雅芳彩妝品牌UP2U退出中國

雅芳彩妝品牌UP2U退出中國，美寶蓮仍一枝獨(dú)秀

　  5年前，雅芳旗下彩妝品牌“UP2U由你”來到中國，彼時(shí)的中國中檔彩妝市場上美寶蓮一枝獨(dú)秀。5年過去了，這一市場格局仍未發(fā)生根本改變。不同的只是，在商場一層和超市化妝品專柜的流光溢彩中，略顯暗淡的那一抹UP2U淡紫色已是芳蹤難覓。

　　6月28日，雅芳中國公司向本報(bào)證實(shí)，UP2U品牌已經(jīng)撤出中國：“考慮到該品牌的發(fā)展規(guī)模無法使雅芳實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的利潤增長，我司已于2006年初終止‘UP2U由你’品牌的業(yè)務(wù)。”

　　“本次撤柜是雅芳全球重組、整合資源的一部分，是出于綜合考慮。”雅芳中國企業(yè)事務(wù)部一位人士強(qiáng)調(diào)。今年2月，雅芳拿到了中國政府頒發(fā)的首張直銷牌照。

　　這一全球重組計(jì)劃開始于去年底。由于包括中國在內(nèi)的全球四大市場銷售業(yè)績不佳，雅芳開始著手重組其管理架構(gòu)、全球生產(chǎn)基地、改善采購和分銷流程等。雅芳希望這一重組計(jì)劃3年內(nèi)執(zhí)行完畢，總費(fèi)用不超過5億美元。今年4月份，雅芳美國總部公告表示將裁員1300人，精減組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)分離出某些業(yè)務(wù)欠佳的部門。

　　雖然雅芳中國公司企業(yè)事務(wù)部上述人士稱雅芳在中國的業(yè)績保持年均30%的增長，但是彩妝品牌“UP2U”顯然貢獻(xiàn)甚微。

　　“雅芳有市場優(yōu)勢的產(chǎn)品是護(hù)膚品，彩妝產(chǎn)品并不是其主要著力點(diǎn)，無法與專門做彩妝產(chǎn)品的美寶蓮抗衡。”美寶蓮在上海的一位前銷售經(jīng)理說。據(jù)他介紹，中國彩妝市場占有率最高的美寶蓮也只有20%左右的份額，UP2U的份額排名則“非常靠后”。美寶蓮每年的推廣費(fèi)用占了中國彩妝市場的一半以上，而雅芳則對(duì)UP2U的推廣和促銷鮮有著力，并且UP2U并沒有持續(xù)地推出新產(chǎn)品。

　　雅芳那位受訪人士對(duì)記者表示，UP2U進(jìn)入中國之時(shí)，針對(duì)的是年輕消費(fèi)者，“是為了彌補(bǔ)一些年齡段，對(duì)雅芳傳統(tǒng)的受眾群構(gòu)成補(bǔ)充。”但是這也決定了其顧客面狹窄。

　　“感覺很廉價(jià)，廣告也是蹦蹦跳跳的女生，不大氣，女孩子一旦走出校園，就不會(huì)再使用，”供職于北京一家時(shí)尚雜志的嚴(yán)小姐說，“UP2U的在商場的專柜位置和設(shè)計(jì)毫不起眼，難以構(gòu)成吸引力。”

　　營銷研究者俞雷稱自己在2003年就預(yù)言UP2U會(huì)失敗，原因很簡單，雅芳在“以己之短，攻人之長”。

　　“雅芳最大的優(yōu)勢在于專賣店渠道，這個(gè)渠道把雅芳的產(chǎn)品深入到了中國三四級(jí)城市市場甚至邊遠(yuǎn)地區(qū)而不受假貨的困擾，在這個(gè)戰(zhàn)場對(duì)定位相同的美寶蓮發(fā)動(dòng)攻擊，才能夠獲勝。很可惜，UP2U卻選擇了雅芳并不擅長的商場專柜渠道。”俞雷說。

　　雖然在他看來“雅芳多操作一個(gè)品牌并不是十分困難的事”，但是在拿到中國第一張直銷牌照之后，以直銷渠道和護(hù)膚品見長的雅芳顯然懂得哪種產(chǎn)品和渠道才能對(duì)其盈利增長做出更大的貢獻(xiàn)。

　　“從長遠(yuǎn)來看，終止‘UP2U由你’品牌的業(yè)務(wù)并不會(huì)對(duì)中國雅芳的銷售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，”雅芳中國企業(yè)事務(wù)部上述人士稱，“此項(xiàng)調(diào)整將更有利于中國雅芳重組資源、集中優(yōu)勢力量，全方位打造雅芳在中國的優(yōu)異品牌；并在全力支持雅芳專賣店主業(yè)發(fā)展的同時(shí)，為單層次直銷的全面開放做好充分準(zhǔn)備。”

　　在1998年國務(wù)院頒布傳銷禁令之后，雅芳、安利等10家跨國公司被中國政府批準(zhǔn)為直銷業(yè)的“轉(zhuǎn)型企業(yè)”，雅芳開始直接以專賣店和專柜的形式銷售產(chǎn)品，也由此被中國媒體稱為最配合政府的“好孩子”。去年4月，雅芳獲批為第一家直銷試點(diǎn)企業(yè)。但是很快雅芳廣州總部就遭到專賣店店主圍攻，因?yàn)樗麄儞?dān)心直銷員會(huì)搶走專賣店的生意。

　　經(jīng)過整合后，雅芳在中國現(xiàn)有6000家左右專賣店，還有一些仍在銷售“AVON”系列產(chǎn)品的專柜。而直銷員也在大力發(fā)展之中。該公司表示，雅芳有著高效的物流配送系統(tǒng)，原來是為專賣店配貨，以后這一系統(tǒng)也將為直銷員共享。同時(shí)，作為其被批準(zhǔn)的直銷模式的一部分，專賣店也可為直銷員售出的貨提供退換服務(wù)。如何協(xié)調(diào)銷售同一品牌產(chǎn)品的專賣店和直銷員之間可能存在的利益沖突，則是雅芳需要解決的另外一個(gè)問題。

　　一個(gè)可以肯定的事實(shí)是，回歸直銷的雅芳中國開始成為雅芳全球業(yè)務(wù)一枚重要棋子。在雅芳公布全球重組計(jì)劃之后，雅芳中國區(qū)成為雅芳全球六大獨(dú)立業(yè)務(wù)區(qū)之一，可以繞開亞太區(qū)直接對(duì)總部負(fù)責(zé)。這種為扁平化公司結(jié)構(gòu)所作的調(diào)整可讓其高級(jí)管理層更加貼近雅芳的主要業(yè)務(wù)區(qū)。