直銷高門檻立法測試

●內資企業有望首批牌照   ●高門檻讓內資企業卻步    ●雅芳模式有望成標準

            ●銷售產品必須自產          ●違規人員將遭重罰

　　▲中國還是不習慣無店鋪商業模式。記者韓萌攝

　　本報記者趙謹報道

 

　　9月的廈門吸引了各大媒體的注意，海峽都市報經濟部張記者的手機一直響個不停，都是外地媒體朋友尋求幫助的聲音：“能否幫我們混到會場中去？”“能否幫我們搞到直銷法規座談會的內容。”

　　讓媒體如此緊張的原因在于，“直銷法規座談會”9月10日上午將在廈門舉行，與會者包括商務部及有關部門、16家外資企業和6家內資企業。《直銷管理辦法》草案將被拿來討論，這部草案將成為未來直銷法的雛形。據悉，該草案已基本被參會企業認同，中國直銷法應該會在今年12月前頒布，于明年1月1日正式實施。

 

　　北京、廣州、上海等地的記者紛紛涌向廈門，盡力發動各種資源，希望能獲悉《辦法》內容。然而媒體的熱情卻被封鎖在會場之外，政府及參會的22家企業采取了封閉式的會議形式，會后，與會人員對會議所討論的內容相當謹慎。

　　通過對政府部門和有關企業的采訪，記者非常艱難了解到，新《辦法》為了能嚴格區分直銷與變相傳銷，政府在注冊資金、保證金制度、銷售產品種類等方面還是制定了較為苛刻的進入門檻。

 

　　超國民待遇問題

　　內資企業有望首批牌照

　　提要：隨著中國直銷立法進程的日益披露，市場上流傳著中國將對外資直銷企業首先放行的消息。如果一旦對外資直銷企業首先放行，這是否會成為又一次超國民待遇呢？內資企業能否拿到首批直銷牌照成為關注的焦點問題。

　　雖然業界一度盛傳直銷立法破冰之時外資將先放行，內資在直銷市場開放初期不大可能拿到直銷牌照，但從廈門會議的情況來看，內資企業并未被排除在外。

　　9月11日，中外22家企業代表悉數來到廈門。其中，武漢瓜拿納、廣東紫巍星、大連珍奧核酸、福建福龍、北京新時代和廣州太陽神營銷等6家內資企業的加入受到了格外的注目。而此次參會22家企業是由商務部部長親自圈定后經吳儀批準的。

　　第二天的討論會更是讓內資吃了一顆定心丸。9月12日討論會議開始后，商務部副部長馬秀紅，言簡意賅：“內外一致，公平競爭，共同發展”的發言，從宏觀上表達了國家對內資和外資的統一態度。

　　其實在外資之間對直銷模式、計酬方式進行政府公關游說之時，中國的直銷企業還在為自己的國民待遇問題努力。“內資在直銷立法中關注的側重點是內外資企業的平等待遇問題，更準確地說是內資希望在直銷立法過程中，能夠擁有平等的發言權。”商務部研究院梅新育研究員指出，現在內資抱怨最多的一點就是，在直銷立法的過程中，外資企業占有壓倒優勢的發言權。

　　外資在中國享受的超國民待遇是與外資推動整個直銷立法的進程是分不開的。1996、1997年，國內老鼠會泛濫，出現了危害穩定的事件，中國的傳銷業整個失控。1998年，國家禁止傳銷整整兩個月之后，出臺了《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，規定“外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營”。此時，美資直銷企業向美國政府方面游說，使美政府在加入世貿組織談判中向中國提出了“無固定地點的批發或零售服務”這個市場的開放要求，使得我們在加入世貿組織談判中承諾開放我國直銷業市場。在立法籌備過程中，外資企業也拿出了系統成套的草案、樣本法規給中國政府作為參考。業界一位專家向記者透露，如果單純從對直銷行業管理便利程度上考慮，我國政府不會這么快地開放直銷市場。

　　梅新育對外資在中國享受超國民待遇卻有不同的看法。“在直銷立法中出現的內外資企業之間的分歧，可以看作是大企業與小企業之間的問題。”梅新育介紹，現實的情況是，內資企業的規模與外資企業相比很小很小，從保證市場秩序這個角度看，政府和管理部門肯定要對大企業更偏重一些，如果小企業出了問題，帶著錢一走了之，政府為此付出的代價就會很高，但是，大企業攤子鋪的很大，出了問題跑的了和尚跑不了廟。所以政府在政策上偏重于大企業，監管起來就容易一些。“本來應該是大企業對中小企業的一種形式在直銷行業中就體現出是外資企業對內資企業的形式。”梅新育說。

 

　　準入門檻問題

　　高門檻讓內資企業卻步

　　提要：根據早前的披露，即使中國對外資提前開放，也并非針對所有外資，在新的直銷法規中，中國政府將設置很高的門檻，以便將非法直銷公司拒之于國門之外。但這個門檻究竟會設多高呢？對于資金實力相對薄弱的國內企業有何影響？

　　記者了解到，在宣布市場準入條件時，鄧湛用了16個字來概括：“內外一致、資質嚴格、嚴謹審批、逐步開放”。這次討論的草案顯示，未來直銷審批流程將非常嚴格。按照相關規定，在中國從事直銷的企業必須在中國開設工廠，注冊資金達1000萬美元，且前三年營業總額為5億元人民幣。外資直銷企業在國外須有3年以上直銷背景，是國際直銷聯盟會員單位，外資企業進口產品不能使用直銷。

　　另外，直銷法草案中還對直銷企業的運營進行了嚴格限定。

　　在保證金制度上，規定從事直銷的企業在注冊地商務部門開專戶，交納2000萬－3000萬元保證金，用于化解不良情況出現時業務人員和消費者退貨的風險，消費者舉報、經銷商投訴以及質量問題。

　　并且這次會議上第一次正式提出了“自由裁量權”，就是企業在達到上述硬性準入要求后，還要對企業的從業記錄、運營情況進行考量來最終決定是否給企業頒發直銷牌照。

　　這樣一個準入條件對于資金實力雄厚的外資來說根本算不上問題，但卻點中了內資的“死穴”。

　　中國最大的內資直銷企業天獅方面在接受記者采訪時表示，制定這么高的門檻，對資金實力弱、企業規模小的內資企業來說，確實帶來很大的沖擊。

　　分析人士認為，如果按照這個尺度去衡量的話，內資基本全軍覆沒。直銷現象獨立研究人王萬軍分析，其實我國目前開放直銷市場的時機還不成熟，但是離WTO承諾的開放時間卻越來越近了，政府面臨著兩難，所以為了在直銷市場開放后避免不必要的混亂，政府只有提高準入門檻，把一些資質不夠的企業，暫時擋在門外。

　　梅新育認為，政府既然決定要開放直銷市場，那么它考慮的是，市場開放后首先要保證消費者權益，讓市場秩序平穩有序。政府設立的門檻是為了嚴格地區分直銷和傳銷，清洗行業內的害群之馬，讓直銷行業在社會上贏得信譽。此外，在直銷市場開放初期，管理部門沒有那么強的監管能力，只有規定高門檻維護市場秩序，使得管理起來方便一些。

 

　　銷售模式問題

　　雅芳模式有望成標準

　　提要：我國將嚴格區分直銷和各種形式的傳銷，在繼續大力打擊非法傳銷的同時，鼓勵合法直銷。謹防“老鼠會”現象，究竟是選擇直銷企業采取店鋪和雇員相結合的模式，還是采取“無店鋪”　　模式，這也是專家論證的過程中最受爭議的問題。

　　內資在為自己的合法身份孜孜不倦努力的同時，外資也為在中國采用什么直銷模式進行“酣戰”。目前中國的直銷模式大致為雅芳的“單層”模式和安利的“多層”模式。一知名外資直銷企業的相關負責人在去廈門參會前一天，向本報記者透露，外資去廈門最關注的就是中國政府對直銷模式的選擇問題。本次會議上透露出來的信息卻是，似乎單層次直銷模式更受政府的青睞。

　　草案討論稿會上爭論的焦點是有關推銷員傭金的比例。直銷法草案中提到獎勵制度，規定直銷企業支付給推銷員的總薪酬不得高于產品零售價格的25％，個別可適當放寬到30％。

　　“25％的薪酬制度，攤薄了推銷員的利潤空間，想通過直銷方式發財而盲目進入此行業的人數就會減少，這樣可以促使企業盡量減少直銷層次，同時達到反暴利的監管目的。盡可能遏制金字塔傳銷帶來的社會惡果，在直銷開放初期，政府會把發展單層次直銷模式成為側重點。”王萬軍認為。

　　據悉，薪酬比例至少要在35％以上，才可能保證多層次發展推銷員時每個層次的利益分配。

　　目前多層次直銷的薪酬比例大都在50％左右。會上，以單層次直銷模式的代表雅芳則希望政府明確界定傳銷和直銷，著眼攻擊金字塔欺詐行為。而以安利為代表的多層次直銷企業就此詢問政府是否允許多層次直銷模式。商務部外國投資司副司長鄧湛對此回應是，此規定并不是排斥多層次直銷模式，只是鼓勵直銷企業以店鋪銷售為主。

　　草案中的相關規定也印證了鄧湛的話。“直銷企業的分支機構”一條中就規定“在省級或市級設立10個以上專賣店，方可申報分支機構；若沒有設立分支機構，則視為違規的跨區域經營。”另外，“批準的直銷企業必須先開店，允許直銷店負責人招聘若干層次的下線直銷員。”有分析認為，雖然政府在直銷模式上有傾向性，但是以安利為代表的多層次直銷模式畢竟為很多直銷企業使用，并且以安利在整個直銷談判中的地位和功勞，完全排除這種模式的可能性不大。

　　會后，如新公司全球執行副總裁兼大中華區總裁林克禮對媒體宣布，如新公司將繼續堅持“店鋪＋推銷員”的模式，在中國進行守法、誠信的經營。林克禮介紹，在中國專賣店模式具有很多優勢：“其一，每家專賣店都是活廣告，企業和產品的知名度、美譽度也就由此建立。其二，直營專賣店可以提供舒適宜人的購物環境，示范專業護膚指導。

　　其三，直營店還能保證價格體系的統一和穩定，防止產生沖貨現象。其四，直營專賣店可以保證管理力度。“到現在為止，如新在中國的專賣店已經開到了113家，靠著這些專賣店，去年如新在中國的營業額達到了3億元人民幣。據悉，如新公司計劃3－4年時間里在全國開店數量達到500家。

　　其他的多層次直銷企業對“店鋪＋推銷員”的經營模式，其實安利等直銷巨頭早就在立法前夜厲兵秣馬。安利公司董事長史提夫·洛安利今年6月在安利上海研發中心成立儀式上表示，安利目前已在全國30多個城市設有店鋪經營。這些店鋪的銷售業績進展得非常好，即使直銷立法后，安利也不會放棄這種模式。根據安利的內部人士透露，安利今年在中國的店鋪數將由目前的120家增加到180家，而銷售人員也將成倍增加。

 

　　經營范圍問題

　　銷售產品必須自產

　提要：銷售非自產產品一直是直銷企業的夢想。特別是一些外資直銷企業，盡管其產品線極為豐富，但因受在中國只能銷售自產產品的限制，許多產品一直不能進入中國市場。

　　討論稿在“直銷企業的經營范圍”一條中明確規定，目前直銷公司仍然只能銷售自產產品。并且，直銷產品只能是保健品、化妝品和日用生活品三大類。

　　由于直銷企業的產品線要比較豐富才能夠在市場上具有一定的競爭力，而要所有的產品都由直銷公司建生產線生產，成本太高，時間也太長，所以直銷公司能否銷售自產產品也是內外資企業共同關注的焦點。并且，國際直銷市場上，直銷公司可以銷售非自產產品已屬平常。在美國安利，其業務隊伍及電子商務網站可銷售2000多種產品，消費者甚至可以在安利買到可口可樂。

　　記者從業內可靠渠道獲悉，5月18日到7月中旬，由安利、雅芳、完美、南方李錦記、玫琳凱、如新、康寶來及后增加的仙妮蕾德、北京寶健、富迪、歐瑞蓮11家外資直銷企業組成的關注直銷開放小組就如何維護直銷企業的利益問題專門召開了4次會議，其中就包括直銷企業能否銷售非資產產品。但是，從廈門會議最后博弈的結果來看，政府為了規范整個直銷市場的秩序，還是堅持了直銷企業只能銷售資產產品。

　　一些直銷公司高層在接受記者采訪時表示，如果符合有關規定，不應對產品種類進行限制。對此，梅新育認為，直銷市場開放初期，我國還缺少監管經驗，只有經過幾年經驗的積累后，才可能放開。“就像我國的股市一樣，一開始的時候只有國庫券和老八股幾種，如果一開始就放開的話中國證券市場可能活不到現在。”梅新育說。

　　由于直銷行業的特殊性，對于產品種類，更多的企業認為還是有限制的必要。例如十分耐用產品、沒有明顯價值或價值難以確定的產品，以及不動產（例如墓地）、珠寶等產品，不得以直銷方式銷售。

　　對在中國銷售資產產品的規定，安利方面在接受記者采訪時表示，這些規定對于才進入直銷市場的規模較小的企業來說，是一個沉重的打擊，但是安利完全不用擔心，安利在中國已投資2.2億元，建立了多個工廠和兩個研發中心，到今年年底直銷市場開放時，安利在中國將建成第27條生產線，安利的生產線基本涵蓋了安利所銷售的所有產品。目前，安利惟一問題是紐崔萊系列保健品在中國生產需要通過保健品行業的注冊，這會讓更多的紐崔萊產品面世還需要一段時間。

　　進入中國直銷市場較晚的如新也在中國投資了8000萬美元，除了開始專賣店之外，這部分資金一是用于在上海和北京設有研發中心，另外就是用于建立工廠，如新在上海和浙江擁有兩家工廠，生產用于出口和在中國銷售的產品，目前正在浙江籌建第三家工廠，生產將在中國市場銷售的營養品。“如新在世界上其他地方都沒有工廠，產品是通過與當地生產商簽約OEM生產的，惟有在中國擁有真正的工廠，這是我們在中國長期策略的重要部分。”林克禮說。

　　業界人士向記者透露，雅芳在銷售自產的商品方面有可能會落后于安利與如新，因為雅芳新推出的保健品系列是進行貼牌生產的，雅芳現在還沒有建立起自己的保健品生產線，而建立生產線并不是一蹴而就的。

 

　　從業人員管理問題

　　違規人員將遭重罰

　提要：對于直銷人員的培訓是直銷企業開展業務必不可少的內容，因為這個行業必須通過培訓才能開展業務。但培訓和集會一直是一個頗為敏感的話題

　　在今年的會議上，另一個引人注目的焦點就是商務部市場建設司制度處處長陸政閩重點解說了《推銷員管理辦法》。參會企業分析，由此看來直銷法體系至少包括三部分，即《直銷管理辦法》、《反金字塔欺詐管理條例》和《推銷員培訓管理辦法》，也許還有早前一再討論的《外商投資直銷企業管理辦法》。

　　王萬軍介紹，由于推銷員分布的地區廣，人員素質良莠不齊，過去在直銷市場上的一些違規操作都是因為對直銷員的管理不強而造成的。所以我國把對推銷員管理作為直銷立法中的重要一環。消息人士向記者透露，這次《推銷員管理辦法》在幾個對推銷員管理的核心問題上都有具體的規定。首先，推銷員必須取得推銷員從業資格證書并且與直銷公司簽有正式的雇傭合同才能夠上崗；另外，推銷員只能為一家直銷企業服務，限制推銷員跨地區經營。如推銷員出現問題企業承擔連帶責任；在市場監管上，工商、司法、稅務、物價等部門隨時隨地檢查，違規處罰1萬－3萬元，情節嚴重者移交司法機關；第三，直銷公司進行業務培訓在參加人數上還有一定的限制。

 

　　---------------------------■相關鏈接---------------------------

　　直銷立法大事記

　　1992年，中國最早允許國外傳銷企業進入中國市場。

　　1997年，由國家工商總局發布的《傳銷管理辦法》。該《辦法》是我國第一次以部門規章的形式給予傳銷合法的地位，同時對傳銷企業的設立運作、傳銷員的資格和管理作了嚴格的限制，并且有一些法律責任條款保證對傳銷活動的監控。

　　1996年-1997年，國內的傳銷業遍地開花，老鼠會泛濫，出現了危害穩定事件，傳銷業失控。

　　1998年4月18日，國務院發布了《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，規定“自本通知發布之日起，應一律立即停止傳銷經營活動”。

　　1998年6月18日，國家禁止傳銷整整兩個月之后。國家出臺了《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，規定“外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營”，促使在中國的10家外資直銷企業轉型經營。

　　2002年2月21日，國家再次發布《關于〈關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知〉執行中有關問題的規定》，對轉型企業中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立等方面進行了明確的規定，再次強調店鋪經營。史稱31號文。這也是歷史上對外資轉型企業規范最嚴格的一次。

 

　　---------------------------■專家觀點---------------------------

　　尋求直銷立法和企業行為平衡點

　　中國政府承諾將在加入世貿組織后三年內按照WTO成員國的通行做法對無店鋪銷售方式通過立法進行規范，今年是承諾的最后一年。隨著中國的直銷立法日趨明朗，針對中國直銷市場的現狀，就直銷立法中的敏感問題，例如如何介定直銷與傳銷等，商務部研究院研究員梅新育發表了自己的看法。

 

　　立法已經進入倒計時最后階段

　　新京報：您如何看待我國的直銷市場現狀？立法對我國直銷業發展的意義是什么？

　　梅新育：目前全球共有價值850億美元的直銷市場，而中國還幾乎是塊處女地。目前，我國直銷市場幾乎是外資壟斷。

　　1998年經國家批轉轉型的10家在華外資直銷企業大部分已經成功轉型，業績開始恢復并有所提高，外資直銷企業在中國直銷市場的份額和信譽都遠遠超過內資企業。

　　我國已經作出了開放國內直銷市場的國際承諾，中國對締約方承諾在加入世貿組織后3年內取消市場準入限制和國民待遇限制。

 

　　合法標準成討論關鍵

　　新京報：據悉，在制定法規的過程中，關于是否合法地界定引起了爭議，你認為應該從哪些方面可以區分出直銷和非法傳銷這兩種模式？

　　梅新育：在立法中，可以從以下幾個方面來區分直銷和傳銷：一看是否以銷售產品為企業營運的基礎。直銷以銷售產品作為公司收益的來源。而非法傳銷則以拉人頭牟利借銷售偽劣獲質次價高的產品變相拉人牟利，甚至根本無產品。

　　二看有沒有高額入門費。直銷企業的推銷員無需繳付任何高額入門費，也不會被強制認購貨品。而在非法傳銷中，參加者通過繳納高額入門費或被要求先認購一定數量的產品以變相繳納高額入門費作為參與的條件，鼓勵不擇手段地拉人加入以賺取利潤。其公司的利潤也是以入門費為主，實際上是一種變相融資行為。

　　三看是否設立店鋪經營。直銷企業設立開架式或柜臺式店鋪，推銷人員都直接與公司簽訂合同，其從業行為直接接受公司的規范與管理。而非法傳銷的經營者通過發展人員、組織網絡從事無店鋪或“地下”經營活動。

　　四看報酬是否按勞分配。直銷企業為愿意勤奮工作的人提供務實創收的機會，而非一夜暴富。國家工商局《反金字塔管理條例》規定：“支付給參加者直接銷售產品的報酬比例低，支付給參加者總報酬的50％。”而非法傳銷通過以高額回報為誘餌招攬人員從事變相傳銷活動，參加者的上線從下線的入會費或所謂業界中提取報酬。

　　五看是否有退出、退貨保障。直銷企業的推銷人員可根據個人意愿自有選擇繼續經營或退出，企業為顧客提供完善的退貨保障。而非法傳銷通常強制人員不可退出，以及約定不可退貨或退貨條件非常苛刻。

 

　　政策目標與企業行為有矛盾

　　新京報：這些問題都涉及到直銷業態的政策目標和企業行為之間的矛盾，你認為解決這些問題的平衡點在哪里？

　　梅新育：我個人認為，目前直銷業態的政策目標和企業行為中存在三對內在矛盾，直銷立法和企業行為應當在其中求得適當的平衡點。

　　第一對矛盾是鼓勵競爭與規范市場秩序之間的矛盾。根據有關報道，為了避免直銷再次滑入非法傳銷的泥潭，監管部門有意在直銷立法中對直銷企業設置較高的市場準入規模門檻。問題是，較高的市場準入門檻又容易制造寡頭壟斷的局面，而一個缺少競爭的環境既非消費者所樂見，亦絕非行業發展之福音。在中國當前這個特定的歷史時期，鼓勵競爭與規范市場秩序就這樣產生了沖突。

　　第二對矛盾是保護內資企業利益與規范市場秩序之間的矛盾。在當前的中國直銷業中，現實情況是外資企業資本、管理實力遠遠超越內資企業，在直銷業態中，似乎還沒有誕生其他商業業態中那樣能夠“叫板”跨國巨頭的內資企業。在這種情況下，為了規范市場秩序而設置較高的市場準入門檻，必然與保護內資企業利益的目標發生沖突。

　　第三對矛盾是直銷公司遏制推銷員違規行為與消費者利益之間的矛盾。在直銷業態中，消費者與銷售者之間是“一對一”的格局，他們之間的信息不對稱程度高，推銷員違規加價牟取非分利益的內在動機較強。為了防止這種行為，公司必須雙管齊下，一手是加強監督，但監督的成本很高；另一手類似“高薪養廉”，提高直銷員的業績提成回報，從而提高他違規的機會成本，我看到有報道說某國外直銷品牌推銷員的回報率是26％，但過高的業績提成回報又會損害直銷業態的立身之本———低流通成本。