中國直銷業的發展經歷一個起伏跌宕的過程。上個世界90年代，當一些企業嘗試著選擇無店鋪的渠道模式銷售其產品的時候，受到了傳銷的嚴重干擾，使中國直銷渠道的選擇與發展整整推遲了十年，也使市場中的多重主體，包括企業、消費者、政府受到了不同程度的損害。業界莫衷一是，消費者迷茫彷徨，政府與社會擔憂。一時間，只消在人們的腦海中，被傳銷模糊的不再是產品銷售的渠道，而變成了一種暴富的捷徑，一種欺詐的手段。一方面，有人把它當成洪水猛獸，避之猶恐不及，另一方面，又有人把他（其實是傳銷）當成致富的靈丹妙藥，趨之若鶩。傳銷既擾亂了市場流通的正常秩序，也混淆了人們對直銷的正確認識。由于制度與心態方面的缺陷，不僅在中國，在許多國家實踐直銷的過程中，都在認識與法律規范上出現了嚴重的偏差與失察，走過彎路。中國的《直銷管理條例》為直銷業的發展提供了一個獨特的制度框架。

 
一、直銷與傳銷的本質區別

（一）直銷是企業銷售其產品的一種渠道模式

直銷是一種無店鋪銷售方式，是營銷渠道的一種，從其產生來看，是營銷渠道的一種創新，但是它并沒有什么神秘之處。其實踐的成功與失敗往往與企業戰略、產品選擇、市場定位以及相應的宏觀環境緊密地聯系在一起。
傳銷不是企業銷售產品的渠道模式，而是一種欺詐手段。

從形式上看，傳銷活動與直銷渠道似乎是相同的，其中也涉及到產品，于是會有人會以此作為爭辯傳銷的合法性。從實質上看，直銷與傳銷是截然不同的。直銷渠道中如果沒有產品，沒有使用價值的產品，就會變得毫無意義，渠道就無法持續存在；而傳銷活動中可以沒有具有任何使用價值的產品。甚至可以是磚頭瓦塊、人頭或符號，即使如此，傳銷活動還可以繼續下去。

一種商業活動中的產品必須有實際的使用價值，這一點在辨別直銷與傳銷時非常重要，即一種渠道模式存在的合理性必須表現為它能夠為企業銷售產品服務，為消費者獲得產品服務，為整個經濟體實現產品的流通服務。如果沒有這三層涵義，那它就沒有存在的必要性。

傳銷恰恰在這三個層面上否定了自己，

第一，它不是作為企業銷售產品的渠道而出現的，

第二，他并沒有讓消費者獲得必要的產品，

第三，它對整個社會來講，也不具備實現產品流通的功能。

（二）直銷的成功關鍵在客戶群定位

直銷作為一種產品銷售渠道模式，其特征在于它強烈的市場指導性。不言而喻，渠道總是引導企業的產品流向顧客，或者說是流向目標市場。作為渠道，任何一種模式都具有明確的市場指導性，但是，不同的渠道模式在市場指導性的強弱上存在這差別，各種形式的零售店如百貨店和專業店之間存在著市場指導性的差別，百貨店服務的市場對象較為廣泛，專業店服務的市場對象較為狹窄。渠道模式上的這種差別在店鋪模式與無店鋪模式之間是表現得更加明顯，即店鋪模式是開門迎客，無店鋪模式，是上門服務。

直銷渠道的市場指向性，來源于企業產品與顧客需要之間的互動關系，而傳銷的市場指向性則與此無關。直銷總是與有實用價值的產品聯系在一起，直銷需要這種產品，企業提供這種產品，通過直銷渠道實現產品向消費者的轉移，從整個社會來看，實現了商品的流通這是直銷渠道存在的主要目的。

傳銷中的產品，如果有使用價值的話，也不是傳銷活動的主要目的，傳銷活動的主要目的與其產品無關，與市場對該產品的需要無關，它可以傳人頭、傳符號，也就無所謂市場的指向性，不成其為一種產品銷售的渠道。如果傳銷也具有市場指向性，那么，無非是說傳銷尋找的是那些容易被蒙騙的群體，絕不是以的消費需要為線索的目標群體。

（三）直銷模式中的價格因素

渠道策略與價格策略是營銷企業組合策略中的兩個重要方面，渠道的基本功能是把企業的產品送到顧客手中，價格的基本功能是收回生產經營成本、實現利潤，既相互獨立又相輔相成。作為直銷模式的成功與否并不直接依賴于產品價格的高低，企業既可以通過低價策略滲透市場，也可以通過高價策略短期內取得回報，重心是把產品送到目標顧客手中，獲得顧客的滿意，從而實現銷售，收回成本與利潤。

傳銷活動則把產品或符號傳遞中的價格作為主要牟利手段。其價格特點在于，上線的每一次承接都是超額利潤的實現，下線的每一次傳遞都是巨額成本的付出。傳銷網絡的中間環節要想能夠盈利，就必須向下線收取高價；當每個環節都以某種倍數擴展開去，利益就會沿著傳銷網絡逆行傳遞，使上線獲得最大利益，而沿著傳銷網絡一環一環地向下延伸，網絡的邊緣就是大多數無法向下繼續擴展，無法收回成本，也無法獲取夢中的高額回報的受害者。他們不是以通過產品的獲得滿足其需要的消費者，這有悖于產品流通渠道的基本特征。

（四）直銷是企業的營銷戰略

直銷是企業選擇產品流通渠道的決策內容之一，而不是企業營銷活動的全部。作為營銷組合的四個關鍵要素之一，渠道決策需要與產品決策、價格決策以及促銷決策密切配合，構成企業營銷活動的基本模式。

直銷渠道模式的時間主要集中在化妝品與保健品等品種上，但并不是所有的化妝品和保健品都采取了這種渠道模式，其結果也是各有千秋。選擇直銷渠道模式銷售產品往往出于這樣一種考慮：第一，產品信息與消費知識的重要性；第二，產品戰士于消費經驗交流的重要性；第三，重復購買的幾率與顧客忠誠度的重要性；第四，建立人際關系的重要性。

作為一種渠道模式，直銷的經典做法是渠道的唯一性，既直銷企業的產品完全通過直銷渠道銷售，而不通過其他店鋪渠道銷售。消費者要想獲得直銷企業獨特的產品，就只有通過直銷渠道獲得。

傳銷活動所借助的模式是從事傳銷企業的全部內容，而不是渠道決策的內容。這是因為：第一，傳銷活動可以不需要產品銷售，且往往如此；第二，產品的消費滿足更不可能，即使有產品銷售，但那決不是催參與傳銷的主要目的；第三，與產品相關的所有內容，如產品信息和消費知識、產品展示和消費感受都不重要了；第四，忠誠度己任機關系被嚴重扭曲。

通過上述對比，可以明顯地看出，傳銷并不是一種渠道模式，鎖定的也不是以產品消費為滿足的目標群體，也不是企業營銷的選擇，而是一種赤裸裸的欺詐模式。

二、直銷企業與渠道成員的雙贏格局

直銷模式的成功關鍵在于企業與顧客之間建立的一種雙贏格局。直銷渠道中有兩類成員，一類是經銷商兼顧客。一類是單純的顧客。前者通過直銷模式購買企業的產品供自己消費，同時為企業開發市場，向其他消費者推薦企業的產品，并從直銷企業獲得回報；后者僅僅通過直銷模式購買企業產品，供自己消費。直銷模式的雙贏格局的形成根本在于：

（一）收益的兩重性。不論哪一類成員都可以從直銷模式中獲益，作為顧客獲得產品的使用價值，作為經銷商獲得經營上的好處。產品的使用價值是第一位的，經銷商的利益依托于產品使用價值帶來的利益，沒有消費者的滿足就沒有商家的發展。如果顛倒過來，片面追求經銷獲利，忽略消費者獲益，必然會走向傳銷的陷阱。

（二）直銷是一種渠道創新。直銷渠道模式把直銷企業與其他渠道成員，包括經銷商兼顧客、顧客有效的結合起來，建立起一種戰略合作伙伴關系，榮辱與共，實現了利益的分享。這是直銷渠道為其他渠道模式所無法比擬的，即它在銷售特定產品方面具有較為明顯地優勢。

傳銷活動顯然不具備上述直銷模式的兩個關鍵要素，即一不具備雙重利益，二不是流通渠道，所以無法實現與網絡成員的雙贏。傳銷活動中產品消費利益的缺失，使處于網絡終端的成員走進死胡同，即無法專家高額成本，也無法獲取高額回報；滯留在手中的產品要么對自己沒有實際的消費價值，要么無法轉售他人，更不可能由上線收回。產品消費利益的缺失，同時使傳銷在本質上不可能作為一種渠道模式，上下線之間的利益根本無法協調，導致下線永遠處于單邊的不利地位，而解決這種不利地位的唯一出路是不斷地創造下線，轉嫁巨額成本，危害他人。傳銷不可能建立直銷企業與網絡成員、網絡成員之間的利益共同體，更談不上實現買賣之間的雙贏。

 
三、直銷認知的回歸

《直銷管理條例》的出臺，為我們判斷直銷模式的本質提供了法律的依據，同時也為直銷模式的潛在參與者提供了認識直銷、辨別傳銷提供了基礎。使人們長期以來對直銷模式的誤解得以澄清，片面地看法得到回歸：直銷就是直銷，傳銷就是傳銷，直銷不同于傳銷；二者不僅在法律上有明確的界定，更有著理論與機會意義上的不同。從商業模型的本質特征來看，判斷直銷與傳銷的關鍵在于：一是要看一看有沒有產品在流通，這種產品對消費者必須具有確切的消費意義；二是要看一看是否具備渠道的基本功能，在社會再生產過程中必須服務于產品從生產者向消費者的轉移；三是要看一看產品價格的合理性，它應該恰當的反映產品的生產成本與流通成本以及合理的利潤水平。

《直銷管理條例》的出臺，為我國直銷業的發展提供了必要的制度環境，使直銷模式步入了規范的行業環境。作為直銷業主體的直銷企業應該自覺遵守《直銷管理條例》的各項規則，切實木里維護《直銷管理條例》為直銷業創造的這一得來不易的經營環境。只有直銷企業整體的自覺自律行為，才是我國直銷業和每一個直銷企業都能夠健康發展的內在保障。在對直銷模式的認識上存在著一個誤區，即似乎只要加入直銷就可以在轉瞬間輕而易舉地獲得高額的收益。其實，不論哪一種商業模式都需要參與者付出艱辛的勞動，獲得相應的報酬。直銷業的潛在經銷商群體應該認識到，通過自己的勞動以及相關要素的投入獲得相應的報酬時社會主義分配原則的根本體現，切忌一夜暴富的幻想和不勞而獲的投機心理。

《直銷管理條例》的出臺，為我國市場行為的主要管理部門之一的工商行政管理機構提供了規范、監督、管理直銷企業的法律依據，使工商行政管理部門把直銷業管理推向深入的基石。為此，工商行政管理部門及其市場管理人員應該：第一，全面深刻地理解、貫徹《直銷管理條例》精神及其各項規定，依法規范直銷企業市場行為；第二，在市場管理工作中積極宣講《直銷管理條例》，為直銷模式正名，服務直銷企業的市場活動；第三，準確把握直銷模式與傳銷活動的本質區別，提高政策及執法水平，維護直銷企業的合法權益和正當的經營活動，堅決打擊、取締非法傳銷活動。