當(dāng)直銷遇上電子商務(wù)

2004-08    21CN文教頻道

　　直銷企業(yè)擁有完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，帶來了龐大而相對穩(wěn)定的消費群體，不像一般電子商務(wù)公司那樣要花很大的力氣去開拓消費隊伍。而直銷企業(yè)銷售的是自身企業(yè)的產(chǎn)品，固有的消費群體一般對公司產(chǎn)品都比較了解，并與公司建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，又免去了對產(chǎn)品和交易方式的不信任。
　　
　　隨著直銷立法進程沓沓的腳步聲，人們似乎已看到了中國直銷大門即將開啟。
　　此時的電子商務(wù)也已渡過了嚴冬，網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的進步，以及外部環(huán)境的改善，使各類電子商務(wù)網(wǎng)站也漸入佳境。
　　二者的結(jié)合似乎成為了一種必然。
　　繼安利、雅芳宣布大力推廣電子商務(wù)以后，國內(nèi)部分企業(yè)也瞄準了“直銷+電子商務(wù)”模式。盡管直銷市場目前仍處于開放的前夜，但在“直銷+電子商務(wù)”背景下，各種所謂新型的營銷方式正日漸興起。
　　
　　前奏

　　與眾多看中中國直銷市場開放機遇的企業(yè)一樣，中山盛仕銘保健品有限公司（以下簡稱盛仕銘）同樣在為市場籌備。不過，其總裁李路梓更喜歡將盛仕銘的模式稱為“電子商務(wù)+消費儲值+消費增值”。“因為要說‘直銷’現(xiàn)在還太敏感，國家還正在制定直銷法規(guī)。我們在與國家有關(guān)部門溝通的時候，他們也要求我們等等再說。”
　　不過，盛仕銘倒是靠在國外以直銷起家的。2000年1月，李路梓在俄羅斯創(chuàng)辦SIGCESS INTERNATIONAL SYSTEM，目前已在歐洲30多個國家建立了分公司和分支機構(gòu)，海外經(jīng)銷商人數(shù)超過40萬人，去年銷售達5億多元。2003年1月，李路梓注冊成立盛仕銘保健品有限公司，依托國家健康科技產(chǎn)業(yè)基地開拓國內(nèi)業(yè)務(wù)。
　　但國內(nèi)畢竟對直銷市場暫時還未開放，于是盛仕銘祭出了“電子商務(wù)+消費儲值+消費增值”營銷模式。李路梓表示，“盛仕銘也意識到了國內(nèi)還未正式開放直銷市場這個問題，我們目前正在做好拿下牌照與沒有拿下牌照的兩手準備。如果我們沒有在第一批拿下牌照，我們?nèi)匀粓猿治覀兊摹�電子商�?wù)+消費儲值+消費增值’的營銷模式，繼續(xù)發(fā)展；如果拿下了牌照，則會采用‘直銷+電子商務(wù)’的模式開拓中國市場。”
　　所謂的“電子商務(wù)+消費儲值+消費增值”，據(jù)李路梓介紹，它的理論基礎(chǔ)來源于2001年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者喬治·阿克勞夫（George  Akerlof）等人的信息不對稱理論。這個理論的原理是“許多市場都存在信息的非對稱現(xiàn)象：買賣的一方往往掌握比另一方更多的信息。如企業(yè)經(jīng)理和董事會比股民更了解企業(yè)的未來；借貸者比貸款方更了解自己還貸的能力。而一個市場經(jīng)濟的運作，需要買者和賣者之間有足夠的共同信息。如果信息不對稱非常嚴重，就有可能在限制市場功能的發(fā)揮，在極端情況下，甚至?xí)�使整個市場不復(fù)存在。”運用這個理論，再加上目前流行于市場的“消費累計積分制”等新的營銷方式與理念，將二者有機地結(jié)合起來，一方面使廣大消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)充分了解公司產(chǎn)品，解決信息的不對稱問題，另一方面還使消費者通過購買、使用公司產(chǎn)品得到剩余的、可以累積的消費價值，從而解決了在市場營銷過程中產(chǎn)生的利益不對稱問題。
　　不過，有關(guān)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)盡管為資訊傳播提供了便捷方式，但互聯(lián)網(wǎng)的信任體系并未完全建立，互聯(lián)網(wǎng)能否完全解決信息不對稱問題，還有待時日。
　　
　　外環(huán)境配套問題

　　其實盛仕銘采用“電子商務(wù)+消費儲值+消費增值”僅僅只是第一步，其長遠規(guī)劃是期望拿到直銷牌后，采用“直銷+電子商務(wù)”拓展中國市場。
　　對于這種模式，美國捷星公司創(chuàng)始人Bancino在接受記者采訪時認為，就一般的電子商務(wù)模式而言，一般是關(guān)注后臺處理能力而忽視了完善的營銷模式，另一方面，顧客也擔(dān)心電子商務(wù)是否可靠，是否值得在網(wǎng)上交易。他認為“直銷+電子商務(wù)”卻很好地解決了此類矛盾：“直銷企業(yè)擁有完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，帶來了龐大而相對穩(wěn)定的消費群體，不像一般電子商務(wù)公司那樣要花很大的力氣去開拓消費隊伍。而直銷企業(yè)銷售的是自身企業(yè)的產(chǎn)品，固有的消費群體一般對公司產(chǎn)品都比較了解，并與公司建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，又免去了對產(chǎn)品和交易方式的不信任。”
　　既然各有所長各有所短，取長補短之法自然是合二為一。
　　盡管將“電子商務(wù)”與“直銷”結(jié)合起來在國內(nèi)還屬于比較新型的營銷模式，但在國外卻已經(jīng)獲得了長足的發(fā)展。
　　早在1999年11月，雅芳新任首席執(zhí)行官鐘彬嫻走馬上任的時候，便抓住剛剛興起的電子商務(wù)熱潮，開展網(wǎng)上銷售活動。幾年下來，雅芳全球電子商務(wù)每年也有幾十億元人民幣的銷售額。
　　也就是在同一年，安利的母公司---美國安達高公司（ALTICOR）就成立了一家獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站—捷星（Quixtar）。目前Quixtar在北美電子商務(wù)網(wǎng)站中已排名第五，承擔(dān)了安利全美80％的銷售業(yè)績，去年更是完成銷售10億美元，占安利全球50億美元銷售額的20％。不過，在中國市場卻相去甚遠。2003年安利（中國）通過電子商務(wù)完成的銷售還不到總銷售額的1％。
　　其實安利早在2002年便雄心勃勃地計劃在中國推行“復(fù)合電子商務(wù)”，后來并無多大建樹。其大中華區(qū)系統(tǒng)開發(fā)總監(jiān)劉倫凱在去年接受記者采訪時分析說，當(dāng)時發(fā)展緩慢的原因，其一是國內(nèi)物流產(chǎn)業(yè)不發(fā)達，其二是國內(nèi)電子支付手段還跟不上。去年年底，安利對電子商務(wù)重起爐灶，劉當(dāng)時表示，經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國物流產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再成為障礙，但網(wǎng)上支付仍將制約電子商務(wù)的發(fā)展。
　　不過，李路梓認為現(xiàn)在電子支付問題已經(jīng)得到了很大改善。李告訴記者，自去年年底以來，原來5大銀行之間業(yè)務(wù)不交叉及不能跨行結(jié)算的瓶頸已經(jīng)得到解決，特別是企業(yè)賬戶對個人賬戶之間的結(jié)算問題已經(jīng)解決。盡管部分地區(qū)的銀行網(wǎng)點和互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達，李路梓認為，這也不足為奇，因為任何一種商業(yè)模式均會有一定的地域限制，盛仕銘計劃先做試點然后再分步推進。
　　
　　網(wǎng)上“非法傳銷”陰影

　　就在一些企業(yè)瞄準“電子商務(wù)+直銷”模式的時候，非法傳銷活動卻早已扯著虎皮當(dāng)大旗，打著“電子商務(wù)”的旗號進行欺詐活動，并且更具欺騙性，危害性也更大。由于我國在電子商務(wù)交易法規(guī)方面的缺失，又使這種欺詐活動更難以監(jiān)控。
　　在去年由商務(wù)部外資司等部門主辦的“廈門投資直銷業(yè)”論壇上，上海市工商局負責(zé)人在分析非法傳銷新特點時，特別強調(diào)指出，“新特點之一便是利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，交易組織的虛擬性，傳播的隱蔽性，數(shù)據(jù)傳輸?shù)目焖傩砸约翱杉用苄缘纫蛩靥攸c進行傳銷。從而也使非法傳銷更具危害性，傳播地域更廣，傳播人數(shù)更多。”
　　事實上，網(wǎng)上非法傳銷活動已引起了國家主管部門的重視。4月上旬，國家工商管理總局發(fā)布通知，要求各級工商機關(guān)組織開展嚴厲打擊傳銷和變相傳銷專項行動，對“美國遠程教育”、“美國互聯(lián)網(wǎng)基金”等一批傳銷和變相傳銷組織的違法活動，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，堅決予以取締。而“新智網(wǎng)”也遭遇媒體曝光。
　　李路梓認為，網(wǎng)上非法傳銷與原來的非法傳銷并沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是在通過詐騙手段快速圈錢，而區(qū)別其與直銷模式不同的一個重要地方，則是看其是否以銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目的，“如果是以圈錢為目的，無論是地上的非法傳銷還是網(wǎng)絡(luò)上的非法傳銷，都是一種欺詐行為。”據(jù)李路梓透露，目前盛仕銘已經(jīng)控股了一家產(chǎn)品科研機構(gòu)，并且計劃年底再控股一家，為盛仕銘的產(chǎn)品提供品質(zhì)方面的保障。
　　
　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，要區(qū)分直銷與非法傳銷原本就比較復(fù)雜，非法傳銷披上電子商務(wù)外衣后，將為打擊非法傳銷更加增添了難度。但該人士承認，直銷結(jié)合電子商務(wù)等現(xiàn)代市場手段，確實能為營銷渠道帶來積極的元素，是正是邪，都需要企業(yè)和社會以一種良好的心態(tài)去對待。