正本清源看直銷(上)

直銷法規知識論壇（12）

    直銷進入中國，引起社會前所未有的廣泛關注，從國務院領導到普通百姓，從學者、企業、參與者到消費者，橫跨社會不同階層、多個層面。2001年12月11日，中國正式成為世貿組織成員，在加入世貿議定書中，我國政府承諾加入世貿組織三年內取消對“無固定地點批發和零售服務”的限制，使社會對直銷的關注達到高峰，一時間，什么是直銷、如何從事直銷、直銷到底有什么樣的作用，成為社會關注的熱點和疑點。
    8月23日，溫家寶總理簽署國務院443號令頒布《直銷管理條例》（以下簡稱《條例》），從法律上首次明確界定了直銷行為，規范了直銷經營活動，為直銷業的健康發展提供了有效法律保障。對社會上議論紛紜的“直銷”活動，也起到了正本清源的作用。
    《條例》對直銷行為的明確界定，保證了“無固定地點銷售”的有序開放
    “無固定地點銷售”的經營概念，是一種包含多種經營形式的經營活動。從國際上看，大致包括以下幾種形式：郵購、目錄購貨、電話行銷、電子購物、自動售貨、會員服務、訪問銷售等購物的方式。其核心是離開固定的營銷場所（away from fixed location)不是一般所理解的沒有固定場所的銷售（without fixed location)。在這種經營活動中，商業場所主要承載的功能可能不是銷售，而是物流、配送、服務、退貨等，但其仍然以有形的方式存在。《直銷管理條例》規定：直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。其所界定的直銷行為，只是“無固定地點銷售”的一種，即“訪問銷售”行為。以“訪問銷售”作為開放“無固定地點銷售”的有益嘗試和探索，既是履行加入世貿承諾的需要，又是保證開放市場健康發展的重要舉措。通過對直銷市場開放，可以使市場經營者和管理者探索和掌握直銷經營和監管的經驗，社會正確理解直銷，從而推動整個“無固定地點銷售”的有序發展。正如黨的十六大報告所指出的“要把改革的力度、發展的速度和社會可承受的程度統一起來”。“無固定地點銷售”的開放，也要把開放的程度、開放的時間和市場經濟體系建設有機結合起來。
    從國際上看，這也是有序發展“無固定地點銷售”市場的成功經驗。如日本和韓國最早制定的直銷法律都僅限于訪問銷售，隨著試驗的成功，逐步擴大市場的開放程度，從兩國目前相關法律看，調整的范圍已包括直銷、電話行銷、郵購、會員銷售等多種無店鋪銷售形式。一些國家將這種有別于傳統交易方式的行為通稱為特種交易。
    有關直銷的幾個爭議
    《條例》界定了直銷的概念，明確劃分合法與非法的界限，一掃幾年來的陰霾，解決了人們對直銷市場的許多困惑。鑒于傳銷違法活動一度十分猖獗，給社會造成巨大危害，政府本著既利于打擊違法，又有利于直銷的規范發展，對直銷市場開放一直采取審慎態度。而社會上一些機構和個人，伺機鼓噪，混淆概念，片面夸大直銷作用，造成社會認識的混亂，合法與非法難辨，給直銷市場的建立和發展也帶來不利因素。這里就社會上爭議的幾個問題，結合我們掌握的情況，作一些分析，希望能夠引發人們不同角度、多個層面的思考。
    一、直銷先進論？
    現時社會有一種觀點，似乎凡是隨著我國市場經濟發展和對外開放的深入，越是新的理念、理論；越是國外引入的，就越是科學的、先進的。一些人極力喧嚷“直銷”、“傳銷”、“加盟連鎖”、“網絡營銷”等一些概念，其目的就是為了給自己的違法活動披上一層神秘外衣。一些“專家”、“學者”片面夸大、大肆宣揚所謂先進理論，以至于在自己的文章著述中悖論百出，實際上是貪圖名利，違背了基本的做人準則。我們不否定在發展市場經濟多年的國家有我們需要學習、引進的文化、理念、理論、技術、管理等多種經驗和制度，但絕不能以偏概全，囫輪吞棗，無論在學習還是引進上都需要客觀地進行理性分析和研究。
    從直銷產生和發展的背景看，其源于美國，發展于二次大戰期間。在二戰后經濟蕭條期，民用消費市場極度萎縮、就業機會驟減、企業信用和消費信用大大降低的大背景下，人們采用一種利用人與人之間的信任組成的人際關系，來推銷產品，并在一定范圍內獲取成功。市場經濟發展到今天，充分利用社會優勢、借助媒體宣傳作用及傳統營銷方式在建立社會信用等方面的作用，已經是現代營銷企業成功必然之路。
    直銷發展到今天，其自身的業績，難以表明是一種“即將全面取代傳統營銷模式的先進理論”。成立于1978年的世界直銷聯盟（WFDSA，又稱世界直銷協會），是一個全球直銷業的自發性自律組織。據其2003年7月公布的數據，擁有4700萬銷售人員的世界直銷業，2002年的營業額達到850億美元，占社會零售總額不到1%。（這一年傳統商業占主導地位的我國社會零售總額就達到4萬億元人民幣）。盡管直銷業在市場經濟高度發達、企業自主選擇權利更加寬泛的環境中發展了幾十年，傳統銷售方式仍占有市場主導地位。
    曾有一些面臨困境的企業，特別是國有企業，在“直銷先進性理論”的煽動下，在一些人員的誘導下，希冀借助直銷方式，徹底改變自己在市場競爭中的不利地位，實踐證明往往適得其反。
    因此，作為一種營銷方式存在的直銷，只是一種手段，不是遠超過傳統營銷方式的所謂“更為先進、科學、代表時代發展的營銷模式”，也絕不可能成為解決企業生存、發展的靈丹妙藥。