辨析單層次直銷和多層次直銷

直銷法規(guī)知識(shí)論壇(14)

    在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程中，直銷這一渠道形態(tài)是頗受爭(zhēng)議的。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，最原始的商品交易渠道形式是直銷，而最現(xiàn)代的商品交易渠道形式也是直銷。前者是指古代的以物易物的商品交換（Barter）：生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者；而后者是指，在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，許多商品的交易是通過(guò)直銷來(lái)完成，神秘而又隱蔽，讓人費(fèi)解。這個(gè)從原始到現(xiàn)代的演進(jìn)過(guò)程，給人們的印象似乎是：渠道形式始于直銷，又終將回歸于直銷。這其間所經(jīng)歷的一切中間形態(tài)，比如經(jīng)銷商和代理商等，現(xiàn)在看似過(guò)眼云煙，只不過(guò)是這個(gè)復(fù)古過(guò)程中的一站而已。直銷究竟是什么？理論界眾說(shuō)紛紜，至今沒(méi)有幾個(gè)人能夠說(shuō)清楚。至于直銷層次，那就更加復(fù)雜了。但對(duì)于這一難題，不管有多難，好奇的人們總是想解開(kāi)它。
    簡(jiǎn)單地講，直銷可分為單層次直銷和多層次直銷兩大類。
    一、對(duì)于兩種直銷方式的解釋。
    中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放之初，在引入“Direct Selling”這一西方名詞時(shí)，由于人們理解上的問(wèn)題，將其直接翻譯成 “傳銷”。在1997年頒發(fā)而又終止實(shí)施的《傳銷管理辦法》中，有“多層次傳銷”、“單層次傳銷”的明確解釋。但是這些解釋都沒(méi)有給“直銷和傳銷”一個(gè)非常明確的定義。最近正式頒布的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》給它們作出了定義和解釋。這些解釋應(yīng)當(dāng)是至今為止對(duì)于這兩個(gè)名詞的最具權(quán)威的解釋，因?yàn)樗�出自政府部門。其內(nèi)容大致如下：
    ——直銷是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)店鋪銷售，而由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式。它包括多層次直銷和單層次直銷。多層次直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)店鋪銷售，而通過(guò)發(fā)展兩個(gè)層次以上的直銷員，并由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的一種促銷經(jīng)營(yíng)方式。單層次直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不是通過(guò)店鋪銷售，而通過(guò)發(fā)展一個(gè)層次的直銷員，并由直銷員將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的一種經(jīng)營(yíng)方式。
    二、兩種直銷方式的根本區(qū)別。
    根據(jù)權(quán)威部門的解釋，可以這樣理解多層次直銷與單層次直銷的區(qū)別。從渠道的商品流程來(lái)看，在單層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)——直銷員——消費(fèi)者；而在多層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)——直銷員——……——直銷員——消費(fèi)者。可以說(shuō)，商品流轉(zhuǎn)形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。
    在商品流轉(zhuǎn)的過(guò)程中，給人們?cè)斐傻募傧笫牵�多層次直銷似乎只是比單層次直銷多了幾個(gè)層次的直銷員。事實(shí)上，這種假象背后隱藏著巨大的商業(yè)誘因。只有揭穿商品流轉(zhuǎn)形式這層面紗，我們才能清楚地看到這兩者之間的本質(zhì)區(qū)別。歸根到底，與單層次直銷相比，多層次直銷極有可能引發(fā)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
    首先，從商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移來(lái)看，多層次直銷比單層次直銷要頻繁得多，這就容易引起渠道成員之間的沖突。在多層次直銷中，層次發(fā)展越多，引發(fā)沖突的可能性也就越大。由于一名直銷員往往傾向于發(fā)展盡可能多的下線，因而交易關(guān)系數(shù)或銷售人員的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出按幾何級(jí)數(shù)遞增的態(tài)勢(shì)。其中的任何一個(gè)層次出現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移危機(jī)，或者供應(yīng)鏈斷裂，就會(huì)引起整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的麻煩，不可控的因數(shù)隨之增加。相比較而言，單層次直銷就少有這樣的麻煩。它們的直銷人員與顧客進(jìn)行直接接觸，并進(jìn)行面對(duì)面的交流，能夠?qū)⑺�有�?quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)降低到可控制的程度。
    其次，在多層次直銷這種銷售方式下，每一個(gè)直銷員將商品銷售之后，除了可以從公司得到傭金外，還可以由自己向公司推薦新的業(yè)務(wù)人員，發(fā)展自己的多層次直銷網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)下線銷售業(yè)績(jī)的大小，獲得積分點(diǎn)進(jìn)行累計(jì)，并從公司得到一定的獎(jiǎng)金。而且每一個(gè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的新成員，都可以沿用這種下線發(fā)展模式和獎(jiǎng)金獲得模式，通過(guò)本人直銷產(chǎn)品和發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)而得到更多的報(bào)酬。單層次直銷與此不同。由于沒(méi)有下線人員，它們的直銷員的收入主要來(lái)源于本人推銷商品的折扣。
    需要指出的是，依據(jù)上述分析，我國(guó)現(xiàn)階段開(kāi)放的是單層次直銷模式。這從根本上符合我國(guó)的國(guó)情，有利于維持直銷市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展。