直銷第一牌照背后：雅芳蹣跚起步

　　盡管早在2月22日就確認了獲得第一張牌照的消息，但是雅芳卻將信息一直延遲到3月2日才正式公開。 
 
　　從去年4月開始，雅芳就一直在為第一張牌照苦心經(jīng)營，甚至不惜戰(zhàn)略性虧損；而在這不足一年中，它幾乎亦步亦趨地遵循著國家商務(wù)部的試點、整改、政策擬訂、申請牌照程序等等工作。

　　而今，第一牌照在手。雅芳是得還是失？

　　從試點到第一張牌照

　　2004年2月9日，商務(wù)部外資司首次正式宣布中國將為履行入世承諾而為直銷立法。隨后，與大多數(shù)直銷企業(yè)不同的是，雅芳不再支持世界直銷協(xié)會聯(lián)盟所提出的多層次直銷建議，而是單獨向中國政府建言單層次直銷。2004年4月，雅芳向商務(wù)部提出“四層銷售計劃”的新建議，即省、市、縣、鎮(zhèn)“店鋪＋推銷員”的方式銷售。

　　事實上，全球市場中除中國市場外，雅芳已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為了多層次直銷。雅芳在徘徊猶豫之后，放棄了在經(jīng)營方式上與海外接軌的希望，堅持在中國所實行的這種“直銷+店鋪”的試驗品。熟悉雅芳的業(yè)內(nèi)人士認為，雅芳重提單層次直銷之要義不僅是為迎合政府便于管理，同時也意味著對對手的排斥，以獨特的“好孩子”形象為直銷牌照鋪路。

　　由于雅芳6多年“轉(zhuǎn)型”沒有給政府帶來過任何麻煩，通過與中國進行了不同層次與級別的公關(guān)，陳述單層次的利弊，雅芳模式逐漸得到政府認可。

　　此時，雅芳擱置“每年500店”的開店計劃，不再追求開店速度，放緩在全國的專賣店開店速度，而是盤算著如何爭取在全國更多省、市進行直銷模式改造，申請試點�！爱敃r包括武漢、成都等城市都開過經(jīng)銷商會議。但是2005年4月8日，商務(wù)部只批準了雅芳試點在北京、天津和廣東省進行�！币辉�雅芳內(nèi)部人士透露。

　　之后半年，雅芳開始在制訂直銷立法細則和牌照申請程序中充當顧問和標榜的雙重角色�！把欧几邔訒r常出入商務(wù)部商討操作細則，試行認可后便成文為法律法規(guī)�！痹撊耸空f。

　　但此時間內(nèi)，雅芳的市場表現(xiàn)卻極其糟糕。眾所周知，雅芳在國內(nèi)試點區(qū)轉(zhuǎn)化為直銷員加專賣店的形式后，6000多家專賣店與直銷員之間爆發(fā)利益沖突，如何平衡雙方利益成為雅芳面前的一大難題。

　　由于當時市場極度混亂浮躁，雅芳無暇顧及內(nèi)部管理與整頓，多名高管與主力被其他直銷企業(yè)挖走，包括高級銷售副總裁轉(zhuǎn)會到萊科薩斯。而雅芳旗下很多專賣店，對總部的“無為”態(tài)度不滿，開始進行多種經(jīng)營，借雅芳渠道銷售其他企業(yè)產(chǎn)品，嚴重影響雅芳的市場形象與業(yè)績。

　　在鋪設(shè)直銷牌照的征途中，雅芳中國區(qū)銷售額2005年第二季度和第三季度分別與上年同比下降19%和16%，同時亞太區(qū)營業(yè)利潤較上年同期的降幅則達到18%。

　　雅芳在這一段時間的巨虧也被定義為戰(zhàn)略性虧損。

　　“政府確定牌照得主的關(guān)鍵是看企業(yè)的運作模式，企業(yè)業(yè)績則次之。”直銷專家劉忠認為。

　　3000網(wǎng)點背后

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，雅芳獲取首枚牌照與其彰顯“轉(zhuǎn)型最徹底”的6000多家專賣店緊密相關(guān)。

　　這位人士分析，一旦政府出臺對店鋪限制較為寬松、使人員層級式銷售更為靈活的直銷法規(guī)，繼續(xù)經(jīng)營雅芳專賣店將會在競爭中處于絕對劣勢；而對店鋪不具所有權(quán)的雅芳不僅無法享受渠道變現(xiàn)所帶來的收益，可能還要對專賣店合作伙伴進行經(jīng)濟補償。而“單層次”這道政策門檻，將成為雅芳與對手拉開距離的撒手锏，為獲得第一張牌照贏得寶貴的時間。

　　雅芳信息披露，目前雅芳共獲批7名直銷培訓員，5148名直銷員，74家直銷業(yè)務(wù)分支機構(gòu)和近3000家服務(wù)網(wǎng)點。記者獲悉，這些服務(wù)網(wǎng)點均系原來的專賣店，5000多名直銷員也幾乎都來自于原來的經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店雇員。

　　“雅芳在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)已有6000多家，包括雅芳授權(quán)產(chǎn)品專賣店和1000多個美容專柜，其中76%的經(jīng)銷商是獨立的女性經(jīng)營者。我們將以這些專賣店為生命線，努力都改造成合格的服務(wù)網(wǎng)點。”雅芳中國區(qū)總裁高壽康表示。

　　盡管如此，雅芳并沒有解除專賣店給直銷帶來的麻煩。雅芳資料透露，雅芳專賣店是雅芳經(jīng)銷商自己投資所建的店面，通常一家店面的前期平均投資額為6萬到10萬元。這些店面轉(zhuǎn)為公司服務(wù)網(wǎng)點后，多數(shù)店主或?qū)Ｙu店雇員通過培訓考試成為公司直銷員(極少數(shù)成為培訓師)。以后，雅芳將以怎樣的方式補償?shù)曛鱾兊那捌谕顿Y？店主將怎樣從他們自己投資的服務(wù)網(wǎng)點回收利益？ 

　　對此，雅芳(中國)表示，今后其專賣店在經(jīng)營雅芳產(chǎn)品時，將通過他們所提供的服務(wù)而獲得額外的盈利增長點。而對于“盈利增長點”具體所指，則未能明確指出。

　　同時，雅芳的專賣店在過去兩年實際上已經(jīng)成為獨立經(jīng)營的經(jīng)銷渠道，該渠道多數(shù)是借以雅芳專賣店的平臺進行多項直銷產(chǎn)品靈活經(jīng)營。

　　記者在深圳福田一家雅芳專賣店了解到，該店一直以來同時銷售幾家不同直銷企業(yè)的產(chǎn)品，其中包括萊科薩斯等。該店多名美容顧問已經(jīng)轉(zhuǎn)為雅芳直銷員。該店員工認為，雅芳拿了牌照后，專賣店的生意將更好做，“其他品牌的商品也更好賣”。