教育營銷：新形式下的代理商管理

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　　世界商業報道消息（biz.icxo.com）：面對越來越變化莫測的醫藥市場和越來越挑剔的代理商，許多企業感到招數已經用盡。企業的當家人在感嘆生意難做的同時，都在苦苦尋覓新的營銷出路，渴望自己的企業有所發現、有所突破。為此各種營銷模式層出不窮。服務營銷、社區推廣、活動義診、連鎖加盟等不一而足，這些營銷形式的推出證明了中國企業界的營銷水平越來越高，更證明了一點，現代營銷的難度在日益加大。每一次營銷工具或模式的產生，都是為了突破每一個當時政策條件下的營銷瓶頸。比如說，義診不讓做了，就產生了現在的會議營銷，小報不讓發放了，就產生了現在的報紙廣告大規模投放的模式。所有的這些，都反映了現代營銷兩個方向的突破：一個方面是創新的方向；另外一個方面是整合的方向。    

　　針對現代營銷的特點，我們看到的國外一些營銷模式，如安利的教育營銷模式，以及一些著名的國外企業的公關手段，讓我們清楚的認識到要贏得市場，必須跳出以自我為中心的狹小天地，奉行為代理商服務的新理念，形成廠商一體新格局，以此作為組織一切工作的出發點。根據我多年從事營銷工作經歷的體會和我們企業從事教育營銷的結果來看，做好代理商的教育工作對于企業的營銷而言，意義重大，今天我想和大家談談我對代理商的教育營銷的認識。

　　外資企業的教育營銷    

　　教育營銷是市場經濟的產物，伴隨著市場經濟的發展在我國很早就出現了，只不過沒有引起營銷界足夠的重視。早期開展“教育營銷”活動的是一批外資企業如安利、高露潔、寶潔、西安楊森等，這些公司把“教育營銷”活動當作開拓市場最重要的一步。以安利為代表，1992年，安利一進入中國市場，就以“瘋狂的傳銷”而名噪一時。當時，安利根本沒有在大眾媒體上打廣告，主要是以口碑的形式，形成面對面的對客戶進行“教育”，向他們傳授什么是直銷、怎樣賺錢、安利產品的功效如何好等等。安利早期在我國開展的“教育營銷”活動，極具功利性。而這種方法恰好滿足了當時中國老百姓發財致富的夢想。因此取得了巨大的成功。    

　　眾多的外資藥企來到中國開拓市場時，也是用教育營銷的方式給我們上了生動的一課。外資企業的銷售推廣，不是以“紅包”或“回扣”作為敲門磚，而是實實在在地做好市場推廣工作。他們的“教育營銷”方式很有行業特色，如召開臨床推廣會、學術交流等。另外，開展社會公益活動，也是外資藥企在我國比較流行的一種“教育營銷”做法。向大眾普及醫藥科學知識，為消費者提供安全用藥服務。這些公益式的“教育營銷”活動的開展，都有效地促進了外資醫藥企與目標大眾的溝通，塑造了一個友善、濟世、惠及天下的良好企業形象。    

　　對代理商教育的重要性

　　營銷創新真難，今天還被我們津津樂道的成功經驗，很可能一覺醒來已成為昨日黃花。但是我們有較強的學習能力。外資企業的教育營銷給了我很多啟發，好的東西我們就應該學習，根據企業的實際情況，我們形成了以教育營銷為核心，對三個組群進行的教育服務。第一級是管理團隊的教育，第二級是對代理商的教育，第三級是對醫生的教育。    

　　在這三級中，代理商的特殊位置決定了他們的產品知識宣傳、臨床促銷中的講解傳遞能力和銷售技巧是第三級教育營銷展開的樞紐。記得看過這樣一項調查，臨床醫生73%的新藥信息來自于各藥廠醫藥代表的直接介紹。因此我認為：現代代理商是企業與醫生之間的載體，公司產品形象的大使，產品使用的專業指導，企業組織中成功的細胞。對于他們的教育應該說刻不容緩。    

　　醫藥代理商現狀    

　　目前，我們大部分代理商從個體戶發展而來的，他們具有很多先天不足。如市場開發意識淡薄、開發能力不夠、管理能力嚴重不足、自我提高能力不足。尤其在經濟發展較為落后地區的代理商，他們沒有明確的市場定位，缺乏清楚明確的經營方法。但同時由于打拼市場多年，積累了豐富經驗和網絡，熟悉一類產品的市場情況和營銷要點，但對于藥品本身可能缺乏專業知識，其對醫生的影響力要大打折扣。在我與一些代理商交談中，他們告訴我：當年白手起家，單槍匹馬在市場上縱橫馳騁，所向披靡。雖然累，但總是意氣風發，精力充沛。終于從單兵作戰變成了企業主，手里有幾個甚至幾十個員工替自己做事了，原以為可以輕松一點。但感覺自己真的跟不上時代了，電腦一竅不通，營銷思路就那么多，面對新的營銷環境，很難有新的營銷思路。好像除了關系網，什么也沒有了。    

　　醫藥行業的代理商，急需要把自己多年的經驗進行消化、提煉、總結。但去那里學，怎么學，成為他們的最大困惑。如果把代理商的職業素質分為一只木桶的不同板塊：知識板塊、技巧板塊、敬業精神板塊、綜合素質板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達到最短的那一塊木板的位置，即在你的銷售工作中，盡量補齊代理商所有木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位有助于企業成功的代理商。

　　教育營銷必須有長遠眼光    

　　我在實際工作中感到，對代理商的教育，并不是一件容易的事情，而是一項系統工程。根據代理商的知識結構和專業水平，企業需要在前期進行投資，并且短時間內企業看不到任何結果。因此我們在私下會經常談論，保健品通過對消費者的健康教育，做消費者的保健顧問，可以促進其對健康產品的需求，帶來市場容量的擴大，而通過指導消費者科學地選購產品，使其從產品中受益，則有利于培養企業的忠誠顧客，帶來企業的良性增長。而我們處方藥的教育營銷能帶給企業什么，是發展還是經濟利益？

  這時我常常會講，在瞬息萬變的市場中，一些缺乏營銷理念的企業，在市場競爭中漸漸落敗繼而被淘汰出局。因此我們生存下來的企業除了對代理商進行分類，及時控制管理代理商，更重要的是根據市場的變化不斷加以調整對代理商的態度，提高代理商的層次。無數外資企業給我們證明了，通過教育是最好的方法。我認為教育營銷能達到以下幾點作用： 

　　 首先，代理商認同企業文化。企業在對不同的代理商進行輔導，提高代理商的經營能力和銷售能力。其根本目的就是建立雙方穩定、持久的合作關系，認同企業文化。提起企業文化，有些人認為是虛幻的東西，、似乎與實戰的營銷活動很難掛鉤。實際上一個企業的文化形象很容易被外部人所察覺，西門子的嚴謹，海爾的真誠到永遠，其實這才是企業的靈魂。 對代理商團隊推介企業文化，就是推介企業形象、企業的品牌、企業的人員素質、企業持續發展的保證因素。所有這些，最主要的目的是彼此之間建立起信任，樹立起信心，給代理商一種歸宿感，吸引代理商，從而達到推動產品銷售的目的。這是代理商培訓的基礎，也是區別于一般競爭者的獨到做法。  

　　在這方面，要恰到好處地運用公司的宣傳手冊、內部刊物、公司在重要媒介上的有關報道、公司的經典營銷案例等等。孫子兵法開篇所講的“五計”的第一條就是“道”。“道者，令民與上同意也，可以予之死，可以予之生，而不畏危”，說的就是這個道理。帶營銷隊伍的管理者，都深刻地體會到這個道理。呼口號、自我激勵、建立良好的精神面貌等等，這些無不是為我們的戰士補給精神食糧。對于我們自己公司的團隊成員因此而獲得管理和激勵的極大成功，何不將這一重要而有效的激勵原理應用到對代理商的激勵上去呢？    

　　其次，打造企業團隊的合力。企業團隊協作的良好實現，需要通過大量的協調、培訓與磨合，才能達到配合的默契。豐田汽車有一個在管理界有名的“零庫存管理”。他們的生產計劃完成與需求一致，精確到最小單位。供應商的部件供應亦是如此，甚至連部件供應到位的時間都精確到幾時幾分。當然，質量絕對不能馬虎。這一良好協作的實現，得益于豐田公司良好的供應商管理策略，他們花費了三年的時間來培訓、教育、規范代理商的工作。三年反復的學習、研討、溝通、協調，才取得這一成績。    

　　代理商的教育有助于建立代理商與廠家配合的協調性與默契。今天的市場競爭的異常激烈，以及消費者個性化服務的需求，要求廠家與代理商緊密配合，協同作戰。代理商與廠家的配合與協調達到如同一個人的手與足的配合，提高對市場的服務和反應能力，對于取得營銷競爭的主動，至關重要。

  　最后也是教育營銷的最終目的，提升企業品質。簡單來說，企業無非從以下三方面提升其影響力：一是領導人，二是內部管理，三是對外經營。而醫藥企業最需要的就是內部管理和領導人素質的提升。可以講，借助外部資源越多的公司會站得越穩，根基越牢靠。另外，通過教育工程，讓外界人士認識到，醫藥行業不但有高的科技而且還有優秀的管理人才，從而吸引更多的經濟研究專家和教授等有識之士投身到醫藥領域中來，促進這個行業的蓬勃發展。如果不是，教育也就失去了它的作用和意義。    

　　美的集團家電部銷售經理曾說過：“代理商要與美的一同進步，難道要讓美的停下來等代理商？所以美的要送代理商去上MBA，要與新加坡及香港大學合作，把美的經銷送去強化培訓，真正學到東西，實實在在提高。這也是廠家給代理商的長遠利益。總之。營銷環境的變化要求企業的經營必須做出相應的調整。我認為，我們企業進行的銷售渠道的改造正是這種調整的體現，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中把握有更大的致勝籌碼。    

　　古人云“不訓之師，斷不可用”。代理商在企業發展中所扮演的角色愈加重要，在今后企業培訓課題中也必將日益受到青睞。近二十多年來，中國的經濟取得了很多國家半個世紀、甚至是上百年才取得的成績。中國經濟的市場化進程，更是由起步到發展，現已達到相當的程度。中國的營銷理論與實踐操作均在飛速發展，都取得了極大的進步與提高。但因為在人才、環境、資訊、學習意識與條件等諸多方面的劣勢，代理商團隊的營銷認識與操作水平較低。中國的市場在呼喚更專業的操作與執行，企業的營銷人員是這一歷史推動理所當然的中流砥柱與實踐領導者。