齊淵博：從各國(guó)經(jīng)驗(yàn)看直銷未來(lái)發(fā)展

關(guān)鍵字：齊淵博 各國(guó)經(jīng)驗(yàn) 直銷發(fā)展

直銷（direct-selling）是個(gè)大課題，和營(yíng)銷（markting）這門課題相比，具有更加復(fù)雜的特點(diǎn)，其一是沒有世界性的理論和思想指導(dǎo)（營(yíng)銷的4p4c、usp等理論是基本得到世界各國(guó)普遍認(rèn)可的），所以導(dǎo)致了其二就是立法的相對(duì)困難，雖然中國(guó)已經(jīng)為直銷頒布了相關(guān)法律條文（《直銷管理?xiàng)l例》），但是近年來(lái)以電子商務(wù)、直銷等形式侵犯大眾利益、非法集資行為愈加猖狂，而且在處罰上往往缺乏相關(guān)條例，使得犯罪分子逍遙法外，這從另外一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)對(duì)于直銷的管理任重道遠(yuǎn)，而非一日之功。

他山之石可以攻玉，我們從源頭開始梳理，看直銷起源的美國(guó)，以及相對(duì)平靜的歐洲市場(chǎng)，看他們是如何對(duì)待直銷，并且取得了哪些成果？

美國(guó)是直銷的發(fā)源地，但美國(guó)沒有全國(guó)性的專門直銷法律。它的直銷公司主要受兩種法規(guī)約束，一是美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法規(guī)，二是美國(guó)各州直銷法律。歐洲國(guó)家的直銷流行普遍，歐洲國(guó)家一般也都有直銷法，但歐洲國(guó)家大多是直銷法律條文，被包含在其他法律中。例如法國(guó)、奧地利在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中設(shè)立直銷法條文，英國(guó)、比利時(shí)在《公平貿(mào)易法》中設(shè)立直銷法條文，德國(guó)在《競(jìng)爭(zhēng)法》中設(shè)立直銷法條文等等。

其中最有代表性的一部法律，誕生于美國(guó)市場(chǎng)混亂年代——上世紀(jì)70年代的《綠河法》，是一部兼顧企業(yè)和消費(fèi)者利益的法律條文。

70年代，訪問直銷這一方式在美國(guó)受到了挑戰(zhàn)，一開始，美國(guó)許多地方官方制定了法規(guī)，被統(tǒng)稱為“綠河法”，該法嚴(yán)禁直銷商未經(jīng)邀請(qǐng)就敲消費(fèi)者家門推銷商品。這個(gè)法規(guī)根據(jù)的前提是：未經(jīng)邀請(qǐng)就敲門使消費(fèi)者討厭，影響了居民的正常生活。很明顯，該法對(duì)直銷商的推銷行為產(chǎn)生了很大約束，但它保護(hù)了消費(fèi)者的利益。在這種不能直接敲門推銷的約束下，一些直銷商開始想其它辦法，以獲得潛在的消費(fèi)者的邀請(qǐng)，這些辦法包括給消費(fèi)者發(fā)信、打電話、發(fā)推銷單等等。這些行為雖然未觸犯《綠河法》，但實(shí)際上造成該法失效。因此，一些地方官方認(rèn)為，禁止直銷是不適宜的，特別是一些當(dāng)?shù)鼐用褚揽恐变N來(lái)獲得他們一部分生活收入。同時(shí)，一些州的法律也裁決“綠河法”不符合聯(lián)邦憲法，因?yàn)樗鼊儕Z了人們的謀生之道。而且在假定社會(huì)和諧基礎(chǔ)上，登門拜訪屬于禮儀行為，而不能上升到法律約束的范圍。但是通過(guò)銷售方式約束是《綠河法》極大的貢獻(xiàn)，也在一定程度上限制了直銷的快速擴(kuò)張。

當(dāng)法律和民眾利益產(chǎn)生沖突的情況下，一些州開始修改法律條文，產(chǎn)生了“郵政前提法”，該法規(guī)定：在向消費(fèi)者郵發(fā)征求信件后，未獲邀請(qǐng)者，不能為推銷目的進(jìn)入消費(fèi)者家門。不過(guò)無(wú)論是綠河法也好，還是郵政前提法也好，它們的影響都不大，只是某些地方的法律，在州一級(jí)并沒有實(shí)行，在全美國(guó)也并沒有實(shí)行。美國(guó)全國(guó)性的“訪問銷售法規(guī)”是美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)布的法規(guī)，它規(guī)定：直銷商在進(jìn)入消費(fèi)者家門之前，必須出示直銷商身份證明。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法規(guī)是全美國(guó)直銷公司都要遵守的法規(guī)，因而它具有權(quán)威性，具有普遍效力。實(shí)際上從社會(huì)普遍認(rèn)知上肯定商家的授權(quán)，而且兼顧到人們的謀生之道，是法律跳出空白說(shuō)教，成為促進(jìn)商業(yè)繁榮的重要手段。

在歐洲很多國(guó)家的直銷，實(shí)際上大多不是個(gè)人發(fā)財(cái)?shù)氖侄危�而是商家營(yíng)銷的方法或者叫促銷的基本工具。基本方式是直銷人員向廠家購(gòu)買或者領(lǐng)取產(chǎn)品目錄，然后通過(guò)分發(fā)或者郵寄的方式進(jìn)行大面積派送，然后根據(jù)反饋（電話和郵件反饋）廠家給最終顧客郵寄產(chǎn)品，同時(shí)直銷人員領(lǐng)取部分的差額提成，但是這部分獎(jiǎng)金比例相對(duì)較低，而且要直銷人員付出艱辛的勞動(dòng)，和國(guó)內(nèi)大多數(shù)直銷企業(yè)宣傳“財(cái)務(wù)自由”相比，歐洲市場(chǎng)更注重輿論導(dǎo)向和社會(huì)的持續(xù)穩(wěn)定，絕對(duì)的不鼓勵(lì)不勞而獲或者機(jī)會(huì)主義，這是國(guó)內(nèi)主管機(jī)構(gòu)最應(yīng)該借鑒的。

而且歐洲國(guó)家對(duì)訪問銷售往往是用退貨方式限制。例如英國(guó)法規(guī)定：未經(jīng)消費(fèi)者邀請(qǐng)就到消費(fèi)者家和辦公室訪問銷售，其銷售價(jià)格超過(guò)35英磅者，7天之內(nèi)消費(fèi)者可以退貨。奧地利、葡萄牙也都有類似規(guī)定：凡未經(jīng)邀請(qǐng)就訪問銷售者，允許消費(fèi)者7天之內(nèi)退貨。這些法規(guī)都在一定程度上對(duì)訪問銷售有所約束。這也符合歐洲一貫的“保護(hù)弱勢(shì)群體”的主張。

直銷就象槍，本身無(wú)關(guān)是非對(duì)錯(cuò)，但是一定要根據(jù)各國(guó)國(guó)情來(lái)進(jìn)行開放和管理，否則，盲目借鑒某個(gè)國(guó)家或者企業(yè)條文來(lái)制定法律，都是對(duì)國(guó)對(duì)民十分不利的，中國(guó)的直銷立法應(yīng)該廣開言路，多聽取來(lái)自市場(chǎng)專家和民眾的反映，然后再進(jìn)行民主集中。根據(jù)商業(yè)部的言論，直銷涉及到消費(fèi)者的切身利益，關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定。直銷企業(yè)所在地政府，對(duì)本地域企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、廣告宣傳活動(dòng)負(fù)有直接的監(jiān)管責(zé)任。保護(hù)合法企業(yè)正當(dāng)經(jīng)營(yíng)，處置不法企業(yè)的違法行為，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，是各級(jí)政府部門的重要職責(zé)。希望地方政府有關(guān)部門加強(qiáng)依法行政力度，正確履行職能，創(chuàng)造和諧的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境。

直銷需要立法，需要通過(guò)立法獲得民眾支持和信任，直銷的規(guī)范第一是輿論問題：一定要將直銷致富理論徹底顛覆，直銷是銷售方式，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，絕對(duì)不能成為大多數(shù)人的致富寶典。一旦直銷企業(yè)過(guò)度宣傳，輿論不加正確引導(dǎo)，受傷害的將是大多數(shù)的老百姓，這是需要警惕的。

直銷的第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是直銷為什么是直銷。按照大多數(shù)直銷企業(yè)的共識(shí)，就是取消了中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商），減少了眾多的中間費(fèi)用。比如經(jīng)銷商利潤(rùn)、倉(cāng)庫(kù)物流費(fèi)用、廣告費(fèi)用和假貨風(fēng)險(xiǎn)等。但是實(shí)際上，中國(guó)越來(lái)越多的直銷企業(yè)開始違背上述理論，把直銷人員當(dāng)作了企業(yè)的經(jīng)銷商，直銷致富理論實(shí)際就是“直銷員利益最大化”，獎(jiǎng)金分配實(shí)際就是一層層經(jīng)銷商的剝皮行為，到最后消費(fèi)者使用產(chǎn)品已經(jīng)不再是單純消費(fèi)行為，而是涉及到商業(yè)原罪的“中間利潤(rùn)最大化”和“營(yíng)銷方式欺詐”。直銷不是說(shuō)沒有經(jīng)銷商，是最大限度減少經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和經(jīng)銷商利潤(rùn)，比如電子商務(wù)和直郵等，而國(guó)內(nèi)很多知名直銷公司實(shí)際上已經(jīng)歪曲了直銷理念，打著直銷的幌子做著利潤(rùn)最大化的生意。

直銷是個(gè)大市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)參與，以及符合大眾的普遍認(rèn)知和利益，并且有健康權(quán)威的輿論引導(dǎo)、合理的利潤(rùn)分配，相信中國(guó)的直銷也和民族工業(yè)一樣擁有自己的輝煌未來(lái)。

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齊淵博：準(zhǔn)確贏銷（持續(xù)盈利系統(tǒng)）實(shí)踐者，幾十家大專院校和顧問公司的顧問、高級(jí)咨詢師，前后給國(guó)際國(guó)內(nèi)數(shù)百家企業(yè)做過(guò)咨詢和智業(yè)支持。具有十多年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)歷的產(chǎn)品推廣專家，擅長(zhǎng)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量倍增，以及企業(yè)資源的整理和整合，其研究理論被國(guó)內(nèi)近百家企業(yè)使用。被業(yè)界譽(yù)為“最有辦法的營(yíng)銷人”以及“最適合長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷伙伴”。聯(lián)系：13693272415。