玫琳凱14年見證中國直銷發展史

關鍵字：玫琳凱 見證 中國直銷 發展史

　　上世紀90年代的玫琳凱（中國）杭州工廠。

　　核心提示

　　與許多中途放棄中國的直銷企業不同，玫琳凱一路堅持了下來。9月13日，玫琳凱（中國）將迎來14周歲生日。

　　也就在這過去的十多年里，麥予甫從主管技術生產轉向負責企業管理，他見證了玫琳凱在中國的發展，也見證了直銷在中國變化的整個過程。

　　8月19日，玫琳凱大中國區總裁麥予甫在上海接受了本報記者的采訪。他透露，“我們考慮明年將現有工廠擴建一倍，并在工廠附近的地方增建一個物流中心，以擴大生產和儲運規模。”

　　人物簡歷

　　麥予甫(PaulMak)，1958年出生在廣東著名的僑鄉———臺山，畢業于美國芝加哥伊利諾斯理工學院，化工專業理學士學位。

　　出于對玫琳凱“信念第一，家庭第二，事業第三”生活優先次序的認同，麥予甫于1997年加入玫琳凱公司。自1998年起至今，一直擔任玫琳凱大中國區總裁，全面負責玫琳凱在中國大陸及香港特別行政區的管理工作。

　　在加入玫琳凱之前，麥予甫曾服務于美國莊臣公司(SCJohnsonWax)。1990年，他來到中國，負責莊臣公司在華首家合資企業上海莊臣有限公司的生產業務和工程業務，曾歷任該合資企業的集團經理、副總監和營運總監。

　　困難時期

　　每月都向美國總部要錢

　　上世紀90年代的中國，在跨國公司眼里就如同一塊神秘的“處女地”。在他們看來，能否在中國市場取得成功，幾乎可以與能否在未來取得成功畫上等號。

　　國際直銷巨頭玫琳凱也不例外。

　　與雅芳、安利在同一時期，1994年，玫琳凱在中國投資2000萬美元興建美國本土以外首家工廠，就足以印證其對中國市場的重視和期待。

　　改革開放后，人們開始尋求致富的途徑，社會上無法區分直銷與傳銷的差別，傳銷成了那時中國的一個流行詞。到1997年，中國參與傳銷的人員多達1000萬。

　　麥予甫就在那個時候加入了玫琳凱（中國）。起初，他為公司建新的廠房，擔任工廠的總經理，一年后他升任玫琳凱大中國區總裁，完成了從技術背景到業務管理背景的轉型。

　　但事業藍圖并沒有他規劃的樂觀，許多傳銷公司對外宣稱直銷來欺騙消費者，大批的消費者去消協、工商局舉報投訴。一時間“傳銷”、“直銷”都成為過街老鼠，人人喊打。

　　1998年4月21日，成為麥予甫永遠銘記的日子。這一天，國務院頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》，對傳銷（包括直銷）活動全面禁止。

　　那時，他剛就任公司總裁2個月。

　　麥予甫回憶，那年所有直銷、傳銷活動全停下來了，本來建新廠的計劃也停下來了。“我們虧損六七千萬美元，主要是庫存產品的報廢，相當厲害。”

　　麥予甫當時確認，這個決定會對行業有很大的影響。所以，他開始與美國總部溝通。

　　“當時每個月都是向總部要錢，我們得到了總部的支持。”他說，一方面是總部對中國市場還是抱著很高的期望和決心，另一方面可能是總部看到玫琳凱（中國）既然1995年有決心從零開始，相信1998年也能夠從零開始。

　　過渡時期

　　業務停了大門依舊敞開

　　如今，讓麥予甫感慨最大的就是玫琳凱基本上等于“重新起步，所有歸零，從頭來過。”而他當時，首先要面對的就是員工流失。

　　“你想想，如果沒有人，大家都走光了，這個企業還能夠做下去嗎？所以我要讓大家有信心。”他說，當發生一件事情以后，大家最怕的是不知道發生了什么事，不知道公司的想法，不知道下一步怎么走，這時溝通就變得非常重要。

　　“當時我們能做的就只有員工培訓，很多的培訓。”麥予甫說，讓員工了解有總部這么大一個后盾，通過培訓來穩定員工。

　　“我們還怕有很多人來退貨。”他說，所以就跟美國總部說，先把一些錢投到中國，放進銀行，如果有人要退貨，我們有錢。

　　當時盡管不能做業務，玫琳凱仍然把所有分公司的門都敞開，目的是讓公司的美容顧問、銷售隊伍和顧客對企業有足夠的信心。

　　與此同時，外資直銷企業的管理者也來到北京，拜訪外經貿部、勞動部、工商總局。

　　1998年6月18日，上述三部委聯合下發通知，對原外商投資直銷公司轉型事宜做出明確規定。

　　玫琳凱工資照發，大門照開，租金照付，撐到了9月份重新開業，獲準以設立店鋪+雇傭推銷人員的方式經營。

　　麥予甫解釋道，這個業務模式與直銷還是有很大差別的。直銷是公司把庫存賣給了直銷員，然后直銷員再賣給消費者。而公司聘用推銷員，產品庫存還是由企業來承擔，公司按照推銷員每個月推銷產品的數量來計算一定的獎金。

　　這樣的業務模式一直持續到2006年。

　　轉型時期

　　不許店鋪掛牌“玫琳凱”

　　2006年12月1日下午5點多鐘，在商務部直銷行業管理系統網站公布的直銷企業列表里，玫琳凱終于看到了自己的名字。

　　這一天，是外商投資直銷轉型企業拿牌的大限之日。

　　玫琳凱獲準的第一批直銷區域為浙江、山東、廣東、陜西、江蘇、四川、遼寧、湖北的部分市以及4個直轄市、4個計劃單列市，核準直銷產品為123種化妝品。

　　不過，與首獲牌照的直銷巨頭雅芳相比，消費者卻很少能看見玫琳凱的店鋪，甚至是在北京和上海這兩個繁華大都市。

　　對此，麥予甫表示“其實我們有，但我們請他們使用自己的公司名字，而不是把玫琳凱牌子掛在門口。”

　　這是企業的策略。在玫琳凱看來，經銷商是獨立法人，公司無法具體要求。如果經銷商開的店鋪從規模、形象上不符合玫琳凱的要求，那么影響的將是公司的品牌形象。

      一夜暴富一定不是直銷

　　麥予甫認為，店鋪數量必然會使企業知名度提高，但消費者知道并不等于會買。同時，他表示，現在國家要求的是服務網點，不是店鋪，所以不要求企業用店鋪作為銷售模式。

　　而這個服務網點的意思是直銷員可以在外面銷售產品，但如果消費者有退換貨等需求，就可以找到服務網點，這與零售店鋪是不一樣的。而直銷員賺取的是批零差價，這也與以前按銷售數量提取報酬是不一樣的。

　　麥予甫說，其實“我們有很多工作室，它們是為玫琳凱的銷售隊伍服務的。它們有自己的牌子，而不是掛玫琳凱的牌子，這是為了保護玫琳凱的品牌。”

　　發展時期

　　實現“時時處處玫琳凱”

　　經過直銷行業發展的一番波折，直銷企業都相繼開始加大在華的投入。近期，投巨資建生產基地，新開設體驗店，玫琳凱沒有停止腳步。

　　麥予甫向記者透露，“我們考慮明年將現有工廠擴建一倍，并在工廠附近的地方增建一個物流中心，以擴大生產和儲運規模。”

　　麥予甫還透露，公司未來2-3年的工作重點就是緊緊跟隨科技潮流，幫助美容顧問更快、更好地找到客戶、服務客戶，真正實現“時時處處玫琳凱”。

　　從行業來講，玫琳凱公司在網上訂單、網上支付等方面的工作啟動的是比較早的。

　　早在2001年的時候，當時的網上支付還遠未普及，玫琳凱就與銀行一家一家地談。

　　“我們要告訴美容顧問，通過網上進行支付，就先要說這叫電腦屏幕，這個叫鼠標，這個按鍵叫鼠標左鍵……”麥予甫說，截至目前，公司直銷員（即美容顧問）的訂單差不多100%是在網上做的。

　　不過，他強調公司未來不可能會在淘寶等網上店鋪開店，也不可能跨過美容顧問，直接面對消費者。

　　這是公司在1998年對美容顧問做出的一個承諾。

　　麥予甫介紹，消費者直接到公司的網站，我們會介紹給她一個美容顧問，“如果直接面對消費者，無異于跟我們的美容顧問搶飯碗。如果我們用直銷員，自己又開店，其實也等于是自己在跟自己競爭。”這樣的話，美容顧問不會相信企業。

　　對話

　　避嫌傳銷不收取任何“入門費”

　　傳銷窩點、傳銷騙局、傳銷騙術……傳銷案件不斷被工商查處，但仍屢禁不止。為了與傳銷劃清界線，玫琳凱從進入中國的那一刻起就對直銷員入門規定進行了調整。玫琳凱大中國區總裁麥予甫說，這行完全不存在什么“一夜暴富”，直銷只是一種銷售渠道。

　　新京報：有很多非法公司以巨額的金額回報來吸引人，很多人為此深受其害。到底什么是直銷，什么是傳銷，消費者應該如何來辨別？

　　麥予甫：如果有人告訴你干這行能賺大錢，一夜暴富，那一定不是直銷。一個非常簡單的分別：直銷是有產品的，強調銷售，而傳銷靠的是拉人頭，收取“入門費”，有些傳銷連產品都沒有。所謂“入門費”可能是讓你交錢，也可能是要你購買多少產品。

　　有無“入門費”這點非常重要。在其他國家和市場，公司都要求直銷員即美容顧問購買一個美容包。其實這只是一個工具，公司是不賺錢地賣給她們的。但來到中國，為了避嫌，我們把這個要求取消了，沒有收取任何費用，你只需通過培訓和考試就可以加入直銷員隊伍。同時，我們還有退貨機制，給新直銷員一個冷靜期。在此期間，假如你不想干，可以把產品賣回給公司，而傳銷是不可能的。

　　新京報：判斷有無“入門費”對于即將做直銷員的人來說非常關鍵，那么一般消費者又需要注意什么？

　　麥予甫：直銷公司銷售的產品類別政府是有規定的，什么產品能以直銷方式銷售，什么產品不能，均在商務部網站上公開披露，消費者可以查閱到。

　　此外，還可以看企業規模。國家要求我們至少存入2000萬元到商務部指定的銀行里，作為企業經營的保證金。如果企業出現了任何重大違規行為，損害消費者利益的時候，政府就可以拿這個錢去賠償。這是一個準入條件，否則不會給你營業執照，所以一般的小企業不可能實現，消費者要懂得怎樣來保護自己。

　　避免風險

　　很少使用形象代言人

　　經過一番尋尋覓覓，玫琳凱終于找到了一個能完美詮釋“美麗多面體”的女性，她是臺灣地區家喻戶曉的時尚美容達人和美女作家林葉亭，亦是一個賢惠的妻子和兩個孩子的母親。麥予甫說，玫琳凱非常重視自己的聲譽，公司很少用代言人。

　　新京報：玫琳凱進入中國14年，為什么直到去年才推出亞洲地區首個電視品牌形象廣告？而且至今為止，公司只用過一個形象代言人？

　　麥予甫：其實，我們廣告做了很多年，但此前一直沒有做電視品牌形象廣告，這與一般零售業的“轟炸式”廣告宣傳不同，跟直銷行業的營運模式很有關系。直銷行業需要先打基礎，再做廣告，消費者才能很快接受，否則就不會有比較好的效果。

　　玫琳凱公司很少用代言人。因為我們認為，代言人是有風險的，你沒有辦法去控制她的私生活。這次決定用代言人，公司選了大半年的時間，最終才確定是林葉亭。

　　新京報：一些化妝品企業經常斥巨資聘請超級明星做代言，玫琳凱在形象代言人的選擇上是如何考慮的呢？

　　麥予甫：如果你留意，直銷行業也好，化妝品行業也好，大家都在做產品廣告，而我們做的是理念廣告，我們希望打造的這個廣告理念“有愛，有生活，有美麗———美麗不止一面，心動不止一刻”能得到所有人的認同。

　　所以，我們找的代言人她自己的生活也必須是“有愛，有生活，有美麗———美麗不止一面，心動不止一刻”，她要有美好的家庭，美麗的事業，同時擁有美麗的外表。這種代言人是蠻難找的。

　　此外，我們不能找一個高不可攀，生活遠離公眾的人，我們希望觀眾看到這個代言人能夠有所共鳴，有所認同，相信有一天自己可以變成她，這個是理念。這不單單是找個明星回來，如果不能產生共鳴的話，那她多漂亮、多出名都不可以。

　　應對危機

　　金融危機下不會裁員

　　雖然經濟不景氣時，人們會轉而購買一些“小件非必要”之物，比如口紅；雖然直銷業務模式有利于企業渡過難關，但員工待遇始終是大家普遍關心的問題。當記者關心玫琳凱是否會裁員時，麥予甫反問，1998年我們最困難的時候都沒有裁員，現在的情況算什么？

　　新京報：玫琳凱公司2008年的業績如何，有沒有受到金融危機的影響？

　　麥予甫：其實2008年我們業績上漲還蠻多的，差不多50%。今年仍保持較好的增長幅度，2009年上半年較去年同期增長了20%，受金融危機的影響較小。原因在于，我們完全不存在應收賬款的問題，又擁有良好的現金流，這是直銷業務模式所帶來的一個“先天”優勢。其次，作為一家化妝品企業，我們本身就具備一定的“抗衰退”能力。

　　事實上，自從1998年以后，除了2005年和2006年基本持平以外，公司業績一直逐年增長。玫琳凱（中國）已經成為除了美國本土以外，全球最大的子公司。

　　新京報：雖然直銷行業受金融危機影響較小，但為削減成本，不少跨國企業都宣布了裁員計劃，請問玫琳凱（中國）是否會裁員？

　　麥予甫：不會。

　　面對未來

　　呼吁中國建直銷協會

　　麥予甫相信中國直銷行業會不斷成熟起來，他更期待未來的中國直銷協會能助他一臂之力。他說，有了《直銷法規》，再建立直銷協會，將有助于行業的健康發展。

　　新京報：時至今日，仍有很多中國消費者分不清直銷和傳銷的區別，有人甚至認為直銷就等于傳銷。作為直銷企業，玫琳凱在這方面都做了哪些努力？

　　麥予甫：一個很重要的工作就是需要不斷地教育消費者，讓消費者認知什么是直銷，而這個工作是非常艱巨的。我們自2007年開始，每年都配合政府，配合工商部門在各地做《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》（2005年8月10日國務院常務會議通過并頒布的兩個條例）的宣傳。截至去年年底，玫琳凱各地分公司組織了超過6000名銷售隊伍及消費者參與各種形式的兩個《條例》學習。

　　從公司的角度來講，一個很重要的方法就是以理念來帶動人，我們強調愛心。因為只有這樣，銷售團隊中才不會有人做傷害顧客的事情。

　　新京報：玫琳凱進入中國14年，如何看待這些年來中國直銷行業的發展？

　　麥予甫：應該說，中國直銷行業今天還處在一個發展的階段。比如進行消費者教育，有一個協會牽頭做就比企業自主做更好。全球很多市場都有直銷協會，我們也希望中國能夠盡快建立一個直銷協會。

　　鏈接

　　玫琳凱（中國）發展歷程

　　1994年 玫琳凱在中國杭州經濟技術開發區投資2000萬美元興建美國本土以外首家工廠。

　　1995年 玫琳凱（中國）化妝品有限公司成立。

　　1997年 第一位首席授權經銷商代表誕生。

　　1998年 獲準成為轉型直銷企業（設立店鋪并雇傭推銷人員）。

　　2003年 榮獲“全國化妝品行業經濟效益十佳企業”第一名。

　　2005年 榮列“中國化工500強企業”。

　　2006年 獲得在華直銷經營許可———直銷牌照，投資2億元在杭州經濟技術開發區興建亞太生產中心。

　　2007年 上海行政中心遷往恒隆廣場新址。

　　2008年再獲河南、山西、湖南、江西及福建省(含計劃單列市廈門)等五省直銷許可，推出亞洲地區首個電視品牌形象廣告，產品獲準進入澳大利亞市場。

　　故事

　　玫琳凱始于一名退休女人

　　玫琳凱·艾施的事業開始于一般人認為應該結束的時候。

　　上世紀五六十年代的美國社會對婦女很歧視，當時女性和男性同樣工作，薪金往往只有男性的一半。更令玫琳凱氣憤的是，無論她工作怎樣努力，表現多么優異，卻始終被男性主宰的世界拒之門外。

　　玫琳凱曾是美國一家“世界禮品公司”的訓練主管。在從做了25年的直銷崗位上退休后，她決定寫下25年來工作中的種種經歷，想以此幫助其他的女性在男性主導的商業社會里獲得成功。

　　她坐在廚房的餐桌旁，列出兩份清單。一份記述了以往在公司里發生的美好事情，一份則列數過去遭遇的問題。突然，她發現在不知不覺中，已經規劃了一套構成自己“夢想公司”的市場計劃。

　　于是，她決心發揮自己的最佳潛力與男性們一爭高下。

　　憑著不多的積蓄5000美元和她兒子理查德·羅杰斯的支持，1963年9月13日，在達拉斯的一個只有約46平方米的店面里正式成立了自己的“玫琳凱化妝品公司”。

　　如今，玫琳凱公司已經發展為全球最大的直銷企業之一，在全球30多個國家和地區擁有超過180萬的美容顧問。玫琳凱公司曾三度被評為“全美100家最值得工作的公司”，同時也被列為最適宜婦女工作的10家企業之一。