中國健康產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

關鍵字：中國 健康產(chǎn)業(yè) 現(xiàn)狀分析 新專題

據(jù)相關資料顯示近20年來美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則以每年17％的速度增長，而中國則達到15％-30％，預計2010年將達2000億元�？梢娢覈�健康產(chǎn)業(yè)市場潛力是巨大的。
 
目前中國健康產(chǎn)業(yè)面臨的障礙和矛盾：

1、 消費者對健康的需求和消費者本身健康知識的匱乏所造成的矛盾，導致消費者盲目消費、廠家夸大宣傳。形成現(xiàn)在的廣告滿天飛，消費者無所適從，常常被誤導，經(jīng)常暴出投訴事件。廠家為了自身的經(jīng)濟效益和行業(yè)的競爭形態(tài)，不得不把放大產(chǎn)品功效宣傳作為首要市場推廣手段，嚴重的甚至虛假宣傳，造成惡劣后果，以致于消費者很難對廠家建立信心。

2、消費者對產(chǎn)品和服務的個性化需求和行業(yè)內(nèi)普遍存在的產(chǎn)品及服務的同質化現(xiàn)象的矛盾。健康服務需要有個性化的差異，不同的個體需求的內(nèi)容都不一樣。但在當前，同質化現(xiàn)象特別嚴重。同質化有三個方面的內(nèi)涵，一是產(chǎn)品同質化，二是服務同質化，三是宣傳同質化，由于國家的保健品功能批準文號只有27種，所以在市場上大家看到的產(chǎn)品所宣揚的幾乎是一樣，很難分別其差異性，消費者也很難進行選擇區(qū)分；另外大部分公司提供的服務內(nèi)容基本雷同，今天這個公司到社區(qū)來做血壓檢測、明天那個公司也來做血脂檢查，模式幾乎一模一樣，難以形成自己的核心競爭力；從宣傳手段上來看，同質化也非常嚴重，送禮流行的時候，一窩蜂都說送禮要送健康，沒有自己獨特的賣點。

3、市場對高產(chǎn)品性價比的需求和行業(yè)內(nèi)價格虛高、質量低下、加工工藝原始的矛盾。產(chǎn)品的價格虛高，性價比低下僅僅在存在于直銷模式，其實在整個健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)，都是一種特別嚴重的障礙。加上國內(nèi)大部分的保健品僅僅只是簡單植物原料的組合，沒有高科技的提取技術和工藝，品質極差，功效極低。而市場對高品質、高性價比的產(chǎn)品需求日益高漲，所以要求生產(chǎn)廠家多進行技術創(chuàng)新，開發(fā)出真正有技術含量、高品質、高性價比的產(chǎn)品就非常重要。

4、消費者理性的消費需求和當前健康行業(yè)缺乏誠信度、導致全行業(yè)信任危機的矛盾。信任危機導致市場危機，由于保健品市場的不規(guī)范，以及商家急功近利的短視行為，過分夸大產(chǎn)品的功效或對消費者做出自己能力范圍的承諾，導致消費者失望而失去信任，再加上某些宣傳的誤導，使消費者形成了錯誤的保健品消費習慣，往往把保健品當成藥品來消費，這樣的話更加劇了彼此的信任度，所以形成了現(xiàn)在的信任危機，有些市場甚至形成了視保健品為過街老鼠的悲哀局面。

5、傳統(tǒng)營銷模式生存艱難和日益增長的市場需求的矛盾。2005年以后，原來制勝的法寶——廣告模式已經(jīng)死了，專家調(diào)查結果，現(xiàn)在的廣告投入產(chǎn)出比是10年前的22分之一，很多企業(yè)廣告后的收入連廣告的投入也彌補不了，再加上國家對保健品行業(yè)廣告的監(jiān)管力度的加強，嚴厲查處虛夸產(chǎn)品功效的宣傳，所以保健品經(jīng)營者感嘆：“不做廣告會死、做廣告將死得更快”。

另外，傳統(tǒng)營銷模式的保健品業(yè)者越來越感受到，終端難做了，商超的進場費用越來越重、促銷成本越來越高，OTC藥店也開始找各種借口收錢，相反的是銷售額越來越少，競爭越來越激烈，當競爭對手出的進場費更多的時候，或收益彌補不了費用投入時，就是被終端渠道淘汰出門的時候。

近年新起的會議營銷模式，因其能靠近消費者、給消費者提供個性化的服務的特征，確實使健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一波銷售高潮，但是，因為大部分企業(yè)急功近利、產(chǎn)品價格的虛高、功能的夸大等短視行為，嚴重傷害了消費者的信任，也已經(jīng)走進了死胡同。

6、消費者對健康的需求和國家醫(yī)療體制的滯后所造成的矛盾。這種矛盾的表現(xiàn)為廣大消費者對健康的需求隨著經(jīng)濟的增長和生活水平的提高而日益強烈，卻沒有一個合適的健康咨詢服務機構以及相應的產(chǎn)品體系�，F(xiàn)有的國家醫(yī)療服務體系是為已經(jīng)生病的患者提供醫(yī)療服務的機構，而針對亞健康人群的全國性的服務咨詢管理機構卻還沒有出現(xiàn)。生產(chǎn)廠家出于生產(chǎn)銷售的需要而生產(chǎn)和宣傳產(chǎn)品，完全沒有顧及到消費者的真正需求和全面需求，常常是一種產(chǎn)品“包治百病”。社會上雖然有一些健康服務咨詢機構，但相對服務人群比較小，沒有真正意義上的深入到社區(qū)和小區(qū)的健康咨詢服務管理機構。

7、行業(yè)內(nèi)缺乏能提供“整體健康解決方案”，提供消費者所有健康需求的機構。理療體驗、保健品店、診所、保健推拿中心、足療等都太單一，同時專業(yè)化程度不高。由于簡單化單一經(jīng)營，投資者眾多，造成惡性競爭，普遍利潤低，經(jīng)營困難。但正由于這個原因，給我們提供了大量的整合資源。

健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢：

1、醫(yī)療改革呼喚保健新體制。

醫(yī)療改革風起云涌，醫(yī)藥費用昂貴、醫(yī)患之間的矛盾加劇，可以說中國的醫(yī)療改革走到了一個十字路口上。而對老百姓來說，在傳統(tǒng)的“有病才去看醫(yī)生”的觀念下，很多人可能因為一場大病而傾家蕩產(chǎn)。今天人們才怕真的生病住院了，公費醫(yī)療制度的改革將促使每個人更加珍惜自己的健康。但傳統(tǒng)醫(yī)療又難擔大任，事實證明：無論是去醫(yī)院，還是上街盲目地購買保健品，盲目地運動，都不是理想的健康解決方案。那么中國人究竟需要怎樣的保健體系呢？這意味著一種對舊醫(yī)療體制的挑戰(zhàn)，但更蘊藏著無限的生意機會。

2、市場趨向成熟，消費者趨向理性。

市場成熟的標志之一就是“理性”，國家法律將完善、管理開始規(guī)范，商家也慢慢拋棄急功近利的短期行為而著眼于長遠戰(zhàn)略，消費者和投資者開始從欺騙、圈錢、夸張等各種迷惑中清醒過來，理性消費、理性投資已經(jīng)成為市場的主流，消費者或投資者從品牌、品質、價格、文化等綜合性因素來進行選擇，而不僅僅是被概念或廣告所迷惑。

3、產(chǎn)品的性價比將會成為市場的主要競爭因素。

制約當前保健品市場發(fā)展的最大瓶頸就是產(chǎn)品的性價比低，消費者花了錢沒有買到物有所值的產(chǎn)品，所以提升產(chǎn)品的性價比，使價格透明化，給消費者信任空間就非常重要。

4、提供全面服務及整體健康解決方案的模式將有強大的競爭力。

以健康服務為最終目的，給消費者提供全面的健康解決方案，并針對不同的個體提供不同的個性化服務，提升全民的健康意識。

5、傳統(tǒng)企業(yè)大轉型，“連鎖店鋪+直銷+電子商務+服務”的復合式商業(yè)模式將成為主流。

在產(chǎn)品同質化的時代，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)不足于構成企業(yè)的核心競爭力時，服務手段及商業(yè)模式的創(chuàng)新將非常重要，現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)陷入了困境，傳統(tǒng)的保健品專買店靠傳統(tǒng)的手段也很難生存，而隨著《直銷法》的頒布，靠制度取勝的直銷模式將越來越困難，很多直銷公司已經(jīng)在感嘆路越走越窄了，只有跳出直銷再來做直銷，創(chuàng)新出一種全新的商業(yè)模式，把思路拓寬這樣才是真正的方向，所以“店鋪+直銷+服務”的新型商業(yè)模式，不但能使直銷企業(yè)的走出一片新天地，而且還可以讓傳統(tǒng)的會議營銷企業(yè)實現(xiàn)軟著陸，能和傳統(tǒng)渠道及隊伍有效銜接，在轉型的時候不會產(chǎn)生像天年一樣傳統(tǒng)經(jīng)銷商強烈抗議的陣痛。

6、發(fā)展機會和游戲規(guī)則將偏向資本實力。

未來的市場將靠實力取勝，技術、產(chǎn)品、商業(yè)模式也將會和資本相結合，弱勢企業(yè)不是被別人兼并或就將會被市場所淘汰，，發(fā)展機會的均等原則將會改變，強勢企業(yè)產(chǎn)品的市場份額將越來越大，弱肉強食的市場規(guī)律將顯現(xiàn)，比如直銷立法，雖然對企業(yè)的審批標準一直在做修改，但是仍然會把97%的企業(yè)擋在門外，實力和資本的作用在這個時候特別明顯，未來越來越好的資源將會被資本實力所占有。

7、國家政策導向保護技術專利，技術創(chuàng)新企業(yè)將具有強大的生命力。

新的保健食品注冊新辦法開始實施，打破了27種功能的限制，鼓勵技術創(chuàng)新和技術投入，并且還將獲得技術專利保護，其他企業(yè)在數(shù)年內(nèi)不得模仿，新辦法的實施還打破了舊的限制，更多新功能的保健食品、中藥保健品有望獲得上市批準，將會成為保健品市場的新秀，新辦法的實施體現(xiàn)了國家職能部門管理的理性化和科學化。