雅芳直銷先行 預示其將最早陷入困境

    中國直銷領域的一個怪現象是，雅芳是政府最先放行的直銷企業，也是最早陷入困境的企業。

    2月底，雅芳獲得了萬眾矚目的第一張直銷牌照，雅芳對此卻不愿回應媒體。這與去年雅芳首獲“直銷試點牌照”時的態度大相徑庭，當時其全球董事會主席鐘彬嫻壓抑不住興奮向外界高調展示商務部給予的“首肯”。

    直銷“通行證”沒有給雅芳帶來市場經營的大幅提升，反而使雅芳陷入了傳統專賣店+直銷“兩條腿”走路的彷徨中。獲得牌照意味著雅芳面臨著在中國市場的“二次轉型”(第一次，從“雅芳小姐”到專賣店；第二次，從專賣店到專賣店+直銷)，而轉型之中兩條通路的融合與碰撞也導致了中國市場業績下滑。值得注意的是，被放行的雅芳同時也在進行斥資近5億美元的市場重組以再次提升公司的營收能力。

    雅芳的案例對中國目前100多家瘋狂爭奪直銷牌照的企業似乎是個警醒。直銷牌照并不是盈利的標志。企業獲得“通行證”首先要面對的是高額的轉型成本。

    例如中國“直銷法”出臺后，“多層直銷”的標桿安利在轉型中不得不拿出了數億美元補償和安撫受損的經銷商，以避免以經銷商為主導的直銷架構出現動蕩而導致市場業績急速下滑。

    此外，獲得直銷牌照的企業面臨的是立法前后兩個不同的直銷市場。立法前，直銷的商業法寶“團隊計酬”多少降低了對企業資質的要求，在淘金熱情的激勵下人人都可以在市場上分一杯羹。而立法后，世界直銷業通行的商業法則“團隊計酬”被禁。政府對企業“實體”的要求提高，如必須有自己的工廠，有相當的店鋪等等。對企業來說，產品質量、品牌形象、企業文化等永恒的商業制勝法寶開始發揮作用。企業要付出的經營成本比立法前大大提高了。

    所以一些高調宣稱進入直銷領域的醫藥企業，事實上在業務開展上謹小慎微。率先切入這個領域比深耕市場似乎更符合其企業策略。據說這些企業押寶中國市場會像新加坡一樣：“多層直銷”被禁20年后終被放行。另一層意味，直銷業良好的現金流也可以提升某些上市公司在資本市場上的評估。

    目前，商務部要在100多家申牌企業中首批篩選出30家企業予以放行。這就意味著大批企業未來還將處于“灰色地帶”，從而成為監管的“暗礁”。大批灰色企業就像市場上的“黑車”，以較低的經營成本與合法企業競爭，制造不公平的市場環境。

    政府的初衷是想通過立法使直銷業趨于規范并走向繁榮，而政府的監管成效則直接影響到合法企業獲得的牌照是否有意義。