非奧運營銷：伏擊式到危機營銷

關鍵字：奧運營銷 危機營銷

　　北京奧運掀起的不但是全民奧運熱、運動熱，還有一場白熱化的奧運營銷大行動。奧運會所帶來的暈輪效應不言而喻，對北京奧運會有所貢獻或者借勢奧運的企業(yè)，會讓社會公眾對企業(yè)及企業(yè)品牌產(chǎn)生關聯(lián)印象，企業(yè)的知名度和美譽度將大大提高。

　　然而，贊助奧運會是貴族游戲，只有少數(shù)財大氣粗，在本行業(yè)脫穎而出的企業(yè)排頭兵才有可能拿到贊助奧運會的入場券，其他大部分企業(yè)則是心有余而力不足。而且，北京奧組委也對奧運營銷三令五申，打破了不少企業(yè)原有的如意算盤，“奧運會比賽期間，北京奧組委將禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳；防止觀眾在場館內從事隱性市場行為以及對比賽場館周圍、空域和主辦城市主要地區(qū)的戶外廣告進行控制……在市場開發(fā)中實行贊助類別排他或共同排他原則，盡可能防止出現(xiàn)同類別產(chǎn)品企業(yè)之間相互間產(chǎn)生隱性市場”。

　　奧運會帶來的巨大的商機與不可復制的廣告效應，倘若在自己的家門口與奧運會失之交臂將會是不少企業(yè)營銷史上的一大敗筆。既然無緣奧運會贊助商，但可走差異化路線，打奧運會擦邊球，圍繞奧運開展企業(yè)、產(chǎn)品宣傳，這種營銷方式又被稱作伏擊式營銷或者潛伏營銷。常見方法有以下幾類：
　　與體育掛鉤。即使沒有機會贊助奧運會，也可以花少的錢贊助其他體育賽事。無緣奧運贊助商的蒙牛就獨辟新徑，成為NBA官方合作伙伴，有效提升了和奧運的關聯(lián)度，也提升了企業(yè)的品牌度。除了NBA，世界杯等關注度高的體育賽事都可以納入企業(yè)的視野之內。

　　打時間差。既然禁止參賽運動員在參賽期間為非奧運會贊助企業(yè)做廣告，那就將計就計，在奧運會開幕之前把廣告做了。既減少了頂風作案的風險，又取得了良好的宣傳效果，一舉兩得——美的簽約國家游泳隊、長虹簽約中國乒乓球隊、創(chuàng)維簽約國家射擊隊，都是提前借了奧運東風，為企業(yè)品牌的宣傳增加了人氣。

　　延伸“參賽運動員”外延。奧運會期間，借勢奧運會的營銷具有放大鏡效應，其擊中消費者消費心智的命中率要遠遠高于非奧運期間。所以，非奧運贊助商也可以考慮在參賽期間做文章。既然對參賽運動員在奧運期間為非奧運會贊助企業(yè)作廣告亮黃牌，則可擴大奧運的關注焦點，由參賽運動員延伸到已經(jīng)退出賽場的奧運明星或者與奧運“沾親帶故”的人——李寧與央視體育臺達成協(xié)議，自 2007年1月1日至2008年12月31日，李寧將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，在2007－2008年央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者都將使用李寧產(chǎn)品；金星啤酒集團，邀請原央視5套體育頻道的著名體育主持人黃健翔做企業(yè)代言人，風頭較盛、爭議不少的黃健翔也能給金星贏得不少眼球。

　　為觀眾“做嫁衣裳”。奧運會的盛大除了以聲勢浩大的比賽作支撐，還有全軍對奧運的空前關注為依托。所以，“討好”觀眾，迂回支持奧運會，即賣了乖，又獲得了公眾的印象分，也是一招不錯的借渠澆水法。科龍空調聯(lián)手西藏登山隊共同啟動“珠峰火炬?zhèn)鬟f助威”行動，并高調組織科龍空調消費者以助威團形式前去喜馬拉雅為奧運火炬珠峰傳遞鼓舞士氣；新飛組建了由50名模特組成的“2008奧運助威團”，為北京奧運吶喊助威；華帝也組織了“華帝CCTV奧運家庭進行時”活動，免費贊助獲獎者到北京看奧運。

　　除此之外，繞開北京、青島等奧運一線主辦城市，在二、三線城市大打奧運旗，既避開了奧組委的“眼線”，也可以避免其它企業(yè)鋪天蓋地的廣告攻勢，不失為低成本、高收益的營銷手段。

　　可見，以敏銳的洞察力捕捉奧運中潛伏的營銷機會，在“高壓政策”下巧出對策，也能在奧運市場上搶分一杯羹。

　　然而，伏擊式營銷畢竟是在打擦邊球。從伏擊式營銷轉為危機營銷，才是營銷的頂級階段。直銷公司安利（中國）在電視廣告及平面廣告中大量使用“鳥巢”形象。事實上，“鳥巢”為奧運的重要標志性建筑，不是公共建筑，北京奧運會結束前，其形象權、使用權均屬于北京奧組委，只有北京奧運贊助商才可獲得授權使用。安利“一不小心”越了軌，被戴上了“侵權行為”的帽子。伏擊式營銷成為危機，但對安利來說，并不是壞事，而是化危為機的良機。安利進行了一場漂亮的危機營銷。

　　首先，盡管安利的鳥巢廣告已經(jīng)撤換，它之前在廣告中借“有健康才有未來”所傳達的品牌訴求，已把安利的產(chǎn)品及消費理念傳達給消費者，具有較強的傳播力與持續(xù)的影響力。所以，安利鳥巢廣告的前期宣傳效果仍然存在。

　　其次，安利鳥巢廣告被定位為侵權行為，被輿論媒體大肆炒作，安利又借勢奧運作了一次免費廣告。據(jù)以往的鳥巢侵權案件，安利“侵權”事件很有可能以和解落幕，安利也會有一定的經(jīng)濟損失，但這一代價與聲勢浩大的免費廣告相比，不可同日而語，安利真正獲得了“以小失換大得”的實惠。

　　再者，安利的罪名并不重。“侵權”的帽子看著大，對安利來講其實輕如稻草。安利犯的錯，頂多是不懂規(guī)矩，不會被媒體、消費者上綱上線拉到“奸商”、“良心變質”等黑名單中來。所以，不但安利的知名度提高了，美譽度不會受到太大影響。

　　危機營銷是一場高風險的擦邊球游戲，但安利“玩”得游刃有余。安利在危機營銷中敢想、敢干，也會干，其底氣源于兩點：企業(yè)靠產(chǎn)品質量說話，安利的產(chǎn)品沒有問題，良好的企業(yè)形象已深入人心，所以扛著質量優(yōu)秀的大旗，稍微出格的行為也會得到媒體與公眾的諒解，政府也會網(wǎng)開一面；廣告著眼點在奧運，順應潮流，立意高雅，具有很強的藝術性和觀賞性，它完全不是恒源祥“十二生肖式”的惡俗廣告。

　　企業(yè)營銷也講究“天時、地利、人和”，奧運時機、政策的空白地帶是天時、地利，而能否打贏這場“非奧運營銷戰(zhàn)”，關鍵在人和：一方面要有敏銳的洞察力，善于走差異化道路；另一方面，在保證對危機有足夠控制力的前提下，也可以在政策雷區(qū)制造些許“火藥味”，巧妙與危機周旋，既能造勢又不損兵，從而達到企業(yè)營銷的最高境界——危機營銷。