直銷主義營銷:經濟寒冬下的營銷選擇 (2)

關鍵字：直銷主義營銷 經濟寒冬 營銷選擇

從AIDMA 到AISAS，重構消費者行為模式

世界整合營銷之父唐•舒爾茨2008 年在中國如此說到：“今天的在線營銷需要從新的角度認識消費者，了解他們真正的行為習慣，以尋找到與之契合的在線營銷的品牌接觸點。這是真正實現高效在線營銷，進而真正實現整合營銷戰略的前提。”

為了探究搜索引擎營銷的崛起之勢，我們必須來看一看現今消費者的行為模式——深入研究消費者，以消費者為中心。這里的消費者指所有的企業產品/ 服務的對象。

由于傳播環境與生活方式的改變，消費者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商品的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？

世界著名廣告公司日本電通根據最新的調查數據，提出一個全新的消費者行為模式架構。他們認為，消費者行為模式，已經從傳統的AIDMA 模式(Attention 注意；Interest 興趣；Desire 欲望；Memory 記憶；Action 行動)，轉變為基于網絡時代市場特征而重構的AISAS 模式(Attention 注意；Interest 興趣；Search 搜索；Action 行動；Share 分享）( 見上一頁圖表)。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“S”——Search( 搜索)，Share( 分享) 的出現，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

簡而言之，在以往，消費者由注意商品，產生興趣，產生購買愿望，留下記憶，做出

購買行動，整個過程都可以由傳統營銷手段所左右。現在，消費者在注意商品并產生興趣之后，增加了信息搜集(Search)、以及產生購買行動之后的信息分享(Share) 兩個重要環節。而這兩個環節都離不開消費者對互聯網( 包括無線互聯網) 的應用。

這是這個經濟周期內，消費者行為最大的改變，也為營銷界帶來最大變化。由于互聯網為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯網上搜索、收集商品/ 服務的信息作為依據，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。根據CNNIC 一月份發布的《第21 次中國互聯網發展狀況統計狀況》顯示，在中國，有72.4% 的網民是通過搜索引擎獲取信息的，搜索引擎是網民從互聯網獲取信息最主要的途徑之一。更多的中國企業已開始利用搜索引擎來提升營銷效能。根據百度2008年第一季度財報，已經有16.1 萬的企業客戶在利用搜索引擎進行在線營銷。

因為消費行為的這一改變，搜索引擎營銷顯現了與以往營銷方式完全不同的原理、力量。如果說傳統營銷，乃至傳統網絡營銷，都是以擴大品牌、產品的傳播受眾面為任務，讓受眾產生需求欲望的話，那么搜索引擎營銷的通路則截然相反，受眾產生需求后通過這個平臺尋找產品、品牌，來滿足自己的需求。

一個是消費者被動接受，一個是消費者主動尋找——效果大不同。

營銷新大陸(行情論壇)：搜索引擎帶來直效

所有的數據、模型都指向同一結論，即搜索引擎在企業尋找目標客戶、提高營銷直接效果上起著舉足輕重的作用。

同時由于消費者的這種行為變化，使得搜索引擎營銷具有了“快速、準確”等特點。

“網絡搜索營銷工具的最大優勢是企業在最大范圍更快地引起客戶的關注，這有助于企業

快速、準確地發現客戶及其需求，是企業與客戶溝通的有效手段，有助于企業降低營銷成本。”業內專家表示。

CyberAtlas 一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1／10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5 〜8 倍。

對于眾多大企業而言，搜索引擎營銷也成為了他們品牌推廣整合方案中的重要一環。著名搜索引擎業界評論家Danny Sullivan 曾做過一個形象的比喻：“如果你沒把登錄搜索引擎納入你的總體網絡營銷計劃，那么就好象在傳統市場推廣中不考慮電視、報刊等主流媒體一樣。”

這就像賽達(Seda，C.) 在《搜索引擎廣告：網絡營銷的成功之路》中寫到：“最終人們終于認識到：搜索引擎是目前最經濟的網絡營銷手段，所有的公司都需要一個搜索引擎輔助他們擴展業務。”

現在，隨著蕭條經濟的到來，搜索引擎營銷效果更加顯著。

一方面，消費者通過網絡搜索、比較行理性購物的行為更加顯著，這給在百度等營銷平臺上進行關鍵詞營銷的企業，帶來更直接的效果。

另一方面，由于國外經濟衰退，更多企業將出口型轉變為內需型，隨著產品受眾的改變，企業在營銷平臺及模式的選擇上也必須發生變化。最新數據顯示，按照網頁搜索請求量計算的話，百度市場占有達73.2%，這樣的平臺將會給轉型企業帶來更大的市場——并且以直接而快速的效果。

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經濟衰退通常會提高公司開展多年防御戰的成本。在這種情況下，緊縮開支也許并非明智。以家樂氏為例，它在抵御廉價自有品牌麥片粥沖擊的同時，也在通過提高價格來轉移大宗商品漲價所帶來的成本上漲。2000 年，家樂氏決定增加廣告開支，把家樂氏谷物食品塑造為高檔產品，以免流于大眾商品。盡管2001 年出現了輕微的經濟衰退，家樂氏仍然按既定的軌道前進。2007 年，公司的廣告開支首次達到10 億美元。從目前來看，公司的戰略開始奏效了。今年上半年，家樂氏能夠把上漲的配料成本轉移出去，而其他許多食品公司對此卻無能為力。家樂氏今年第二季度的利潤增長了9%，銷售額增長了11%，公司因此提高了全年的業績預期。“我們認為這一點至關重要，當經濟形勢日益嚴峻時，人們應該繼續看到我們的品牌價值，”家樂氏首席市場營銷官馬克•貝因斯說，“品牌遠比盒子里的燕麥片重要得多。”

另外，也有一些公司采取了積極進取的市場營銷策略，以便適應消費者經濟衰退下物美價廉的需求。例如，沃爾瑪最近增加了廣告開支，并且重新把自己定位為中低消費領域的冠軍。麥當勞不會透露2008 年的市場營銷經費有多少，但是繼北京奧運會期間展開了猛烈的廣告攻勢之后，公司開始把注意力轉向了1 美元超值餐，以便使美國市場的銷售額保持增勢。

一些業已功成名就的公司愿意花錢維持自己的地位。路易威登計劃繼續擴大市場營銷預算，無論經濟將如何波動。“我們從未因為短期的困難而改變長期發展戰略，”其首席執行官賈世杰說。路易威登已在雜志廣告上投入巨額資金，今年年初還推出了首個視頻廣告，該廣告首先是在網上播出。公司還在CNN、BBC 以及世界各地的電影院播出了90 秒廣告“生活會把你引向何方”。與此同時，路易威登還把自己與村上隆等著名藝術家聯系在一起，與他們一同贊助旅行展。2008 年上半年，路易威登的全球營業額增長了14%。

經濟衰退期間，即使失敗者也會表現出頑強的一面。面對美國市場銷售疲軟的困境，大眾公司開始開拓底特律那些競爭對手基本不再考慮的輕型客車細分市場。公司市場營銷經理布萊恩•托馬斯說，推出新款Routan 輕型客車恰恰擊中了對手的軟肋：底特律的三大汽車巨頭已經大幅削減了輕型客車的廣告經費，而且整個行業正在大張旗鼓地宣傳節能型汽車，這使得輕型客車市場顯得比較冷清。從理論上講，這個市場更容易吸引消費者的注意。