也談突破保健品市場(chǎng)推廣硬傷 (2)

關(guān)鍵字：新專題 保健品市場(chǎng) 推廣 硬傷

　　可以說(shuō)，專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)是藍(lán)哥智洋為嘉德牛蒡茶量身打造的全新模式。經(jīng)過(guò)實(shí)踐取得了很大的成果。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)方式，可成功的不多，我想歸納起來(lái)有以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　一、因?yàn)檫@種模式為產(chǎn)品系列的專賣(mài)，只能對(duì)應(yīng)特定的消費(fèi)群體，發(fā)展會(huì)員。吸引流動(dòng)客戶，靠購(gòu)買(mǎi)幾率的出現(xiàn)可能性較小。所以說(shuō)，現(xiàn)在的專賣(mài)店模式實(shí)際上是專賣(mài)加會(huì)員模式。

　　二、從市場(chǎng)調(diào)研中可以清楚地反映出，功能食品專賣(mài)店的主要客戶集中在中老年群體，年輕人很少也沒(méi)興趣進(jìn)入這類(lèi)終端，那么對(duì)于目標(biāo)客戶定位于年輕人或工薪、白領(lǐng)人士的產(chǎn)品，是不適合采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式的。

　　三、專賣(mài)店的基本運(yùn)行模式是會(huì)員加活動(dòng)，而且產(chǎn)品會(huì)員價(jià)占主導(dǎo)地位，這就帶來(lái)了問(wèn)題，如果某一產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與專賣(mài)渠道并存，一方面專賣(mài)店希望通過(guò)活動(dòng)、特價(jià)、服務(wù)把客戶長(zhǎng)期集中到店里，分流和引導(dǎo)商場(chǎng)的客戶，另一方面，商場(chǎng)、藥店渠道你要花大力量保證銷(xiāo)量，并靠不小的費(fèi)用把產(chǎn)品維持在貨架上，必然會(huì)造成資源的浪費(fèi)。

　　四、專賣(mài)店的主要推廣方式是通過(guò)電臺(tái)廣播專題欄目，目的是借用電臺(tái)廣播費(fèi)用低、時(shí)間長(zhǎng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，持續(xù)轟炸目標(biāo)客戶的心理防線。這就要求產(chǎn)品做好大量的前期準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品知識(shí)導(dǎo)向、專家的磨合、病患的資料收集、軟文的編纂等等，如果準(zhǔn)備不到位，連帶的效果不會(huì)理想。

　　五、專賣(mài)店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度很高來(lái)維系，產(chǎn)品的功效不明確、配套推廣的方式不得當(dāng)、服務(wù)體系不健全、一線銷(xiāo)售人員不合格，都會(huì)導(dǎo)致這種模式的失敗。

　　任何銷(xiāo)售模式都有它的長(zhǎng)處和短處，選取哪一種主要看產(chǎn)品、項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪，能不能作為項(xiàng)目的長(zhǎng)效機(jī)制，需要注意的是，作為一種工具，它服務(wù)的是項(xiàng)目，而不是項(xiàng)目對(duì)應(yīng)模式；專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

　　專柜營(yíng)銷(xiāo)：輝煌的“臺(tái)階”

　　提起專柜營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到“張大寧”、“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營(yíng)銷(xiāo)的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時(shí)間，以一支隊(duì)伍、幾十個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)小小的代理商發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)型企業(yè)，其成功運(yùn)作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

　　在專賣(mài)店穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)藍(lán)哥智洋為嘉德牛蒡茶制定了“名店+名品”的精確專柜營(yíng)銷(xiāo)模式。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號(hào)的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強(qiáng)品類(lèi)管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見(jiàn)面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

　　當(dāng)前，專柜營(yíng)銷(xiāo)普遍存在一些明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)者用以賺錢(qián)的工具，而不是消費(fèi)者用以解決需求的工具；產(chǎn)品定價(jià)以追求利潤(rùn)和支撐市場(chǎng)投入為出發(fā)點(diǎn)，而很少考慮生產(chǎn)成本和市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展；推廣宣傳以擴(kuò)大市場(chǎng)為目的，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反饋；專柜渠道以節(jié)約成本、強(qiáng)化控制為目的，基本沒(méi)有顧及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性。因此，專柜模式作為一個(gè)在特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期有著特定生命力的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在少數(shù)對(duì)市場(chǎng)缺乏深入理解而盲目追求短期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的部分營(yíng)銷(xiāo)人員的主導(dǎo)下，正在走向它自身價(jià)值的反面。　

 
　　專柜營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于做精做細(xì)，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

　　專門(mén)場(chǎng)所：輝煌的“扶手”

　　專門(mén)場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)是區(qū)別于會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。專門(mén)場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報(bào)進(jìn)行的宣傳。

　　此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

　　總之，專賣(mài)店、專柜、專門(mén)場(chǎng)所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)不同，專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”，也就是說(shuō)專賣(mài)店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺(jué)，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象，無(wú)形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象。

　　專賣(mài)店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣(mài)店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)自身的銷(xiāo)量，還可以推動(dòng)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購(gòu)買(mǎi)；另一方面專柜的銷(xiāo)售宣傳亦可增加專賣(mài)店的人氣。

　　專門(mén)場(chǎng)所的宣傳也與兩者緊密相連，銷(xiāo)售人員在專門(mén)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣(mài)店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)接受專賣(mài)店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

　　這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)鏈，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的律動(dòng)都可帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營(yíng)銷(xiāo)。

　　現(xiàn)在看來(lái)，嘉德牛蒡茶的“專賣(mài)店+專柜+專門(mén)場(chǎng)所”的營(yíng)銷(xiāo)模式，既避免了廣泛鋪終端的進(jìn)場(chǎng)、維護(hù)費(fèi)用，又避免了高額的廣告投入，運(yùn)作以來(lái)取得了良好的收益，每年的銷(xiāo)售額都在幾百萬(wàn)以上，而且是一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)金，沒(méi)有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費(fèi)用加起來(lái)平均每月不到15萬(wàn)，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，嘉德牛蒡茶幾年來(lái)銷(xiāo)售非常穩(wěn)健，成功的要訣關(guān)鍵就是找對(duì)了方法。