資深專家胡遠江點評中國直銷

　　關于直銷方面的一些問題，記者采訪了直銷專家、北京海疇企業管理顧問有限公司總裁胡遠江先生。

　　《環球供應鏈》：直銷吸引企業的魅力在哪里？

　　胡遠江：直銷對企業的魅力可以體現在幾個方面。首先，隨著中國制造能力的增強，市場飽合程度的增加，企業產品的分銷通路上的問題越來越多，比如渠道不暢通、網絡不完善、不寬廣，與終端客戶關系不是很緊密等，另外，在資金流方面，依照傳統銷售渠道，生產商、各級批發商，零售商之間資金流不暢通，三角債、賒銷等問題更是制約了生產企業的發展，還有更嚴重的一點，分銷商本身的忠誠度不是很高，一個分銷商可能面對無數的供貨商，那么他在實際活動中就不會特別注重推廣某一個產品。

　　而直銷在前面幾個問題上相對傳統企業有很大優勢，在通道方面，直銷企業的產品通過其龐大的直銷人員網絡"一步到位"，直銷到消費者，解決了渠道問題；第二，從資金流來說，直銷企業基本上能夠做到90%以上的現金流，能解決企業貨款回籠所遭遇到的困境；第三，在直銷特有的激勵機制下，直銷人員的忠誠度很高，而且直銷人員通過一定的關系網絡，"一對一"培養起來的客戶群忠誠度也十分高；第四，隨著現代營銷手段的發展，促銷等營銷費用也不斷提高，而直銷則可以省下這筆高昂費用。

　　從銷售方式發展歷程來看，生產制造企業過去主要集中在批發商爭奪戰上，現在是爭奪零售商，最終肯定是爭奪供應鏈的最后一環--消費者。另外直銷也符合現代soho家庭辦公的概念，消費心理也希望得到更好的服務，比如送貨上門，柜臺延伸到家，及時聽取反饋等。直銷本身有這些便利因素，直銷本身相對傳統有很多的創新和突破。

　　《環球供應鏈》：直銷對個人的吸引力在哪里？

　　胡遠江：首先，市場經濟給人們帶來了許多觀念上的轉變，當中影響最大的就是讓人們感受了財富的魔力。在計劃經濟時代，吃穿住行，生死病死都是國家"包"，而現在，很現實的問題是，擁有財富，你就可以在城市最好的地段買到最好的房子，你可以擁有汽車，孩子可以受到很好的教育等等。在這種社會大背景下，人們特別是社會底層人們急切尋求創業的機會，從而擺脫經濟上的困境。而直銷恰恰宣揚這些"自由、低成本創業"時，就能在社會上引起共鳴。

　　事實上，如果直銷企業培訓中單純地宣揚金錢的魔力是不對的，過度自由也是不對的。直銷并不能一夜暴富，并不能違背這個社會創造財富的規律，這里面沒有投機行為。

　　《環球供應鏈》：直銷立法對安利、雅芳等原來10家國家批準轉型企業將產生怎樣的影響？

　　胡遠江：對原有外資企業的影響可以分為兩個方面。首先，畢竟從1998年中國對傳銷"一刀切"以后，雖然10家外資以轉型企業的面貌出現。但畢竟是沒有一個正式的名分，也不可能大張旗鼓地去發展，另外，這些活動也受到很多非法傳銷的干擾。以后假設他們獲得直銷的牌照，他們就會松開手腳去發展，利用他們這些年發展的網絡、人員、資金、技術、管理經驗，有效地去保持自己的市場份額，開發新市場，他們有很大的優勢。

　　但同時，原來國家也僅僅"默許"這10家外資公司從事直銷業務，直銷法出臺后，市場上肯定不僅僅是原來的10家，會新增加一些企業。這些新生企業會認真研究市場、消費者、直銷模式，實現創新，獲取新的力量，這些對安利、雅芳，也就是說以后直銷領域的競爭肯定是更加激烈。

　　在這場短兵博殺中，各個直銷企業"獎勵制度"的競爭是最核心的。原有10家外資直銷企業一旦確立以后，它都不會輕易去改變的，因為它牽涉到成千上萬直銷人員的利益。比如安利，它的獎勵制度就是幾十年都沒有更改，而且全球一致。而后起的中國內資直銷企業很可能在這一點上入手改革。

　　《環球供應鏈》：直銷合法化以后，原有10家外資直銷是否會采取國際上通行的"無店鋪銷售"，他們在中國建立起來的門面將走向何方？

　　胡遠江：外國通行的是"無店鋪"直銷，而1998年以來，中國是"店鋪+雇傭銷售人員"的直銷。

　　從現有的模式到無店鋪直銷，這需要時間去考證，要從它以后的盈利點來適應變化。現在雅芳（中國）擁有6000多家連鎖店，是一個介于傳統和直銷企業之間的一個企業。而安利的門面不多，現在也只起到一個展示的作用，同時也是其物流網點和終端服務站。門面店的成本是很高，但如果它還是在直銷企業可以接受范圍之內，并且符合中國國情和消費者心理，門面店是不會馬上消失的。在現階段，這種模式相對于傳統營銷和完全"無店鋪直銷"還是很有優勢的。

　　《環球供應鏈》：不久的將來，直銷企業和傳統企業將出現怎樣的格局？

　　胡遠江：國家對直銷企業的入門會設立一定的門檻，對其注冊資本、生產系統、管理人員、專業的人才都有一定的規定，還有要求有個性化的產品、先進的信息系統等。所以，直銷的發展還是一個漸進的過程。具備條件，、符合國家政策、并且認同直銷這種模式的一批少數企業先行，這也符合商務部馬秀紅副部長"內外一致，公平競爭，共同發展"的觀點。

　　企業都是追求利潤最大化的，這都需要通過銷售產品來實現，這個過程中，他要考慮三個問題：第一，產品如何快速銷出去；第二，在銷售過程中如何最低地降低成本；第三，在科研上下功夫，努力提高它的生產效率、改進品質，推出新產品。直銷的精髓在于其渠道的建立，渠道的分配制度，以及直銷企業利用文化的力量來鞏固、發展營銷團隊方面。比如說，直銷企業的教育培訓已經超出了產品介紹、提升員工素質的功能，而是一種能夠直接推動發展的工具。

　　現有的傳統企業，不一定援引直銷這種形式，但可以借鑒直銷這些精髓來實現營銷創新。直銷企業之間也會有一個優勝劣汰的過程，到了一定階段，通過一定的市場競爭，大魚吃小魚，最終還是只有那么少數幾家企業占有市場。上個世紀50上代初，直銷誕生在美國，開始也是各種企業一窩蜂涌上，但是過了一段時間后，不斷有企業消亡、變化，最后只剩下雅芳、安利等巨頭留下。 

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