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中國:安利50年的華彩樂章

2009-06-11 21:41:08  作者:  來源:濰坊新聞網  點擊:
關鍵字:中國 安利 華彩樂章

   1990年,一份報告放在了理查·狄維士的辦公桌上,寫報告的人是時任安利香港總經理的鄭李錦芬女士。她在報告中力薦美國總部投資中國,因為在她看來,“不到中國,安利就還不是一家真正的跨國企業”。1992年,安利投資1億美元落戶廣州,1995年正式剪彩開業。十多年光陰流轉,當年一個充滿未知數的決定,成就了今天安利(中國)從零到上百億營業額的飛躍,制造了一個新興市場的發展傳奇。

   安利(中國)總裁黃德蔭先生談到在中國的發展時,最常說的就是,“我們是在摸著石頭過河。”這些“石頭”中,包括退貨風波,包括配合國情和法規要求多次對業務模式做出調整……一個外資企業在與當地市場環境和文化碰撞中可能遭遇的一切,安利似乎都遇到了。而開業以來的15年,安利(中國)就是這樣一次次地突破原來框架,不斷大膽創新。

 

在危機中鍛煉成長

   僅僅在三、四年前,還經常有媒體質疑安利旗下的營銷人員進行非法傳銷。作為安利的營銷人員,還經常遭到別人的誤解,不可能感受到榮耀和自豪。如今,這種質疑之聲正在逐漸消散,外界更多感受到的是安利的規范發展,安利產品也獲得了越來越多消費者的青睞。對此,黃德蔭深有體會。

   黃德蔭于1994年到中國大陸任職。上任后,他每年都需要花大量時間向外界解釋直銷與非法傳銷的區別,解釋對象包括政府官員及媒體記者。最近幾年,這樣的解釋工作越來越少了,原因是國家對直銷進行了立法監管,并加大了對非法傳銷的打擊力度,使得安利的銷售模式越來越為社會所接受。

   有評論認為,安利在中國的發展歷程,某種程度上就是一部與非法傳銷角斗、糾纏的歷史。黃德蔭也坦言,安利進入中國的17年時間里,遭遇了多次危機,安利在中國的發展史,就是擺脫危機、重獲生機的歷史。

   1998年,安利遭遇了進入中國后最嚴重的一次危機,由于當時非法傳銷愈演愈烈,國務院頒布了傳銷禁令,包括安利在內的合法直銷企業也被迫停止運營。

   面對當時的情況,安利中國的管理層制訂了“不慌不亂、不離不棄”的原則。當時的國務委員吳儀也及時找到了安利等直銷企業的高管,告訴他們中國政府打擊的是非法傳銷,而非直銷。通過三個月的討論,直銷企業同意轉型為“店鋪+直銷員”的方式繼續經營。轉型之后,安利又復了在中國的運營。


   此后,為了配合政府的監管和適應法規的變化,安利中國多次調整自己的經營模式。黃德蔭介紹,盡管如此,其后的一段時間,安利中國的銷售活動仍然經常面臨非法傳銷的指責,也有一些居心不良的人打著安利的旗號,進行非法傳銷。每次遇到這種情況,公司就需要出面去解釋,進行危機公關和善后工作。
2003年“非典”肆虐,直銷業依靠直銷人員銷售產品的方式,受到了很大的影響,安利再次遭遇危機。黃德蔭說,每一次危機都是對安利生存能力的一種檢驗和鍛煉,每次遇到危機,安利都能屹立不倒,并重新獲得生機,迅速成長。

   1998年的危機,清理掉了很多非法傳銷公司,讓安利的知名度迅速提升。而2003年“非典”后,由于安利銷售的是日化洗滌用品和保健品,滿足了當時消費者的需求,安利產品的銷量獲得了大幅度提升。

   黃德蔭介紹,真正讓安利在中國獲得轉機的是中國加入世界貿易組織。2001年中國加入WTO,承諾要為直銷業立法和開放直銷市場。2005年9月,中國頒布《直銷管理條理》,安利等直銷企業進入了依法規范運營的軌道。

   安利將自己在中國的發展分為三個階段,1992年至1997年,是安利進入中國的初創期,特點是開門紅;1998年至2005年,是安利的調整期,特點是摸著石頭過河;2006年,安利正式獲得了國家商務部批準的直銷經營許可,進入了平穩發展時期,銷售產品的種類不斷增加,銷售額也穩健增長。

 

面對中國市場的變通

   黃德蔭認為,安利進入平穩發展期之后,能夠獲得異乎尋常的活力,很大程度上得益于1998年至2005年,在漫長的調整時期,安利做了很多適應中國國情的轉型和變通,逐步適應了中國的消費市場。

   安利在世界其他國家的直銷業務一般都不開設店鋪,然而,在中國市場的實際運營過程中,安利發現設立店鋪,更符合消費者的習慣,既能夠增加安利的透明度,獲得消費者的信任,又能讓當地政府放心。“因為開設店鋪,一旦出了問題,消費者和當地政府隨時都能找到你。于是,開設店鋪成為安利直銷業務的中國特色之一。”黃德蔭說。

   開設店鋪可以獲得各方信任,還能夠展示產品,懸掛安利產品的戶外或終端廣告,增加產品的知名度和美譽度。同時,面對中國這樣一個巨大的市場,物流配送也是安利發展的一個瓶頸,店鋪可以作為一個小小的儲運倉庫,解決了安利的物流供應問題。

   另外,設立店鋪后,公司必須派員工進駐,這些員工可以和當地的安利營銷人員更好地溝通,對他們開展培訓和管理工作,使安利的直銷業務能夠更健康、更規范地發展。

   種種好處,讓安利覺得開店鋪很劃算,于是安利開始主動開店。截至2008年底,安利已經在全國開設了200多家店鋪。

   近年來,隨著安利銷售業績的增長,安利的銷售人員也迅速增加,安利在中國已經擁有了近30萬活躍銷售人員。在安利的指導下,安利的部分資深營銷人員申請個體經營執照,開始在固定場所銷售安利產品。

   2007年9月,安利中國啟動了全新的多元化營銷模式,通過直銷員的“直銷”、公司直營店鋪的“店鋪銷售”、公司經銷商固定經銷點的“經銷”,多渠道為消費者提供產品和服務。2007年和2008年,安利中國連續兩年銷售業績獲得高速增長,表明多元化營銷模式經受住了市場考驗,是有生命力的。

    “我們很愿意融入中國國情。”黃德蔭說,“安利另外一個面對中國市場的變通,就是主動在新聞媒體上投放廣告和為產品請形象代言人。”

 

   據了解,安利在海外,基本上不在大眾媒體上投放廣告,都是通過直銷人員口碑相傳來推動產品銷售,安利更愿意將廣告費節省下來,作為獎金發放給業績優秀的直銷人員。

 
   但是在中國,安利發現消費者更相信廣告,而且中央電視臺等新聞媒體有著非常廣泛的受眾群,所以安利開始在大眾媒體上投放廣告。黃德蔭總結,中國大眾媒體的廣告價格非常昂貴,但受眾群廣泛,對產品銷售帶來了很大幫助,是劃算的。

   2001年,安利與跳水皇后伏明霞合作,推出了進入中國以來的第一個電視廣告,開啟了安利全球運用廣告進行市場推廣的先河。此后,田亮、易建聯、劉翔、阿薩法·鮑威爾、小羅等體壇明星先后加盟安利品牌代言人陣營。

 

輝煌現在進行時

   截至目前,安利在中國取得了一系列輝煌成就:連續多年以占全球30%的銷售業績成為安利全球最大市場;在2007-2008年度“外商投資企業500強”中名列第92位,連續七年位列前100強;紐崔萊和雅姿成為中國幾乎家喻戶曉的知名品牌;活躍營銷人員近30萬名,累計向營銷人員發放報酬達330億元人民幣;四度成為中國納稅百強;連續榮膺中華慈善獎、光明公益獎、最具影響跨國企業等重量級獎項……

即使是在全球經濟衰退的大背景下,安利仍然表現出異乎尋常的活力。2008年,安利中國的銷售額同比增長了28%,達到176億元人民幣。預計2009年,安利中國的銷售額仍將獲得兩位數的增長。

   2009年3月-5月,在兩個月的時間里,安利組織近12000名銷售人員分九個批次赴臺灣參觀,并將這次活動命名為“安利心印寶島萬人行”,該旅行團成為兩岸通航以來去臺灣的最大旅行團,而在安利旅行團的帶動下,掀起了赴臺旅游的熱潮,先后有多家企業、各種形式的團體紛紛組團赴臺旅游。

   2009年,安利還將增資1500萬美元,在廣州的工廠建設新的產品生產線。按照安利(中國)公司董事長鄭李錦芬女士的表述,安利公司的的凈水器等產品也將陸續進入中國市場。

   中國是安利全球最大的市場,從1995年的正式剪彩營業到今天,也不過剛剛15年的時間,這和安利美國的50年相比,僅僅只有1/3的時間,但年輕的安利(中國)因為經歷了許多的挑戰和挫折,已經顯得老成持重了,每一步都走得越發地穩健。

   而對于安利全球而言,無論是在北美和歐洲這些成熟市場,還是在拉美、亞洲等新興市場,創新和變革每天都在安利發生。對于未來,溫安洛主席和狄維士總裁充滿了信心,“所有美好的事情終將都會發生。這只是一個時間問題。”

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