新環境下直銷生態調查

　　編者按：“大限”將至。撕下11月30日這張日歷，“1998年十家直銷轉型企業”的過渡期宣告結束。主流的、邊緣的；拿到牌照的、還在努力甚至不想拿牌照的；老牌企業、新進入的…… 
各直銷企業都在試圖探索一種直銷法規下新的模式。誰選的方向最終適合中國的土壤？我們不得而知。我們的記者探訪各家企業，期望能夠為讀者展示一個求變過程中的狀態。 

　　“我們當然能夠拿到牌照，現在正在努力之中。”日前本報記者在約見幾家尚未拿牌的直銷企業時他們如是說。但實際上，業內人士透露，他們其實各懷心事，對于目前的政策和市場環境，每家企業都有自己的理解和探索的解決之道。“牌照可拿可不拿的，就先不拿。”這是一位業內人士透露的目前很多直銷企業心照不宣的潛規則之一。 

　　“對不起，我們現在不方便發言。”在記者的走訪過程中，這是聽到最多的直銷企業公關部門的態度，他們對自己的想法和動作、甚至整個直銷界的局勢看法諱莫如深。面對很多企業，記者只好重新尋找信息渠道。平時比較熟絡的業內人士在說了幾句之后都不忘叮囑——“現在太敏感了，別提是我說的。”無論如何，十大直銷轉型企業都將面臨直銷模式的重大調整。而對于其他大量的內外資直銷企業，也開始思考申請牌照的資源投入和重新定位。在10月號的“安利新姿”內部資料上，記者看到，關于2005年各地經銷商海外培訓研討會活動的信息刊載的主題就是：“在改變中把握機遇在適應中收獲成就。” 

　　世界直銷聯盟定義的直銷企業是：一個多層次人員倍增模型，獎金撥出比超出30％的企業類型。而不是我國《直銷管理條例》框架下定義的單層次直銷企業。但是除如新外，國內原先以多層次、團隊計酬運作的企業大多尚未拿牌。對于直銷企業而言，以往按照這種思路所進行的布局和組織架構，作為其發展巨大力量的團隊計酬的激勵方式將如何轉變？在記者的走訪下，一個直銷行業眾生相漸有輪廓。 

　　“當然，整個直銷行業應該為1998年前后一系列嚴重的社會治安問題買單”，有許多消費者認為。轉型是必須的，不過一位直銷企業高層透露，現有的公司架構之下按照國家法規進行區域銷售，是很難盈利的。如何找到適合自身的直銷模式成為直銷企業最迫切的問題。 

　　好孩子型：對于十大轉型企業中已經拿牌的雅芳、富迪，業界認為它們會按照我國直銷管理條例規定的方式去進行“法規式”運作。其中受政府認可的“雅芳模式”至今還是特例，似乎成了一個“牌坊”。 

　　而1998年后進入中國的企業如新，目前除在牌照限定的上海范圍內進行法規式經營外，其他區域市場仍舊以“如新員工式”（即公司直屬店鋪與員工制的方式）在經營。現在已經有企業以如新員工模式類似的方式開始運作，“康寶萊”現在就得到了市場認可和地方政府的綠燈。 

　　這兩類業界公認的“好孩子”面臨著更大的挑戰在于：如何從加盟連鎖的單層直銷運營模式向直銷企業過渡，如何解決專賣店與直銷模式的沖突。晨訓傳媒集團直銷行業分析師文望庭分析認為：“目前的難題在于，要按政府要求改變制度，又要穩定團隊業績不下滑。做直銷切忌改制度，制度一改，傷人脈、傷感情、傷市場。拿到牌照，嚴格按條例做，企業卻很難再擴展。” 

　　“店推店”型：轉型企業日暉、完美采取了授權經銷商開特許店的做法，也似乎正成為另一種出路和潮流。這包括一直以特許方式經營的仙妮蕾德。日暉與仙妮蕾德都是“店推店多層模式”，而完美的店雖然是經銷商開設，但更多是物流配套作用。這為內資直銷企業轉型提供了參考。 

　　而在內資企業，之前探討比較多的是如何進行專賣店特許與法人多層次的模式，以有效規避團隊計酬和多層次的敏感問題。因為直銷管理條例規范的是自然人個體，一旦經銷商通過注冊企業申請工商執照成為法人實體，就跳出了《直銷法》的限制。直銷專家禹路認為：“《直銷法》只能管理規范到‘自然人’之間的直銷行為，而法人之間的商業行為則不在法規監管范疇。法人跳出了《直銷法》的限制，類似于傳統多層營銷批發制度。例如如新的員工持股制，安利、完美等應該也會這么走。” 

　　實際上，安利在今年4月份提出的業務革新綱要中，給現有的經銷商設置了銷售代表和服務網點負責人兩種獨立的身份，而后者將以傳統渠道合作者（法人實體）的身份出現。 

　　淡化退出型：此外，出于對現有直銷管理條例和申請直銷牌照的巨大資源投入的考慮，部分直銷企業會轉攻國際市場，如天獅。還有一些中小型企業可能會退出直銷轉入傳統經營，如十大轉型企業之一的特百惠已經基本退出了直銷，現在采取的專賣店+會員制。 

　　傍“大款”型：當然也有小企業開始琢磨“傍”有牌照的企業，目前已經有小企業在與拿牌企業接觸，將企業整體并入或者業務團隊整體平移進入拿牌企業。 

　　外資直銷企業看中中國市場，據悉大抵心態是這樣：“不能錯過中國市場，盡管處于溺水狀態，但萬一‘剩’下來了呢？一個中國市場就相當于好幾個國家市場的份額。”盡管天獅也在爭取牌照，但其大部分銷售都來自國外。9月份，天獅剛剛在印度尼西亞舉行了自己十一周年的慶典。當時警車開道，經銷商百人寶馬車隊、千人摩托車隊巡游雅加達整整兩個小時，場面好不熱烈。 

　　除此而外，還有幾種類型的邊緣企業： 

　　短期炒作型：很多直銷人一旦進入這個行業，在精神上適應了直銷，就很難轉行了。正因為有一批直銷難民的存在，出現了短期炒作的現象。政府“打傳”要持續整整一年，卻很難根除。近日，更出現了金融投資、消費返利、納斯達克上市、網上“沃爾瑪”等新概念，更有甚者大搞網絡傳銷。他們把服務器放在香港、澳門，在網上報單，用網幣結算。 

　　不拿牌型：一些直銷業內人士奉行著行內的潛規則，即牌照可拿可不拿，盡量不拿。因為面對拿牌后的諸多限制，很多業內人士認為，還沒到非拿牌不可的時候。他們具體行為表現在：不承認自己從事直銷；潛入地下繼續發展，做“隱形企業”；以申請牌照或傳統經營為掩護，實際仍采用多層次團隊計酬。這些企業有很大的政策風險。 

　　而之所以有這種心態，也是他們衡量投入產出的結果。據業內人士算過一筆賬：申請直銷牌照的資源投入巨大，包括覆蓋省市的服務網點建設、政府公關費用以及至少2000萬元人民幣保證金。其次是商務部現在這種區域審批制度在執行中，拿牌企業反而被明令禁止其他市場的開發權，在沒有被批準的地區已經出現經銷商流失、專賣店關閉等問題。由于我國目前對直銷行業粗放式監管，沒有統一的裁量標準，不少直銷公司收到來自地方政府執法部門的形式不同、數額不等的罰單。 

　　黑馬型：有些傳統企業進入直銷業，意外成為得到牌照的黑馬。問題是這些新直銷公司，有的連一年的直銷經驗都沒有。“直銷這個行業，不懂還真不好做，錢往下砸，什么效果都沒有。”文望庭說，“找網頭（直銷業大團隊的領袖）來操盤，水平參差不齊，目的也不單純，很多是來爭權的。2~3個月沒效果，換人再來。所以我們會看到很多公司開盤了好幾次。傳統生意人在很艱難地進行直銷探索。另外老板不懂，不能給經理人足夠的支持，也是失敗的原因。” 

　　模式創新型：如珍奧，會議營銷不斷地優化；在上海綠谷強化終端建設，包括建立或參股醫院，在醫院建立特種藥房，與傳統渠道融合。這一類企業是向傳統終端挖潛力，并優化自主創新模式。 

　　這類企業還沒有一種成型的商業模式，而是把直銷的手段融入到傳統的銷售中去。資深直銷專家韋仁球認為：這一類企業以后可能還會轉為傳統的銷售模式。直銷與傳統的本質區別是，激勵方式不一樣從而形成的組織不一樣，直銷是以成功目標、個人對未來的追求等激發人的能量，而傳統的銷售模式是用合同、組織、契約來給員工利益。 

　　大限將近，“新直銷”暗流洶涌…… 

　　相關鏈接 

　　十大轉型直銷企業各在路上 

　　已拿牌照：雅芳、富迪 

　　未拿牌照：安利、玫琳凱、日暉、娜麗絲、尚赫、完美、百美、特百惠 

　　安利：3月底遞交申請，4月份推出業務革新方案，面臨核心的多層次商業模式和團隊計酬直銷條例確定的單層次轉型，經銷商資源的流失和業績下滑不可避免。 

　　玫琳凱：推出“員工制”，高級銷售人員全部轉為員工，但銷售人員按照級別拿到的“固定津貼”還不是單層計酬，因此面臨轉型壓力。 

　　日暉、完美：授權經銷商開特許專賣店，突出連鎖經營體系，但與安利一樣面臨商業模式轉型問題。 

　　尚赫：新的直銷環境下，業績下滑厲害。 

　　特百惠：基本退出直銷，現在推行的是“專賣店+會員制”。 

　　百美：已經改名為蘇州美伊娜多化妝品有限公司，轉入百貨店專柜銷售。 

　　娜麗絲：已在市場上銷聲匿跡。 

　　轉型企業背景：1998年我國政府全面禁止傳銷后，雅芳、安利、日暉等10家外資企業被放開為轉型企業，可以采用“專賣店+雇傭推銷員”的方式進行銷售。但是自去年《直銷管理條例》出臺以后，轉型企業的相關規定將于今年12月1日廢止，一旦企業沒有申領到牌照就不能以直銷企業的身份和模式運作。因此，12月1日是10大轉型企業拿牌的最后期限。