直銷傳銷一字定生死 直銷立法獎(jiǎng)勵(lì)緣何太敏感

中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)　　

                            
    直銷中的獎(jiǎng)勵(lì)制度通常也被稱作市場計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，它在整個(gè)直銷活動(dòng)中占有非常重要的位置，可以說有了它的存在，直銷這種營銷形式才得以存在。因?yàn)槿绱耍�它也成為直銷立法中一個(gè)非常敏感的話題。
                            
    而在此次廈門研討會(huì)上，草案中“直銷企業(yè)支付給經(jīng)銷商的總薪酬不得高于產(chǎn)品零售價(jià)格的25%-30%”的規(guī)定引起了參會(huì)企業(yè)的爭議。

    那么，中國直銷行業(yè)運(yùn)行的14年中，在直銷制度這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)過一些什么問題呢？ 
    中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)研究員胡遠(yuǎn)江將之歸納為兩個(gè)方面的問題： 
                            
    第一，級差制度和雙贏制度的問題。這是當(dāng)前直銷企業(yè)主要的兩種獎(jiǎng)勵(lì)模式。所謂級差制，指的是就單個(gè)的直銷員而言，在營銷過程中由于他所銷售的業(yè)績不同，而可以由低到高晉升不同的銷售級別，當(dāng)銷售人員每上升到一個(gè)新的級別時(shí)，直銷企業(yè)撥給他的傭金比率也不一樣，級別越高，所得到的傭金比率也就越高。在這種傭金中通常會(huì)包括兩部分，一部分是他自己銷售產(chǎn)品所得到的直接銷售傭金；另一部分則是其所領(lǐng)導(dǎo)的營銷組織銷售產(chǎn)品的間接銷售傭金，通常也稱為管理獎(jiǎng)或者培育獎(jiǎng)。在直銷活動(dòng)中以這樣一些獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目和計(jì)算方式來進(jìn)行獎(jiǎng)金核算，被稱為級差式獎(jiǎng)勵(lì)制度。在這些獎(jiǎng)勵(lì)中，直銷企業(yè)為了回報(bào)其優(yōu)秀經(jīng)銷商，往往在獎(jiǎng)項(xiàng)中還明確設(shè)立車房大獎(jiǎng)、旅游獎(jiǎng)和董事分紅獎(jiǎng)等，它們各占營銷業(yè)績中一個(gè)極小的比例，由直銷商根據(jù)自己的級別來分別享受。在中國直銷行業(yè)，目前有很多企業(yè)都在采用這種獎(jiǎng)勵(lì)制度，其中最為典型的就是安利公司的制度。 

                            
    所謂雙贏制，指的是在整個(gè)直銷活動(dòng)中控制營銷組織的發(fā)展形態(tài)，即單個(gè)直銷業(yè)務(wù)員所打造的營銷組織按兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行組合，在這種組合中，業(yè)務(wù)員的級別不像級差制那樣明顯，可以有也可以沒有，業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)金則根據(jù)其兩個(gè)系統(tǒng)的比率來確定，當(dāng)兩個(gè)系統(tǒng)的業(yè)績累計(jì)到達(dá)一定程度時(shí)，這一個(gè)區(qū)段的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃即告一段落，獎(jiǎng)金的分配可以同樣的比率啟動(dòng)新一個(gè)時(shí)段(局)，如此反復(fù)，從而完成整個(gè)直銷活動(dòng)中的獎(jiǎng)勵(lì)。這就是直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度中的雙贏制，目前在中國直銷行業(yè)中運(yùn)用此類制度的企業(yè)也不少，比較典型的如美國的優(yōu)莎納公司。但是隨著中國直銷行業(yè)的推進(jìn)，兩種制度也有互相借鑒、互相結(jié)合的趨勢，并且衍生出一批“雙贏＋級差”的新的獎(jiǎng)勵(lì)制度出來。

                            
     那么，在未來中國直銷立法中，哪一種制度是可以被允許進(jìn)入，而哪一種制度是不允許進(jìn)入的呢？或者是兩種制度都同時(shí)可以進(jìn)入呢？胡遠(yuǎn)江說，目前對這一問題有兩種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，不管是級差制還是雙贏制，都是企業(yè)內(nèi)部營銷活動(dòng)中的獎(jiǎng)勵(lì)制度，它的決定權(quán)力應(yīng)當(dāng)還給企業(yè)，而不是由我們在立法中指定。第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為：級差制可以進(jìn)入而雙贏制不可以進(jìn)入。持該種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，級差制能旗幟鮮明地體現(xiàn)直銷過程中的銷售概念，銷售傭金的概念表現(xiàn)得異常明顯，獎(jiǎng)金的發(fā)放是透明的、公開的，因此它更適合于中國直銷業(yè)的運(yùn)作。而雙贏制則不一樣，其在組織形式和營銷過程中更容易體現(xiàn)拉人頭的形式特征，而且在許多獎(jiǎng)金的發(fā)放上都是不透明的，容易引發(fā)直銷企業(yè)的崩盤等，所以它不適合中國直銷業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，應(yīng)該予以清除。

                            
    第二是直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度中的技術(shù)控制問題。指的是由直銷企業(yè)提交自己的直銷機(jī)構(gòu)、從撥發(fā)比率到核算PV(積分)值等等都進(jìn)行系統(tǒng)的審查，并對審查的結(jié)果加以專家式的論證，最后在若干關(guān)鍵點(diǎn)上加以控制，從而形成直銷制度的技術(shù)監(jiān)管。

                            
    針對這個(gè)問題也有兩種不同的意見：第一種意見認(rèn)為無須對直銷企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度做技術(shù)監(jiān)管，只需要直銷企業(yè)能將自己的獎(jiǎng)勵(lì)制度在職能管理部門備案即可。持這種意見的人認(rèn)為，獎(jiǎng)勵(lì)制度說到底只是一個(gè)計(jì)算公式，它所核算出的只是生產(chǎn)廠家和直銷企業(yè)以及各個(gè)級別直銷商所應(yīng)得到的利潤而已。這種分配中，直銷企業(yè)如果沒有利潤，它肯定不會(huì)使用該套獎(jiǎng)勵(lì)制度，同樣，各個(gè)級別的直銷商如果覺得自己的利益與付出不對等，他們也同樣不會(huì)參與，這是其內(nèi)部的平衡問題。而第二種意見則認(rèn)為，必須對直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度加強(qiáng)技術(shù)的監(jiān)管，其中尤其是對獎(jiǎng)金撥發(fā)出去的比率和PV值的核算。持這種意見的人士認(rèn)為，直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度作為企業(yè)的市場計(jì)劃往往會(huì)帶有攻擊性，容易引發(fā)直銷企業(yè)的惡性競爭。如把獎(jiǎng)金撥發(fā)比率盡可能拔高，這個(gè)直銷企業(yè)撥出70%作為獎(jiǎng)金，那個(gè)直銷企業(yè)就能撥出80%作為獎(jiǎng)金，這些獎(jiǎng)金通通都獎(jiǎng)給經(jīng)銷商。這種做法的好處就在于直銷企業(yè)能以此作為賣點(diǎn)來進(jìn)行市場炒作，高速度地吸納人脈資源；其壞處就在于它用壓縮企業(yè)利潤空間的方式來謀求炒作，無異于飲鳩止渴。為了彌補(bǔ)這種高撥發(fā)比率所帶來的企業(yè)利潤的損失，直銷企業(yè)便降低PV值比率，同時(shí)拼命降低產(chǎn)品成本，有時(shí)甚至于發(fā)展到動(dòng)用假冒偽劣產(chǎn)品。正是基于這種可以預(yù)見性的潛在危險(xiǎn)，所以這些人主張嚴(yán)格控制直銷制度中的運(yùn)營技術(shù)。

                            
    胡遠(yuǎn)江說，直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度問題會(huì)影響中國目前直銷行業(yè)的發(fā)展格局。反觀目前中國直銷行業(yè)所存在的問題就會(huì)知道，從直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的門檻準(zhǔn)入來看，目前在中國大概使用級差制度在運(yùn)作的企業(yè)數(shù)量上占到30%左右，而使用雙贏制度在運(yùn)作的企業(yè)大概占到70%，因此在門檻問題的研究中就要對該種狀況引起高度重視，否則很難貼近并且解決中國的實(shí)際問題，而從直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的技術(shù)監(jiān)管而言，同樣存在著諸多需要引起高度警視的問題，如企業(yè)之間的惡性競爭、企業(yè)短期炒作行為、企業(yè)崩盤的惡性事件等等，要防患于未然，科學(xué)地解決以上問題，就必須在本次直銷立法中對直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的問題加以認(rèn)真研究。

    而直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度甚至?xí)�引爆中國直銷行業(yè)發(fā)展過程中的潛在危險(xiǎn)。胡遠(yuǎn)江說，這種潛在危險(xiǎn)包括三個(gè)方面： 
                            
    第一個(gè)方面是炒作危險(xiǎn)。直銷企業(yè)為了打擊自己的競爭對手，提升自己在直銷領(lǐng)域的開拓速度，往往會(huì)不同程度地進(jìn)行炒作，炒作的手段固然有多種多樣，但利用直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度進(jìn)行炒作卻是一種最原始的、赤裸裸的炒作，這種炒作幾乎每一個(gè)直銷企業(yè)都會(huì)。如此不對直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度做認(rèn)真研究，并在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的監(jiān)管，那么這種炒作之風(fēng)就會(huì)日盛，其最后導(dǎo)致的必然結(jié)果就是制度大戰(zhàn)，它會(huì)毀棄掉直銷行業(yè)的生存和發(fā)展基礎(chǔ)。

                            
    第二個(gè)方面是不公平競爭。直銷企業(yè)在炒作的背后其實(shí)質(zhì)推動(dòng)的不僅僅是一場制度大戰(zhàn)，更重要的是推進(jìn)了整個(gè)行業(yè)之間的不公平競爭。因?yàn)閺闹变N行業(yè)的健康發(fā)展來講，它需要這種來自于市場層面的良性競爭，這種競爭包括企業(yè)綜合實(shí)力、專業(yè)化管理水平、服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度等各個(gè)層面的競爭，是一種相互促進(jìn)的陽光下的競爭；它不需要單純從制度入手的惡性競爭。因?yàn)槟菢樱�它只�?huì)毀壞掉整個(gè)行業(yè)發(fā)展的有效秩序。而單純的制度炒作恰好最容易鑄就此風(fēng)。

                            
    第三個(gè)方面，它會(huì)把直銷的發(fā)展引向損害消費(fèi)者權(quán)益的方向。在直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的背后，其實(shí)際上隱藏的除了直銷企業(yè)和直銷商的利益之外，更為重要的是它隱藏著廣大消費(fèi)者的權(quán)益。如果一個(gè)直銷企業(yè)只注重制度而不關(guān)注產(chǎn)品，其本身便已是對消費(fèi)者的權(quán)益構(gòu)成了損害，而如果它通過制度炒作把直銷引上了不健康的發(fā)展通路，則更是對消費(fèi)者的權(quán)益從根本上進(jìn)行損害，同時(shí)它也毀棄掉了這個(gè)行業(yè)正常發(fā)展的根本性基礎(chǔ)。

    那么，如何在中國直銷立法中科學(xué)解決好直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度問題？ 
    胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，首先應(yīng)該同步開放級差制和雙贏制準(zhǔn)入中國直銷市場的門檻。 
                            
    盡管在中國直銷立法前夕，有諸多國際型直銷企業(yè)或企業(yè)負(fù)責(zé)人都明確提出：不能讓雙贏的獎(jiǎng)勵(lì)制度進(jìn)入未來的中國直銷行業(yè)，但是為了科學(xué)解決好中國直銷行業(yè)中的獎(jiǎng)勵(lì)制度問題，我們要做的第一件事就是同步開放級差制和雙贏制準(zhǔn)入中國直銷市場的門檻。理由有三個(gè)方面：

                            
    第一方面，無論是級差制還是雙贏制，具體內(nèi)容不講，單就其本身的屬性而言，它就是企業(yè)內(nèi)部的一種分配制度。它能解決的一項(xiàng)核心內(nèi)容就是各位直銷商的工作報(bào)酬問題。因此，制度背后不管潛伏著什么連動(dòng)的危險(xiǎn)，這種分配制度的執(zhí)行還是可以被控制在企業(yè)內(nèi)部。而如果聯(lián)系二者的具體內(nèi)容，我們所看到的實(shí)際上則是計(jì)算公式背后的各自表述內(nèi)容的不同，只是二者在被表述的過程中，人們所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)、所使用的語言系統(tǒng)不同而已，在實(shí)際的運(yùn)作中它們受直銷企業(yè)綜合運(yùn)營理念的影響。

                            
    第二方面，從直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度的執(zhí)行層面來看，制度是死的，是可以在不同的理念指導(dǎo)下運(yùn)作的，因此，在具體的直銷運(yùn)作中，能夠影響制度好壞形象的必然是直銷企業(yè)和直銷從業(yè)人員。所以，在這種情況下，應(yīng)該被重點(diǎn)關(guān)注的實(shí)際上就是直銷運(yùn)作過程中的一系列基本理念，而不是直銷制度本身了。舉一個(gè)簡單的例子來說明，譬如一把菜刀，如果指導(dǎo)運(yùn)用它的理念系統(tǒng)是一套制作美味佳肴的理念系統(tǒng)，那么使用者就一定會(huì)充分研究它的優(yōu)勢并把它運(yùn)用到切好菜的實(shí)際工作上去；反之，一把菜刀，如果指導(dǎo)運(yùn)用它的理念系統(tǒng)是一套行兇殺人的理念系統(tǒng)，那么使用者就一定會(huì)充分研究它的優(yōu)勢并把它運(yùn)用到殺人行兇上。所以，對于直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度也一樣，我們必須以冷靜客觀的心態(tài)去對待它。

                            
    第三個(gè)方面，在中國直銷運(yùn)作14年的歷程中和國際直銷運(yùn)作史上，同樣出現(xiàn)一種耐人尋味的情況。那就是級差制可以被大肆炒作來拉人頭，而雙贏制則可以被很好地運(yùn)用來從事銷售。譬如，五級三節(jié)制，它被公認(rèn)為一種典型的級差制度，可是近年來卻被屢屢運(yùn)用來從事非法的傳銷活動(dòng)，而美國優(yōu)莎娜公司的雙贏制度，則是被世界直銷協(xié)會(huì)接納的好制度。

                            
    當(dāng)然，在放開級差與雙贏兩種制度準(zhǔn)入門檻的同時(shí)，也不能徹底放松對其背后可能引發(fā)問題的警惕。為了做到有效地控制和防范，本次中國直銷立法中還得對制度的問題強(qiáng)化管理。胡遠(yuǎn)江認(rèn)為：這種管理主要體現(xiàn)為對直銷獎(jiǎng)勵(lì)制中核心技術(shù)指標(biāo)的控制。它包括兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是獎(jiǎng)金撥發(fā)比率，他個(gè)人認(rèn)為最好控制在55%以內(nèi)；第二方面是PV值換算上，他個(gè)人認(rèn)為PV值與實(shí)際的產(chǎn)品銷售最好為1?1.2。在直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度中，只要牢牢把住以上兩個(gè)核指標(biāo)，基本上就可以控制住許多利用直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度大做文章的不健康局面。