直銷業(yè)政策目標(biāo)和企業(yè)行為的內(nèi)在矛盾與平衡點

http://finance.sina.com.cn 2004年03月26日 08:04 經(jīng)濟參考報

    直銷立法是近一段時間中國財經(jīng)界的熱門話題，商務(wù)部和國家工商行政管理總局正在共同草擬制訂的《外商投資直銷公司暫行規(guī)定》吸引了傳媒的廣泛關(guān)注，市場參與者們正在為立法的具體條款熱烈爭議。在一個現(xiàn)實的市場中，無論是政府還是企業(yè)，其目標(biāo)都不可能是單一的，必然是多元的，而多元目標(biāo)之間就有可能發(fā)生沖突。因此政府和企業(yè)時時需要在多元目標(biāo)之間加以權(quán)衡，這種權(quán)衡有時近乎“走鋼絲”。在圍繞擬議中的《外商投資直銷公司暫行規(guī)定》條款而發(fā)生的爭議背后，我們可以看到目前直銷業(yè)態(tài)的多元政策目標(biāo)和企業(yè)行為中存在三對內(nèi)在矛盾，直銷立法和企業(yè)行為應(yīng)當(dāng)在其中求得適當(dāng)?shù)钠胶恻c。

　　第一對矛盾是鼓勵競爭與規(guī)范市場秩序之間的矛盾。根據(jù)有關(guān)報道，為了避免直銷再次滑入非法傳銷的泥潭，監(jiān)管部門有意在直銷立法中對直銷企業(yè)設(shè)置較高的市場準(zhǔn)入規(guī)模門檻。無疑，在監(jiān)管者與被監(jiān)管者之間的“貓鼠游戲”中，為數(shù)寥寥的大企業(yè)比不可勝數(shù)的小企業(yè)更容易監(jiān)督，“打一槍換一個地方”的小企業(yè)比在公眾眾目睽睽之下無從隱匿的大企業(yè)有著更強烈的違規(guī)沖動。因此，設(shè)置較高的市場準(zhǔn)入規(guī)模門檻確實是一個能夠在短期內(nèi)達到整頓市場秩序目的的手段。問題是，較高的市場準(zhǔn)入門檻又容易制造寡頭壟斷的局面，而一個缺少競爭的環(huán)境既非消費者所樂見，亦絕非行業(yè)發(fā)展之福音。

　　第二對矛盾是保護內(nèi)資企業(yè)利益與規(guī)范市場秩序之間的矛盾。維護民族資本利益是主權(quán)國家政府義不容辭的責(zé)任。盡管中國談判代表在入世談判中頂住了美方的壓力，為中國直銷市場爭取了3年的緩沖期，但當(dāng)前中國直銷業(yè)的現(xiàn)實情況依然是外資企業(yè)的資本、管理實力遠遠超越內(nèi)資企業(yè)，在直銷業(yè)態(tài)中，似乎還沒有誕生其它商業(yè)業(yè)態(tài)中那樣能夠“叫板”跨國巨頭的內(nèi)資企業(yè)。在這種情況下，為了規(guī)范市場秩序而設(shè)置較高的市場準(zhǔn)入門檻，必然與保護內(nèi)資企業(yè)利益的目標(biāo)發(fā)生沖突。

　　第三對矛盾是直銷公司遏制推銷員違規(guī)行為與消費者利益之間的矛盾。消費者與銷售者之間永遠存在信息不對稱，銷售者對其所銷售商品的真實價值了解多于消費者，而直銷業(yè)態(tài)的特點導(dǎo)致其信息不對稱問題天然比其它商業(yè)業(yè)態(tài)更加嚴重，這更容易誘發(fā)推銷員違規(guī)加價、牟取非份利益的內(nèi)在沖動。為了防止這種行為，直銷公司必須雙管齊下，一手是加強監(jiān)督，但監(jiān)督的成本很高；另一手類似“高薪養(yǎng)廉”，就是提高直銷員的業(yè)績提成回報，從而提高他違規(guī)的機會成本。但過高的業(yè)績提成回報又會損害直銷業(yè)態(tài)的立身之本——低流通成本。畢竟，直銷業(yè)態(tài)能夠發(fā)展起來，靠的就是最大程度削減流通環(huán)節(jié)，降低消費者的成本。在這一對矛盾中如何求得平衡屬于企業(yè)行為，但法規(guī)應(yīng)當(dāng)可以誘導(dǎo)、推動企業(yè)走向平衡點，至少不能刺激企業(yè)背離這個平衡點。

　　上述三對矛盾中任何一方都不可偏廢，中國傳統(tǒng)的“中庸之道”智慧在這里大有用武之地。站到一個更高的視角上，我們可以看到，直銷之所以在西方國家能夠正常發(fā)展，到了中國卻“一放就亂”，屢屢滑進金字塔式傳銷的陷阱，歸根結(jié)底是當(dāng)前中國社會環(huán)境的特點所致。海內(nèi)外直銷業(yè)者普遍認為，中國這個“關(guān)系社會”是直銷業(yè)發(fā)展的沃土，安利、玫琳凱等外資直銷企業(yè)的成功似乎為這種觀點提供了佐證：安利（中國）1992年進入中國大陸市場，2003年在中國大陸銷售額就達到了10億美元；1998年才進入中國市場的玫琳凱從2001年就開始贏利，目前已經(jīng)占有中國化妝品市場7％至8％的市場份額。然而，任何社會的“關(guān)系”都要受到這個社會分化和變遷潮流的沖擊，其牢固程度相應(yīng)也要發(fā)生改變。當(dāng)前的西方國家市場相對成熟、穩(wěn)定，因此直銷員弄虛作假敗露的風(fēng)險大，機會成本較高；中國則正在經(jīng)歷激烈的社會分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的幾率相對較低，機會成本也低。這既意味著至少在未來可預(yù)見的時期內(nèi)，我國的直銷立法者要比他們的西方同行更頻繁地面臨更深刻的政策目標(biāo)沖突，因而應(yīng)當(dāng)具備更高的“走鋼絲”技巧；也意味著中國直銷立法者必須比他們的西方同行更強調(diào)規(guī)范、監(jiān)督。各類市場參與者們都希望立法能夠更有利于自己，這種心理完全可以理解，但在市場規(guī)則的確立過程中，協(xié)商勝于爭吵，相互理解勝于彼此抱怨。

　　                                   （作者為商務(wù)部博士后研究員） 作 者：梅新育