頭 , 直銷立法進程逐漸走進了公眾的視野。有關人士預測該部《暫行規定》最遲將在 2005 年 1 月正式出臺。 

　　立法同樣受到企業的歡迎 , 安利中國有限公司董事長鄭李錦芬的話極具代表性 ,“我想中國直銷立法對所有的直銷企業來說都是一個天大的喜訊 , 也是我們盼望的法規出臺”。 

　　直銷立法一個核心問題是要盡可能的防范非法傳銷死灰復燃。與此同時就是直銷開放 , 這同樣引起專家關注。 

　　“直銷開放最大的風險是國家管理風險；風險的最終結果則是直銷受眾失去理性 , 從而干擾正常經濟秩序 , 并誘發社會問題。”直銷研究專家王萬軍說。王萬軍認為 , 直銷市場涉及到直銷管理者 (國家管理部門)、直銷主體 (直銷企業及直銷從業人員) 及直銷受眾 (中國民眾), 三者之間是個相互作用的連鎖關系；國家管理跟不上來 , 直銷主體就會違反游戲規則；商家違反游戲規則 , 就會誘使直銷受眾失去理性；直銷受眾失去理性 , 又會促使直銷主體進一步違反游戲規則；直銷主體進一步違反游戲規則 , 就會使國家管理更加跟不上來；直銷開放的風險來自于直銷主體違背游戲規則風險、直銷受眾非理性風險以及國家管理風險。 

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　　五、超國民待遇？ 

　　1998 年中國頒布傳銷禁令以后 , 又批準了包括安利、雅芳、玫琳凱等 10 家合法外資企業 , 這被國內學者理解為中國雙軌制：內資企業一律非法 , 外資企業 10 家合法。商務部和國家工商總局正在加緊制定有關直銷業的管理辦法。 

　　由于我國在執行 WTO 承諾過程中 , 部分政策存在著對外資的“超國民待遇”問題 , 據了解 , 《暫行規定》已經完成起草工作。與此種“外資先行”的舉動同時值得一書的是 , 去年 9 月 , 主管部門大范圍與外資直銷企業“親密接觸”, 民間因此盛傳：直銷業將讓外資先行 , 內資跟上。 

　　種種信號似乎顯示著中國將對外資直銷企業首先放行。盡管是否對外資首先放行仍無定論 , 業內人士擔憂 , 會否產生一批實際上的超國民企業？如果一旦對外資直銷企業首先放行 , 這是否會成為又一次超國民待遇呢？ 

　　《暫行規定》的內容已經逐漸明了。盡管這還只是草案 , 并且有可能存在較大變數 , 但這已經令內資公司“眼熱”不已。因為時至今日 , 內資公司并沒有見到相應的“《內商投資直銷公司暫行規定》草案”，更見不到內資投資直銷公司應履行的義務和禁止的行為、審批和領取營業執照的程序等規定。負責此項工作的商務部條約法律司市場流通法律處方面稱 , 關于企業無店鋪銷售的管理辦法正在制定當中 , 其適用對象既包括外資企業也包括內資企業。 

　　商務部外國投資司副司長鄧湛最近表示 , 在外商投資直銷公司取得經驗之后 , 可帶動內資直銷業的起步和發展。 

　　中國社科院財貿所研究員馮雷認為 , 不管是內資還是外資 , 在直銷行業 , 應該給資信好的企業優先進入的機會 , 因為畢竟還有很多非法的傳銷存在 , 損害著直銷行業的利益。 

　　直銷業研究人士預測：如果《暫行規定》超前出臺 , 直銷立法滯后 , 內資直銷企業只有面臨三種出路：轉入地下 , 從事非法經營 , 出走海外或變身為外資。 

　　“直銷立法不應該歧視國內企業。”中國政法大學民商法教授、天則經濟研究所特約研究員王衛國表示 , 外資率先準入 , 這不是歧視國內企業嗎？到今天還搞這種超國民待遇是不對的 , 憑什么以外資企業為先為主？即使是吸引外資也要講策略 , 這樣做不符合中國一貫的國情。 

　　六、運營迷局 

　　直銷立法是否能阻止非法傳銷蔓延 ,“面對國內一個即將出現的龐大的直銷群體 , 關鍵還是要靠制度規范來解決問題。”岳麓山國家大學科技園高級咨詢師王樂平教授認為這需要各商家自覺遵守游戲規則 , 同時 , 國家的管理也得跟上來。 

　　《傳銷管理辦法》的實施情況應該是直銷法的警示版本 , 直銷和非法傳銷的概念并不難區分 , 但在實際運營管理過程中 , 要做到“一清二白”顯然不是件容易的事情。 

　　“你的銷售人員的人數那么多 , 分布面那么廣 , 你怎么去確保他們每一個人的行為都能夠達到公司的標準 , 的確是任何一個直銷公司必須面對的課題。”安利中國有限公司董事長鄭李錦芬稱。安利無論在業界還是的大眾消費者心中, 都算比較正規的直銷公司, 但 2002 年到 2003 年爆出的 1649 起違規事件整頓中 , 超過 2000 人被調查 , 其中超過 500 人被取消了從業資格。違規的主要內容為夸大試業機會、低價銷貨、夸大產品功效等。 

　　就直銷企業內部管理而言 , 因為直銷企業的直銷人員眾多 , 有的企業甚至多達上 10 萬的直銷人員。一些人員有了非法傳銷行為 , 管理層依然很難察覺。即使企業能夠發現 , 由于對營銷人員的整頓可能意味著產品銷量的大幅下降 ,在這種情況下 , 企業采取行動的意愿到底會有多大也很值得懷疑 , 這就存在內部管理的難題。 

　　內部管理擋道 , 監管機構如何對直銷企業實施有效監管是直銷立法的又一個攔路虎。 

　　直銷業隨著立法開放 , 很多直銷公司屬于無店面銷售 , 可能隨時消失 , 監管部門對直銷企業難以監管 , 存在監管之難。 

　　這兩方面中其中一方面出現問題 , 都難保直銷不會“變臉”, 直銷立法如果不能在這兩方面有所對策的話 , 要真正做到對直銷業的規范恐怕會是困難重重 , 非法傳銷肯定會魚目混珠 , 卷土重來。 

　　對于問題的突破 , 很多企業高層都不約而同地提到了企業自律的重要性 , 認為企業能否自律關系到行業能否良性發展。此外 , 這些企業認為 , 為了加強企業自律 , 建立直銷行業協會的作用就顯得非常重要了。 

　　仙妮蕾德國際機構董事長陳得福說：“第一可以保障直銷公司、直銷業者的權益 , 同時也可以發揮規范的作用。因為這個直銷協會里面它有它的規章規則 , 所有的會員都要遵守。而且它們會起一些所謂的教育大眾的工作。” 

　　目前 , 直銷立法仍在緊鑼密鼓地進行著 , 種種猜測不斷 , 有一點毫無疑問 , 如商務部部長助理黃海所言：我國絕不會容忍非法傳銷和變相傳銷的存在 , 繼續打擊非法傳銷和變相傳銷的方針也絕不會改變。 

　　七、開放沖擊波 

　　一旦開放 , 直銷巨頭們將在中國展開全方位的競爭。 

　　盡管是否對外資首先放行仍無定論 , 但按照目前的立法進程以及該過程中顯露的跡象 , 卻不免令資企業擔心起來。 

　　原本想借直銷立法殺回中國市場的天獅集團文化傳媒部經理張向東就此曾對《21 世紀經濟報道》稱 , 一旦外資直銷合法化 , 而內資企業還處于“灰色地帶”, 直銷企業賴以生存的經營網絡就會土崩瓦解 , 一夜之間 , 直銷市場將是完完全全外資的天下了。 

　　不少學者擔心 , 本來外資已經很強大 , 進入中國市場雖然可以帶動直銷業的發展 , 但同時也帶來了市場競爭。此時 , 國內企業就是跑步前進都未必能與外資公司競爭。而如果直銷立法讓“外資率先準入、合法”, 等外資企業在中國直銷市場早已排兵布陣 , 早已把市場蛋糕切進自己的盤子時 , 國內企業再去爭 , 還爭得回來嗎？ 

　　立法在即 , 一些企業已經悄然開始布兵設防。 

　　3 月 12 日 , 美國著名的直銷企業如新公司在廣州宣布每月在中國推出新產品。確切信息顯示 , 安利、完美、玫琳凱、雅芳等均在醞釀推出更多新產品的市場計劃。 

　　一股增資擴大產能的熱潮也正在企業中漫延。安利去年宣布, 將增資用于擴大生產規模。完美公司第二期工程也正在建設中 , 并準備在揚州再建一個新廠 , 生產能力將達到現有工廠的兩倍。如新則在去年 12 月宣布 , 將在湖州投資 500 萬美元再建一家工廠。 

　　5 月中旬 , 如新又在上海宣布全面進軍中國。如新企業集團公司全球執行副總裁林克禮透露 , 如新在中國的總投資計劃在 1 億美元以上。 

　　王樂平教授認為 , 面對國外直銷企業對中國這個 13 億人的大市場的凱覦和市場的逐步放開 , 本土的企業只有勇敢而睿智地“與狼共舞”求發展 , 像天津的天獅集團、福建的福龍、新時代集團、廣東的九極都在頑強地挑起國內直銷大旗 , 畢竟發展是大趨勢 , 發展才是硬道理 , 市場不相信眼淚 , 邊發展邊學習邊壯大才是惟一出路。 

　　八、直銷百姓活法 

　　隨著市場的成熟和競爭的白熱化 , 作為生產鏈條最后一環的銷售模式幾乎已經對企業的成敗起到了決定性的作用 , 在這種情況下 , 省略中間環節降低成本的“直銷”模式受到青睞。 

　　因為中國政府對待直銷的變化態度 , 外資企業進入中國采取的普遍策略是專賣店店鋪銷售加雇傭推銷員的模式 ,10 大外資企業中徹底轉型的雅芳 , 其做專賣店的步伐已經踏進縣城。 

　　中國直銷市場開放 , 大量外資涌入 , 按照部分人估計的中外資本同臺競技的計劃 , 中國的直銷沃土將得到空前的開發 , 作為消費者 , 上帝們的際遇將會發生巨大變化。 

　　美國安利母公司安達高公司全球公共事務副總裁侯力威 (Richardn.Holwill) 認為 , 中國政府明確要給直銷立法 , 這不僅將促進中國經濟的發展 , 也將給中國消費者帶來更多的實惠。 

　　最明確的一點是：消費者選擇直銷產品在很短的時間內將大量增加 , 不少產品價格肯定會下降。比如目前北京還無法直接購買到如新的保健品 , 如新的計劃是今年年底搶占北京市場 , 把專賣店做到北京 , 其主打的保健品將與安利直接形成競爭之勢。 

　　同樣的錢可以更大范圍地選擇無疑是一件好事 , 還可以肯定的是 , 直銷將與老百姓的生活更加貼近。目前 , 如雅芳、如新、安利等都在擴容 , 專賣店的數量正在爆增 , 最近如新、雅芳等企業的高層先后都表示 , 中國直銷法出臺 , 采取國外通行的直銷方式開展業務 , 他們都不會放棄現在的專賣店加推銷員的業務模式 , 相反他們都在快速增加專賣店的數量。 

　　同樣的區域內 , 專賣店數量增加 , 結果可想而知道。 

　　當然在這些企業中 , 一些企業也同樣有意向重新做回傳統的直銷方式 , 如此以來 ,推銷員的數量也會在短時間內大量云集。此舉如專賣店一樣與消費者發生關聯的機會增加 , 如大范圍采取上門銷售的形式 , 消費者將享受到更加周到的直銷服務。 

　　還有一個利好消息是 , 立法的出發點在規范行業發展 , 直銷法對行業的約束將發展到新的高度 , 直銷企業的合法身份更能給消費者信心 , 有序的市場也肯定會減少先前一些沖突和糾紛的出現。 

　　九、正當直銷 VS 非法傳銷 

　　世界直銷協會是這樣闡述“直銷”定義的：直銷 (Direct selling) 是將產品與服務直接行銷給消費者 , 為—充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。 

　　根據國際通行的定義 , 直銷包括電視購物、電話銷售、上門推銷、家庭聚會銷售和多層次直銷等 , 而多層次直銷又被稱為傳銷 , 也就是說 , 傳銷其實是直銷中的一種。直銷最早在 1940 年左右出現于美國 , 1990 年左右這種銷售模式傳入我國。 

　　隨著國家打擊非法傳銷力度的加大 , 再加上媒體對打擊非法傳銷的宣傳 , 在我國 ,“傳銷”被認為就是商業詐騙這一誤區已深入人心 , 許多人一提到“傳銷”馬上便與“非法傳銷”等同起來 , 其實后來所指的“非法傳銷”更大程度上是指國際市場上的俗稱的“老鼠會”、“金字塔”等進行詐騙的形式 , 與真正意義上的“傳銷”相去甚遠。 

　　“天使和魔鬼 , 一步之遙”, 而直銷和傳銷也只有一字之差。很多“假直銷真傳銷”正是利用了這“一字之差”。 

　　非法傳銷的最具代表性的特點是所銷售的商品價格一般都明顯高于公開的合理市價 , 且沒有固定店鋪和攤位 , 行動隱蔽。組織結構呈一個金字塔形 , 參加者之間上線從下線的營銷業績中提取報酬 , 而不是真正以經營商品為經營的方式來獲取利潤。最終結局是金字塔大崩潰 , 傳銷組織者卷款潛逃。 

　　最近幾年 , 非法傳銷活動呈現出 3 個新特點 , 一是傳銷和變相傳銷公司更加隱蔽 , 從城區轉向郊區；二是從過去的實體傳銷公司演變為利用網絡虛擬空間進行傳銷 , 有的公司甚至將服務器設在國外 , 三是傳銷公司出現異地注冊動向 , 以逃避處罰。 

　　作者：張小軍 
　　商務部 研究院 《中國外資》 第10期