雅芳直銷所面臨的三個問題

    化妝品巨頭雅芳被批準成為國內第一家直銷試點企業，北京、天津和廣東省成為其試點的三個區域。從1990年進入中國市場，到1998年經歷從直銷向傳統專賣店銷售的轉型，再到如今終于還原本色，雅芳在中國市場上可謂是一波三折。雖然在98年成功轉型后，6000家的雅芳專賣店、1700多個專柜為雅芳貢獻了年增長30%的卓越成就，然而在這當中雅芳從未停止過直銷合法化的政府公關。當4月8日雅芳CEO鐘彬嫻宣布雅芳成為首個直銷試點跨國企業時，其激昂的語調顯示出其對未來直銷中國的躊躇滿志。我們沒有理由懷疑雅芳在直銷方面的經驗和成就，但雅芳直銷面臨的問題同樣是存在，這些問題如解決不好甚至將又一次面對“直銷在中國的時機還不成熟”的定性。 

    首先是中國特色的市場環境，這當中包括政策的傾斜和消費者觀念的接受度。有確切消息說，由于諸多原因，直銷法在5月還不能出臺，到時起到規范直銷市場作用的將是直銷管理條例。從這里我們可以看出，雖然直銷已經試水，但要想中流擊水還是未知。在這種猶抱琵琶的直銷政策下，雅芳直銷行動將會得到嚴密的監控，一有風吹草動就有面臨質疑的風險。而同時且不說人們對其認識度怎樣，就是這種消費習慣是否符合國內消費群體都有待時間來檢驗。所以，雖然雅芳與安利的博弈中勝了首局，但這并不就是最后的成功，怎樣進一步政府公關，取得政府部門的對直銷的完全信任，并對消費者進行直銷的消費教育，轉變消費者的消費觀念，是雅芳要做的重要工作。 

    其次，直銷模式與傳統銷售渠道的沖突將會削弱直銷的影響力，是兩種渠道并行不悖，還是朝直銷的方向徹底轉變？這是雅芳將面臨的又一重要問題。就在鐘彬嫻高調宣布雅芳成為首個直銷試點企業后兩天，50多個雅芳的經銷商跑到雅芳在廣州天河北時代廣場的總部討說法，上演了一場“舊臣逼宮”的現實劇。經銷商認為，雅芳專賣店近來大規模的營業額下降原因在于雅芳成為直銷試點。先不說這場風波的誰是誰非，但風波的出現無疑要雅芳引起重視。在渠道轉型過程中，雅芳要怎么轉，怎樣才能最大照顧到各方利益，都需要雅芳在最短的時間內拿出切實可行的方案來。雖然雅芳大中華區總裁高壽康表示，“試點期間，試點區域以外，所有地區省份的專賣店，一切照舊，不會受試點的影響。”那么試點區域內的專賣店呢？就目前情況來說，雅芳能保持經銷商與直銷銷售的共存局面當然最好，這也是在政策的不確定性下，雅芳騎墻狀態的最佳選擇，雖然尷尬，于現實卻有好處。問題是，這種局面的維持幾乎不可能，經銷商與直銷的渠道沖突而產生的利益分歧如解決不好，“逼宮”事件將只是這場渠道之爭的開始，雅芳的轉型陣痛要順產還是難產，全在于她戰略選擇的果斷與否。 

    雅芳所面臨的第三個問題是直銷員的選擇與培訓問題。似乎這對雅芳來說不成問題，但如果我們來看看直銷員的招募和培訓條件，就可以看出，這對雅芳來說足以構成挑戰。雅芳中國有限公司銷售暨營運總經理陳志新介紹說，按規定，直銷員只拿25%的傭金，同時需經過培訓，獲得證件方可上崗；而店面的推銷員則不必如此，并可拿30%的傭金，但最終消費者拿到的產品價格是一樣的。另外，國家規定直銷員培訓后考試的成績合格分數是60分，但在試點期間，雅芳規定是70分合格，方可以拿到直銷試點推銷員證書，并只能在試點內推銷雅芳產品。招募條件的苛刻雖然能保證直銷員的素質，但同店面推銷員傭金的不對等勢必會減弱直銷員的激情，而最多一次不能超過50個直銷員聚會的規定，更是束縛了直銷人員的手腳。試點的成功與否，最終還是要看直銷員的成功與否，看直銷文化是否能真正的形成。雅芳只有能解決這些問題與他們之間的關系，才能讓直銷越走越遠。