“直銷”模式帶來“雙贏”結果

 汽車銷售商采取“直銷”模式，就像是把歡迎顧客的“手”從屋里伸到了屋外，不禁讓人備感親切熱情，也使得交易效率大大提高。采取這種銷售模式，不僅僅銷售了汽車，更宣傳了品牌。 

　 案例：2004年11月23日，長安汽車新款微面“6391”上市，位于亞運村汽車交易市場的長安汽車銷售公司將目標顧客群鎖定在北京重要的建材、食品等商品批發(fā)市場，現(xiàn)場展示并銷售該款“6391”。截至12月20日，該車在北京地區(qū)共計銷售300多輛，其中通過向目標顧客市場“直銷”200多輛，在車市低迷的大環(huán)境下獨辟蹊徑，使銷量不降反升。 

　 這種模式被該公司總經(jīng)理羅瑞峰戲稱為具有經(jīng)銷商特色的“直銷”模式，即汽車經(jīng)銷商主動攜銷售人員和整車進入目標顧客集中地區(qū)進行一線銷售。 

　 主動出擊贏得消費者認可 

　 把歡迎顧客的“手”從屋里伸到屋外，這正是中國人接待貴賓的傳統(tǒng)禮儀之一，汽車銷售商采取“直銷”模式，主動靠近目標顧客群，無疑縮短了和消費者之間的時空距離，增加了雙方交流的機會，不禁讓人備感親切熱情，使得交易效率大大提高。因為對于潛在顧客而言，沒有了在商場購物的禁錮，心如不設防的空城，車的性價比一旦打動消費者，就會給他留下較深刻的印象，產(chǎn)生一種“意外收獲”的興奮感，購車的可能性也大大增加。 

　 而即便是“心有所屬”的消費者，在沒有構成消費事實之前，他更不會拒絕有實物參照對比的機會，以便權衡得失，決定購買行為。許多信息在現(xiàn)場得到交流，商家可以根據(jù)消費者提供的競爭對手的信息適當做出調整，最終打破消費者“先入為主”的心理防線，成功交易。 

　 鎖定目標顧客進行宣傳 

　 事實上，店外“直銷”并非以現(xiàn)場交易作為主要目的，一方面是受限于消費者的現(xiàn)場支付能力；其次，商家如果急著促成消費行為，容易令消費者心存疑惑，這與消費者的理性消費行為相悖。 

　 “直銷”往往選擇在目標顧客集中的場所進行。譬如“微面”、皮卡等車的直銷，應當選擇在小件商品批發(fā)市場（如家具、建材、食品等批發(fā)市場），這里集中了90%%以上的目標顧客群。而轎車等則可以根據(jù)自身檔次，選擇與之相應的居民小區(qū)或大型購物市場。 

　 汽車不同于一般小商品，它甚至是除房子外一般家庭的第二大消費品，所以并非每個看到汽車廣告的人都會產(chǎn)生購買汽車的動機。商人總是抱怨每年投入的巨額廣告費只有50%%產(chǎn)生了效果，另外50%%不知耗在何處。卻沒有人因為這50%%費用不知去向而放棄進行廣告宣傳。針對目標顧客群開展面對面的宣傳和交流，相信每個商家都會覺得劃算，因為“目標顧客鎖定”讓他們看到了100%%的宣傳效果。 

　 別克賽歐當年就曾針對大學老師，在校園里做直銷，從而使賽歐成為今天許多講師、教授擁有的第一款轎車。 

　 給消費者提供最便捷的服務 

　 汽車“直銷”選擇從店內走向店外，開辟第二市場，一方面拓展了自身營銷空間；另一方面，“直銷”往往選擇目標顧客群所在的區(qū)域，使得人們不用出門，無須刻意尋找汽車交易市場便可親密接觸汽車產(chǎn)品，開展咨詢、測試等各項交流。這種類似于“送貨上門”的營銷模式，更帶給人“在家里買車”的愉悅感覺，讓消費者真切體會到商家的真誠，從而留下深刻印象。 

　 “直銷”給了消費者最大的交通之便和服務之便，但“直銷”并不強迫消費者當場支付車款。據(jù)羅瑞峰介紹，長安汽車對于預付車款者，允許其先試駕體驗車輛，在約定期限內到經(jīng)銷點換新車即可。消費者對所展示的車型滿意，可以選擇現(xiàn)場預定，再到經(jīng)銷點付款提車，屬于此種情況的消費者還可享受到相應的優(yōu)惠政策。直銷的目的是讓消費者真正放心消費，敢于消費，所以“誠信”在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。 

　 結語： 

　 危機推動成長，在全行業(yè)處于春天的繁花似錦掩蓋了中國汽車營銷水平低下的境況中，僅僅一個完全可以預見的增速放緩的震蕩，20%%的增長與國際市場2%%的速度相比，中國仍是全球最具活力的汽車市場，卻造成了如此夸張的“寒冬”，非理性的市場熱潮和原始粗放的營銷方式造成的根源性虛弱在市場的震蕩面前無所遁形。我們的汽車業(yè)終究有完全面對國際競爭的一天，盡早結束我們的“汽車坐商時代”，回歸理性。盡早提高汽車營銷的整體專業(yè)性，盡早展現(xiàn)中國汽車營銷的鮮明個性，不能不說是中國汽車業(yè)的幸運。走出車市看車市的歷史，中國汽車業(yè)體現(xiàn)營銷價值的年代才剛剛開始。