網絡時代的雅芳美麗新秘方——網上銷售

    雅芳的美麗新秘方 

    雅芳公司觸網算是早的——1997年就推出了網上銷售業務,這足以顯示其敏銳的經濟嗅覺，但就是這極具前瞻性的舉措卻引發了雅芳美國總部50萬直銷員的強烈抗議,直銷員們認為雅芳網站的推出，無疑是在搶她們的飯碗，“雅芳內戰”也從此開始。華裔女性Andrea Jung授命于危難之際，出任雅芳CEO，一張網絡時代的美麗新秘方讓曾是美國象征的“雅芳夫人”重獲青春。 

    雅芳品牌對于中國人來說是耳熟能詳。這個來自美國的女性用品直銷公司與安利在中國曾名噪一時。但多數中國人可能對這家公司的歷史以及現狀還感到有些陌生。實際上，同許多“舊經濟”代表的公司一樣，擁有百余年歷史的雅芳也正面臨網絡時代的巨大沖擊。但雅芳正設法踏上電子商務的快車。 

    老牛破車追趕比特速度 

    在美國，門到門的直銷模式似乎已經走到山窮水盡的地步。如果不是靠海外市場的強力支撐，雅芳今天恐怕也已經“找不著北”了。 

    雅芳公司誕生于1886年，是一家專營女性用品的百年老店，其首創的直銷模式曾風靡全球。早在1997年，雅芳公司就開始追趕網絡時髦，推出自己的網站，并通過網上銷售部分商品。但由于網上銷售似乎與直銷方式針鋒相對，公司管理層生怕激起直銷員們的強烈反應，所以網站的活動十分低調。公司高層一直爭爭吵吵，沒見網站大發展，卻一晃三年過去了。 

    相比之下，后來成立的許多新興小網站，如Eve.com卻在網絡大潮中迅猛崛起，在不知不覺中攫走了美國每年10億美元女性化妝品網上銷售市場的絕對份額。雅芳可謂“起個大早，趕個晚集”。 

    其實，戴爾電腦和亞馬遜書店的成功,正是直銷在新時代發展的極至。女性用品等網上直銷公司也正在蓬勃興起，如果雅芳繼續循規蹈矩，不啻于在21世紀趕著老牛破車去和用電子商務全副武裝的同類公司賽跑。 

    如今在美國，門到門的直銷模式似乎已經山窮水盡。1999年，在全美270億美元銷售額的女性化妝品市場這塊大蛋糕中，傳統直銷方式僅占6.8%的份額；而1995年這一比例是8%。單看雅芳公司，在過去的10年里，它的銷售額年均增幅僅為5%，其中1999年比上年僅增1.5%；而10年利潤年均增幅也僅為4%。如果不是雅芳海外市場的的強力支撐（海外銷售額占到公司總銷售的3/4以上），雅芳今天恐怕也已經“找不著北”了。 

    到目前為止，雅芳98%的銷售是靠在全球137個國家和地區的300余萬直銷員實現的。在美國國內，這些直銷員反倒一度成了雅芳踏進網絡時代的絆腳石。 

    去年，美國國內的直銷員們開始“造反”。她們先是用自制標簽蓋住雅芳商品目錄上的雅芳網址，逼迫公司取消了這種做法。隨后，她們群起反對雅芳公司的“無恥行徑”——在網上銷售雅芳商品的同時，卻又禁止直銷員設立自己的個人網站。結果，還沒顧上與競爭對手周旋，就開始了與公司直銷員的火拼，雅芳公司陷入“內戰”。到1999年第4季度，雅芳沒有完成預定的銷售額，股價狂跌50%。 

    受命于危難 

    即使是在網絡時代，點擊鼠標幾乎能辦成一切的今天，人們，特別是女性，仍需要面對面的人情化服務，需要社交和友誼。 

    1999年11月，雅芳任命出生于美國的華裔女性Andrea Jung擔任公司的首席執行官。 

    Jung深知，一方面公司不可能不去擁抱網絡時代，因為電子商務是所有產業的未來潮流所在；同時雅芳也不可能置全球300萬名（其中美國有50萬）雅芳直銷員的利益于不顧，正是她們幫助雅芳打下了今天的江山，而且她們注定也是雅芳未來振興可以倚靠的力量所在。 

    沒有了直銷員，雅芳將淪落為一個普通的零售品牌，或者是一個尋常的網絡公司。新首席執行官采取了中國古老的中庸哲學，走一條折中道路，結果巧妙地化解危機，皆大歡喜。 

    她首先向直銷員保證，公司關注她們的利益。隨后，在民意調查中，她發現直銷員并非天生憎惡網絡，相反,她們也同樣迫切需要掌握網絡方面的知識和上網的技巧，同時她們希望公司網站設計界面友好，人人易用。 

    于是，Jung投入了5000萬巨資用于重建雅芳網，而且這個網站主要是為了方便直銷員以及介紹雅芳產品系列。雅芳在網站上給客戶以這樣的選擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以在網上尋找離她們社區最近的雅芳銷售代表。Jung認為，即使是在網絡時代，點擊鼠標幾乎能辦成一切的今天，人們，特別是女性，仍需要面對面的人情化服務，需要社交和友誼。 

    雅芳規定，直銷員只要每月繳納15美元，便可以成為“電子直銷員”，她們可以在網上銷售雅芳產品，同時賺取不匪的回扣。如果是客戶網上下訂單，公司送貨，她們將獲得20%到25%；如果是她們自己親自上門送貨，將獲得30%至50%。 

    這一舉措對雅芳來說，意義重大。現在，大部分雅芳直銷員不得不手工完成這些繁冗的工作：用2號鉛筆，填寫每份長達40頁的訂單，然后通過郵寄或傳真出去。這樣做每份訂單需90美分的成本費用，而在網上處理一份訂單僅需30美分。 

    在美國，雅芳公司現已有11，800直銷員與公司簽約，成為電子直銷員。Jung希望全美國一半以上的雅芳直銷員能加入，并打算為她們免費提供一臺Gateway公司生產的電腦和每月19.95美元的上網費。現在，美國再也沒有“雅芳夫人”出來鬧事，說公司網站奪走了她們的飯碗。 

    1988年，雅芳曾打破百年繞開零售的傳統，在美國一些大型綜合超市里設立了50個雅芳專柜，以吸引從未使用過雅芳產品的年輕女性。這一行動雖小心翼翼，但仍遭到雅芳直銷員的不滿。Jung上任后，巧妙地化解了這一矛盾：將這50個連鎖專柜以特許經營方式有償轉讓給了直銷員。同時，她還邁出了更大膽的步伐：最近宣布，將在沃爾瑪和卡瑪特這樣的超市中設立雅芳店中店，銷售雅芳專門開發的另一產品系列（種類不同于直銷產品）。 

    征服人心的親善大使　 

    在美國，Jung是與鋒芒頗健的惠普公司首席執行官卡麗·菲奧里拉齊名的人物，經過職業生涯的磨練，Jung已經成為人人接受的親善大使。 

    今年41歲的Andrea Jung出生在中產階級家庭，父母親早年從中國移居美國，她從小受到的是鼓勵積極向上的東西方混合教育。1979年，她從普林斯頓大學畢業，獲得英國文學學位。令父母親吃驚的是，她選擇了職業經理人的生涯。28歲時，她便成為美國有名的女性奢侈品銷售公司I. Magnin的二號人物。1994年，加盟雅芳后，她幾乎是青云直上，很快成為公司的首席運營經理，進入董事會，并成為首席執行官的既定繼位人。1999年11月，正式被任命為CEO。 

    在美國，Jung是與鋒芒頗健的惠普公司首席執行官（最近又被任命為公司董事長）卡麗·菲奧里拉齊名的人物，不僅因為她們年紀輕輕便成為美國大公司的掌門人，而且形象美好，作風潑辣。但是，她們也面臨巨大壓力，公司重組的浩繁任務壓在她們纖弱的雙肩。如果她們成功，可能成為眾多女性所仿效的對象；而一旦失敗，那種眾目睽睽的滋味也不堪設想。  
    如果說，最初Jung還保留有東方女性的矜持和高貴，讓人難以接近，但經過職業生涯的磨練，她已經成為人人接受的親善大使。在紐約高級社交圈，Jung就以其入時的衣著和迷人的微笑出名，還曾出現在一些時尚雜志的封面。在被任命為雅芳首席執行官的時候，董事會里許多資深人士對她越級提拔不以為然，認為她根基太淺，經驗欠缺。但Jung出行拉美市場時，卻以激情演說和迷人的風采征服了人心，使得那些資深董事也刮目相看。