中國財經(jīng)報道：“直銷”應(yīng)該什么樣

中國財經(jīng)報道播出節(jié)目《“直銷”應(yīng)該什么樣》，以下為節(jié)目內(nèi)容。

　　主持人張冬：《直銷立法給誰機會》播出以后，我們不斷收到全國各地觀眾發(fā)來的短信，到今天已經(jīng)有將近6000條了。大家提的問題非常多，也很類似，比如“到底什么是直銷”、“直銷立法什么時候才能出臺”、還有不少觀眾請我們幫忙判斷現(xiàn)在他做的是直銷還是傳銷。從今天開始我們就用兩期節(jié)目時間，來幫您打開這些問號。咱們不妨先來看看，給我們發(fā)短信來的觀眾朋友們正在做著的直銷都是個什么樣子。

　　直銷是什么？什么人在做直銷？銷售什么東西？收入怎么樣？為了了解這些情況，記者對目前國內(nèi)直銷行業(yè)也進行了一番調(diào)查，先讓我們認(rèn)識三位從事直銷的朋友——鄭先生、白女士和郭女士。

　　小鄭今年只有23歲，剛剛加入雅芳公司，4月初雅芳被國家確定為直銷試點企業(yè)，他也成了第一批在商務(wù)部和工商總局備案的直銷員。

　　雅芳公司直銷員鄭濤告訴記者：“我是從雅芳公司直接去訂貨，訂完貨以后直接賣給那些向我訂貨的消費者，也就是說他們是終端消費者。”

　　小鄭說，雅芳屬于單層次直銷，不允許發(fā)展下線，而這份工作也不需要他投入成本。

　　雅芳公司直銷員鄭濤說：“一開始呢，雅芳公司會給我們一個600元錢的啟動資金，等于這600元都不用我們?nèi)ヌ停�我們第一次訂貨的話可以用雅芳公司提供的這個600元去訂貨，只要我們賣出貨以后在規(guī)定的日期內(nèi)，把這600元還了，就可以ok了。等于就是說如果你有心做這個行業(yè)，但是苦于沒有啟動資金的，他會先幫助你。”

　　和許多人一樣，小鄭在雅芳是做兼職銷售，平時不用去公司。

　　雅芳公司直銷員鄭濤解釋說：“只要你有電腦能上網(wǎng)，登陸雅芳為我們直銷人員專門開通的一個系統(tǒng)，就是我們直銷員的網(wǎng)頁或網(wǎng)站，通過哪里去訂貨，只要你留下你收貨的地址，雅芳公司一般48小時之內(nèi)把貨送到收貨的地方。”

　　小鄭說，他的收入是按自己的銷售業(yè)績來提成，提成比例最高不超過國家規(guī)定的25%。他剛訂了1000多塊錢的貨，就算全賣出去，也頂多掙一二百塊錢。好在是兼職，壓力不大，對未來他也很有信心。

　　雅芳公司直銷員鄭濤說：“不同檔次的化妝品，高中低檔都會有，所以我覺得它比較適合周圍的人群。”

　　和小鄭相比，白女士做直銷的年頭可就長了。2002年，即將退休的白女士經(jīng)朋友介紹，做起了安利產(chǎn)品的直銷。三年過去了，兼職變專職，白女士也從銷售代表變成了經(jīng)銷商。

　　安利公司經(jīng)銷商白女士說：“我收入狀況挺好的，有時候多的時候七八千塊錢。因為我的老朋友鄰居呀，通過我的介紹他們現(xiàn)在都認(rèn)可安利的產(chǎn)品，而且一直，包括今天我的哥哥從外地到北京，他來看病，我把他帶到這個會場來讓他了解產(chǎn)品。” 

　　根據(jù)安利的規(guī)定，銷售人員的收入主要來自銷售傭金，也就是返點獎金，從3%到21%，賣得越多返點越多。為了多賣產(chǎn)品，白女士不光把自己的親戚、朋友當(dāng)做了顧客，還介紹了一些熟人加入直銷隊伍。按照白女士的話說，這叫扶持市場。

　　安利公司經(jīng)銷商白女士說：“我不但是自己銷售但是我還扶持了好幾個市場。”

　　記者問道：“怎么叫扶持市場？”

　　白女士說：“就是我的合作伙伴。”

　　記者又問道：“合作伙伴是什么概念呢？他是您的平級還是您下邊發(fā)展的銷售代表。”

　　白女士解釋說：“他不叫下邊的。因為他都跟公司簽合同只不過是我跟他呢，比如說通過我介紹的，我介紹的呢我有義務(wù)去幫助他來跟他講安利怎么樣銷售。”

　　記者繼續(xù)追問：“他賣多賣少跟您沒有關(guān)系嗎？”

　　白女士回答說：“也有關(guān)系。”

　　按照白女士的解釋，經(jīng)銷商可以從他所管理的團隊銷售業(yè)績中獲得差額獎金。例如，某經(jīng)銷商的團隊中有3個銷售人員，每人銷售了1600元的產(chǎn)品，整個團隊的業(yè)績就達(dá)到4800元，這樣，每個銷售人員可以獲得銷售傭金48元(1600×3%＝48元)，經(jīng)銷商可以獲得差額獎金144元(4800×6%-1600×3%×3＝144元)。

　　安利公司經(jīng)銷商白女士說：“這個差額獎呢，占一少部分，我還是零售利潤多一些。我自己直接賣得多一些，差額獎少一些。”

　　雖然郭女士做的直銷和白女士差不多，也要發(fā)展銷售人員，但對她來說，似乎發(fā)展團隊要比自己銷售產(chǎn)品更重要。

　　仙尼雷德公司經(jīng)銷商郭女士告訴記者：“比如說我告訴你吧，我會釣魚，你想學(xué)釣魚那我教你，當(dāng)我教你釣魚的時候我就沒時間釣，教會你了，你釣十條給我一條，是這樣一條激勵機制對不對，這個比傳播生意機制好在哪里，我必須要教會你，我教不會你也釣不出來魚我也吃不上啊，所以就這樣，但是因為是你的勞動，所以你要九條我要一條，可是我也想多吃怎么辦，多教，我多教，所以最終大家應(yīng)該掌握的是什么，是系統(tǒng)，是這套銷售模式的系統(tǒng)，誰掌握得好，誰就教得成功者就多。那我們當(dāng)然相反也得到的多。” 

　　記者也從參與短信互動的直銷從業(yè)者中，隨機抽取30名進行了電話調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前從事我國的直銷模式大體分兩種，一種就是小鄭參加的這種，大家都叫單層次直銷，直銷員中超過8成的人都是兼職在做，他們的收入完全和產(chǎn)品的銷售業(yè)績掛鉤，也不允許發(fā)展下線，對于自己推銷的產(chǎn)品，他們大多認(rèn)為價格適中。另外一種，就是白女士和郭女士她們做的這種，被稱作多層次直銷，調(diào)查中7成以上的直銷員是專職做直銷，其中還有不少是退休、下崗職工，他們除了賣產(chǎn)品獲得提成，還能從下線的銷售業(yè)績中獲得一定比例的收益。他們大多反映，產(chǎn)品價格偏高很難賺到錢。據(jù)安利公司負(fù)責(zé)人介紹，目前安利84萬銷售代表中最活躍的10萬人月平均收入也只在1700元左右。而安利經(jīng)銷商和銷售代表加起來92萬人，這其中達(dá)到較高收入的只占很少的比例。

　　安利(中國)日用品有限公司總裁黃德蔭說：“我可以說每一個月的收入大概在六千到八千元人民幣之間的大概有兩萬多人，是六千到八千元之間的收入，然后再高一點的那個人數(shù)更少一些。” 

　　主持人張冬：不管單層還是多層，反正兩種都說自己是直銷。那到底什么是直銷呢？咱們先拋開別的，單從字面上來分析，所謂直銷，就是直接銷售、直線銷售，我們都知道兩點間直線距離最短。要這么理解的話，如果有一種銷售模式，就是簡單的點對點，產(chǎn)品從生產(chǎn)商直接就到了咱們消費者手里，那豈不是最符合直銷的概念嗎？可奇怪的是，我們真的找到了這樣一種銷售模式，可人家就是不承認(rèn)自己是直銷，這又是怎么一回事呢？

　　做了十多年貿(mào)易的原由佳，一見到記者就一再強調(diào)，他們的銷售模式才是最直接的。

　　上海蝶翠詩化妝品進出口有限公司總經(jīng)理原由佳告訴記者：“我們會省略掉商場的所有的中間環(huán)節(jié)，這樣的話呢，消費者可以用到日本同期的現(xiàn)在日本市場上銷售很好的產(chǎn)品。中間如果是進到任何一個商場，那么這個中間環(huán)節(jié)一定免不了要提高25%到35%左右的這樣一個價錢。”

　　原由佳的公司代理著日本一個著名品牌的化妝品，而他們在上海的銷售模式也和該品牌在日本的銷售模式完全一樣。首先，廠家或國外代理商會通過電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和報紙廣告把產(chǎn)品向消費者介紹產(chǎn)品，歡迎消費者索要免費試用裝。如果試用后消費者想購買，則可以通過電話、短信、網(wǎng)絡(luò)、傳真或者郵件任何一種方式與廠家或代理商聯(lián)系。廠家或代理商的呼叫中心一接到訂單，則會把將訂單轉(zhuǎn)到物流中心完成配送。

　　物流中心負(fù)責(zé)人向記者解釋說：“我們每一份訂單和商品都有自己對應(yīng)的條形碼，我們通過這個電腦的系統(tǒng)掃描，成功以后呢就直接配送成功，然后就可以包裝了。”

　　包裝好的商品，將通過郵局快遞直接送到消費者手中。

　　記者問道：“師傅，郵局拿到這貨以后回去怎么處理啊？”

　　郵局工作人員告訴記者：“通俗講嘛，就說這個是郵政編碼吧，就什么地方，什么地方就轉(zhuǎn)送，配送。”

　　這位工作人員告訴記者，他們還負(fù)責(zé)收款，如果碰到使用銀行卡的消費者，他們則通過隨身帶的POS機方便對方刷卡。當(dāng)然，如果消費者收到貨品后不想要了，他們還要負(fù)責(zé)把產(chǎn)品帶回來。那么，完全沒有銷售人員對消費者進行面對面的促銷，消費者會買帳嗎？

　　上海蝶翠詩化妝品進出口有限公司總經(jīng)理原由佳說：“一開始很多人都懷疑的，但是就是出乎人的意料就是我們的消費者的接受能力非常非常強。差不多要在上海市建十幾個店子，才能達(dá)到我們一天的銷售。現(xiàn)在大概是每一天要接收幾千份的索樣訂單。” 

　　盡管沒有店鋪，也不需要銷售人員，幾乎完全實現(xiàn)了商品從廠家直接賣到消費者手中，但原由佳就是不承認(rèn)他們是直銷。

　　上海蝶翠詩化妝品進出口有限公司總經(jīng)理原由佳擺著手說：“不是不是，我們堅決不是直銷。”

　　原由佳說，他們這叫通訊銷售，不僅在中國這么叫，而且在日本也這么叫。

　　主持人張冬：人家說了，我們不叫直銷。可為什么這么直接的點對點銷售反而不叫直銷呢？現(xiàn)在又多出個新詞兒——通訊銷售，加上剛才說的單層直銷、多層直銷。到底哪個才是真正的直銷？稍后，我們接著來討論這個話題。反正作為消費者，我還是關(guān)心哪種方式能給我?guī)�來更物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)。你怎么認(rèn)為？趕緊發(fā)短信告訴我！

　　單層直銷、多層直銷、通訊銷售，到底這么多的銷售模式中哪一種才更符合直銷的概念呢？享受國務(wù)院特殊津貼的楊謙教授，是國內(nèi)最早研究直銷的專家之一。他告訴記者，原由佳他們做的通訊銷售并不屬于直銷，而是無店鋪銷售的一種，這種銷售模式在國外非常發(fā)達(dá)。

　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長楊謙告訴記者：“我們一般把它翻譯成直復(fù)營銷，他并不利用人員的推廣，而利用信息的這種選擇，這種潛在的用戶來給他傳遞信息進行溝通。”

　　而直銷是無店鋪銷售的另一種模式，各國對直銷的定義略有不同，我國還沒有對直銷進行立法，所以沒有明確定義，但根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義：直銷是指通過銷售人員完成，以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者的一種銷售模式。

　　國家工商總局打擊傳銷處處長吳雁說：“直銷中間又分了單層次和多層次銷售。單層次就是推銷員直接向消費者推薦，這叫單層次。多層次呢，那么就是還可以通過自己組織一個團隊，通過這個組織者來組織這些人推銷。然后這個組織者也獲得一定的報酬，幾個層次，然后再到消費者。” 

　　那么，單層直銷和多層直銷，究竟哪種模式更好，更能給消費者帶來實惠呢？

　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長楊謙評價說：“我覺得很難說是最好或者說最實惠的。我覺得比較標(biāo)準(zhǔn)的直銷公司，應(yīng)該說第一他的產(chǎn)品質(zhì)量是一個非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一個消費者可以有無因的退貨，沒有任何原因在一定時期內(nèi)可以退貨。第二，對于直銷人員來講。你加入直銷這個行列，你可以無因的退出。” 

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀說：“很多國家有不同樣的辦法，但是它有一條，就是嚴(yán)格限定，嚴(yán)格禁止就是金字塔這種銷售方式。因為這種金字塔銷售方式很多是一種欺詐行為在里頭。這是各種很多國家當(dāng)中都嚴(yán)格限制這個。”

　　王耀提到的金字塔銷售方式，就是指傳銷！由于傳銷借用了多層次直銷的銷售模式，人們往往難以分辨。盡管多層次直銷在國際上是通行、合法的，但在我國的立法過程中，還是有很多爭論。據(jù)國家工商行政管理總局吳雁透露，正在擬訂中的直銷條例，既借鑒了國外成功經(jīng)驗，更考慮了中國國情。

　　國家工商行政管理總局公平交易局打擊傳銷處處長吳雁說：“我們是想這樣，就是對于直銷市場我們是穩(wěn)步放開，希望這個市場能夠從一開始就相對地比較規(guī)范一點，所以設(shè)置條件也比較多。可能呢對很多企業(yè)是不適應(yīng)的。不要以為就是一做直銷就肯定能賺錢。” 

　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長楊謙認(rèn)為：“直銷條例的最基本的精神，應(yīng)該我個人的歸納大概應(yīng)該是有限度地開放直銷，同時對于非法傳銷保持一個，持續(xù)保持一個高壓的態(tài)勢。”

　　不過，也有不少業(yè)內(nèi)人士不贊成立法過嚴(yán)。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀認(rèn)為：“從立法，我個人的觀點來說，我不贊成立法搞得很嚴(yán)。那我覺得是在執(zhí)法要嚴(yán)，那么立法這方面只要合理就可以了。它是無店鋪銷售。你要求直銷都有店鋪銷售的話，嚴(yán)格來說它不是直銷了。” 

　　王耀認(rèn)為，與其討論單層、多層哪種結(jié)構(gòu)更合理，不如在立法上嚴(yán)格規(guī)定直銷產(chǎn)品的加價率，限定利潤空間。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀提出：“單層次也好，多層次也好，你是想要什么呢，想用最簡單最省錢的辦法把商品銷到消費者。比方說我現(xiàn)在成本一百元錢，我加價率最多不能超過25%。那中間你怎么傳銷就這二十五元錢，你傳銷多少。現(xiàn)在就是我們很多沒有注意到這塊，只是說都研究怎么去傳銷，單層次，多層次，結(jié)果必然會帶來你成本價是多少，沒有人去定，我明明是五元錢成本我定到一百元錢，那這必然會出現(xiàn)很多問題。” 

　　主持人張冬：不管我國的直銷立法會怎么立，但至少我們在美國的《反金字塔式促銷法案》、韓國的《直銷法》、馬來西亞第500號法令以及日本《無限連鎖鏈防止法》以及世界直銷協(xié)會聯(lián)盟的商德守則中都看到了，采取金字塔式的傳銷在國際上是被嚴(yán)格禁止的。那么，到底直銷和傳銷怎么區(qū)分，在下期節(jié)目中，我們將繼續(xù)為您打開問號。

　　主編：李洋

　　記者：謝昆付丹

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