直銷牌照競逐背后的行業浮躁

久盼難出的直銷牌照，終于讓雅芳拔得頭籌。雅芳（中國）有限公司的名字日前低調出現在商務部直銷行業管理信息系統外資直銷企業列表中，批準的日期為2月22日。這一消息不啻于給眾多厲兵秣馬參與首輪直銷競牌的企業打響了最后沖刺的發令槍。  
 
　　隨著《直銷管理條例》于2005年12月1日正式實施，有意于合法直銷運營資格的企業便開始忙得天昏地暗。為了早日獲得政府的許可，拿到第一輪直銷牌照，內資外資企業“八仙過海，各顯神通”。直銷專家胡遠江這樣描述這場角逐：有總裁“跑部前進”者，有公關經理揮師北上者，有董事長長期坐鎮北京者，也有媒體宣傳造勢不惜血本者，有公益活動一浪高過一浪者，更有越洋電話一輪接一輪指揮者。

　　根據各種媒體的相關報道，參與這一輪申牌博弈的企業不下100家，而早已在坊間傳言的首輪直銷牌照將在30家左右，如此足可預見本輪申請直銷牌照競爭之慘烈了。

　　那么，誰能在雅芳之后拿到直銷牌照？目前參與這場競爭的行業群體狀態究竟怎樣？胡遠江給記者畫了一幅坐標圖，一面是國家相關法規的嚴格要求，一面是申牌企業的現狀，二者之間的差距他稱作“直銷申牌死穴”：

　　違規檔案追問“歷史清白”

　　《直銷管理條例》第二章第七條第一款中明確指出，申請直銷牌照的企業必須5年之內在國內和國際上沒有重大的違規記錄，這樣才能具備申牌的基礎資格。該條款是對企業歷史信用的專項考核。由于在該條例中的具體內容中和以后商務部所推出的細則中沒有對此一條的明確解釋，所以很多企業在提交申報材料時對它一知半解。但職能管理部門在對企業進行審核時一定會有潛在的執行標準體系，比如說被中國政府曝光的十大傳銷案例之類的企業；在工商執法部門案頭投訴眾多的企業；在職能管理部門重要會議上被公開點名批評的企業；在偷稅、漏稅的問題上曾經被處罰過或者被警告過的企業等等。這些雖然對諸多企業已經時過境遷，但在政府為企業所建立的信用檔案中卻歷歷在目。這些企業在這次申報過程中很可能會遭遇諸多的審視，情況嚴重者很可能難以過關。在目前100多家申報企業中，很大一部分企業可能由于這種歷史過程中的“清白問題”受到影響。

　　適格產品“捉襟見肘”

　　《直銷管理條例》第二章第八條明確指出，申請直銷牌照的企業必須要提供具有國家批準標準的產品，這是指企業要進行直銷的產品必須符合國家批準的標準。沒有或者缺乏符合國家標準的產品，不能夠準確提供屬于自己擁有產權的與產品相配的國家批準文件，企業的申牌工作一定會遭遇麻煩。

　　而目前100余家申報企業中，很多企業是捉襟見肘，這表現在：企業根本就沒有符合國家標準的產品，也提供不出與之相對應的產品的批號和批件。它們更多只是符合省、地區或縣一級管理部門所核發的產品標準文件；其次，有很多企業是臨時通過“拉郎配”的方式、通過技術手段來獲取少得可憐的幾個符合國家標準的產品，在產權不明晰的情況之下提供模糊的產品批件和批號。當屬于這兩種情況的企業提出直銷牌照申請的時候，很可能會難以順利過關。

　　綜合生產條件硬件不足

　　《直銷管理條例》第二章第七條和第八條，雖然只有注冊資本金8000萬元和其他相關綜合資質要求，沒有明確指出必須是生產型企業，但是在相關聯的條款以及商務部公布的企業直銷申請表中實際上暗示了一條潛在規則，即企業必須是生產型企業，并且具備良好的綜合生產條件。很多企業，特別是一些卓有成效的流通型企業在過去只是通過經營品牌或者經營渠道，往往不注重企業生產條件及基礎條件的投入和建設。還有部分國際企業基于對中國政策的不了解，或者是進入中國的時間比較晚還沒有來得及進行生產性的投入，這一類企業在本次申牌過程中很可能會遭到這一資質上的嚴格考核。

　　縱觀現在100余家申請直銷牌照的企業之中，有一批企業很顯然在過去沒有建立自己的生產基地，它們通過委托加工、貼牌生產等方式來解決自己產品供應鏈問題，部分企業也并沒有在中國境內投資建立生產型企業，或者是通過不規范的進出口渠道，把國際產品引入中國市場，在國內沒有明確的生產場地。

　　ＧＭＰ及相關證照不全

　　《直銷管理條例》第二章第八條中明確指出，企業在申報的過程中必須提供符合ＧＭＰ標準的生產場地證明文件，同時，在商務部所公布的申牌補充文件中，也明確提出要求企業以電子文件的方式提供企業ＧＭＰ生產條件的文件及其它相關證照。由此可見，在本次申牌過程中，出于對提供給消費者的產品嚴格監控之目標，對企業的ＧＭＰ標準所進行的嚴格考核及高度重視程度。

　　縱觀目前100余家企業的申請，有這樣幾種情況：一是企業根本就沒有屬于自己的生產車間，所以沒辦法提供自己所擁有的ＧＭＰ標準的文件及其相關證照；二是有部分企業雖然有工廠，但在過去只是小打小鬧這種手工式作坊，而不是具備ＧＭＰ標準的現代化企業；三是企業通過臨時性的技術組合手段把他人的ＧＭＰ文件轉化為自身的ＧＭＰ文件，借船出海，但是留下了很多可以被職能管理部門質疑的痕跡。

　　服務網點證明文件難求

　　《直銷管理條例》第二章第八條中明確指出，申請直銷牌照的企業必須提供經過縣一級人民政府批準的服務網點建設的方案，而且商務部在廈門組織的商務系統學習《直銷管理條例》、部署直銷申牌工作的專門會議中，也明確提出申請直銷牌照的企業必須提供該項文件，足見在本次申牌的過程中，企業出具服務網點證明文件肯定是一項核心工作。

　　但是，由于《直銷管理條例》中對此一條沒有作明確的解釋，部分企業在試圖和地方商務系統進行接觸的時候都遭遇到了沒有接到上級機構授權他們辦理的尷尬，諸多企業目前在對該工作的處理上可謂進退維谷。一方面是政府職能管理部門要求必須提交該方面服務網點的證明文件，另一方面則是很多企業卻沒有辦法提供符合要求的服務網點證明文件，這種矛盾的存在，恰好形成了本次直銷申牌過程中的潛規則。

　　縱觀目前100余家申請直銷牌照的企業，很多在該項工作的推進過程中基本屬于以下幾種情況：一是根本不動（如一些大型的轉型企業）；二是與地方政府接觸和溝通無功而返；三是在企業注冊所在地或者關系良好的地區辦理了局部的證明文件；四是企業有著長期的公共關系積累，本次火借風勢辦理了一部分服務網點證明文件。而真正能夠達到《直銷管理條例》所要求的證明文件的企業恐怕基本上沒有。因此，這種情況很可能會成為直銷申牌過程中很多直銷企業沒辦法過關的一個重要領域，它們很可能也會在政府職能管理部門對該項文件的初級審核中就被清理出局。

　　信息報備與披露系統不健全

　　《直銷管理條例》第七條中明確規定，申請直銷牌照的企業已經建立了符合要求的信息報備系統和信息披露系統，在與之配套的商務部公布的細則里面也對其提出了具體的框架性要求。由此可以看到本次企業申報直銷牌照的過程中，該項工作的重要地位和核心意義。政府職能管理部門之所以對這項工作非常重視，主要是為了在未來行業開放后建立信息平衡，推進利用行業信息對稱進行有效監管的一項核心創新舉措。

　　縱觀目前100余家企業的申報情況，很顯然存在幾種情況：一是企業在理解該條款的時候有誤，只是提供書面的材料對信息報備與披露系統進行說明，而沒有實際承建；二是即便承建了與該條相對應的中文網站，但在內容和技術上卻沒有嚴肅認真去對待，不能從根本上解決符合職能管理部門要求的標準和專業化程度。這兩種情況的存在都不是政府職能管理部門在審批的時候所愿意看到的狀況，因此很多企業在進行直銷牌照申報的過程中極有可能遭遇該種死穴，并在審核部門的技術性抽查和嚴格把關中被淘汰出局。

　　首輪競牌凸顯行業浮躁

　　如今眾多企業競逐直銷牌照，過去很多未涉及直銷的大公司、大財團都在蠢蠢欲動。這種現象與國外的直銷歷程非常相象。如馬來西亞，2300多萬人口，最初時有1000多家直銷公司，現在只剩下400多家，許多都被自然淘汰了。

　　胡遠江對記者說，目前中國的直銷市場還很浮躁，其中除了極少數的企業在認真地研究著長遠規劃、市場策略和品牌管理，更多的企業都只是一種跑馬圈地、類似割韭菜方式的粗放式經營，沒有深度的品牌策劃、定位，也沒有系統的細節管理和服務思想，更看不到種種營銷策略在整個直銷行業中的有序運用，整個行業呈現出一種不成熟狀態下的原始發展階段。

　　他發現目前80％以上的公司都是以事業為導向的，而此顯然與我國的直銷法規以產品為導向的趨勢相悖。同時從國外的直銷業發展來看，未來的發展也必須是以產品為導向，因為產品才是基礎，而以事業為導向，將來很容易發展成為拉人頭的組織。同時，這種公司的被淘汰率也是最高的。直銷公司的成功是以產品，制度、管理、培訓等綜合因素取勝的。

　　而有業內人士將當前這些直銷企業后備軍的問題歸納為：缺少“船長”。如果把直銷比做一條船，能出錢造船的，能買得起船的船主很多，但是這些人不會開船，而直銷這條船并不好開，它的船長不但要懂企業管理，還要懂直銷。而現在，雖然不少大學里都開設了直銷課程，但教授直銷課程的老師真正懂直銷的也是微乎其微。所以許多直銷企業找不到船長，只好把大副、二副也找來開船，甚至把船上打漁撒網的人也找來開船了。許多直銷企業都是網頭在操盤，甚至只要有過一兩年帶團經驗的人都可以幫別人操盤直銷公司了。所以，對目前不少準備進入直銷的公司來說，雖然有的是資金，也連較為成熟的產品，但關鍵是缺乏人才。

　　不過當前的迷沌勢必隨著直銷行業中規中矩的發展而消散，著眼于中國直銷業發展歷程，胡遠江分析出未來五年中國直銷業的發展走向，其中最突出的就是，整個行業將從跑馬圈地為主要目標的粗放式經營，轉向以企業綜合實力作為支柱的精耕細作；其次，整個行業將從單純的經營直銷市場轉化為經營具有核心競爭力的企業平臺。與此同時，整個行業也將從超常規成長，進入到低速成長的穩健發展階段。