雅芳為直銷“美容”

出處： 全球經濟報道

1998年4月13日，中國政府官員在全國各地展開行動，關閉了一些全球最大直銷公司在中國的分支機構。當天被停業的就有雅芳(Avon)。 
 
這家全球最大的美容及相關產品直銷公司理解此次嚴打的動機：由于擔心金字塔式銷售方式的迅速擴散，中國政府選擇了全面禁止直銷的做法。雅芳派出了一個代表團前往北京。“雅芳一直是個良好的企業公民。我們沒有造成任何麻煩，”雅芳公司大中華地區副總裁高壽康(S.K. Kao)回憶起當時同事們對當局說的話。 

7年后，雅芳再次調整其中國戰略，以達到中國政府的要求。今年4月，中國政府選擇了這家公司進行直銷行業新監管制度的試驗。這次試點無疑令雅芳比競爭對手領先一步，但這家化妝品集團的經歷表明，對于外國投資者而言，遵守中國的監管規定是多么具有挑戰性。

在1998年的嚴打行動之后，中國政府頒布了一條新的規定，只允許10家獲得批準的直銷企業開展業務，前提是它們必須通過零售點進行直銷。于是雅芳及其直銷業的競爭對手安利(Amway)和玫琳凱(Mary Kay)都建立了零售網絡。目前雅芳在全中國擁有6300家“美容專賣店”，公司聲稱，這就使它成為中國最大的連鎖店。去年，雅芳宣布它在中國的銷售收入達到2.2億美元。

雖然上述10家公司受到了控制，但金字塔式銷售的做法仍在中國繁衍增生。在2003年9月到2004年10月期間，當局查獲了2797起非法金字塔式傳銷個案，其中涉及20萬名銷售人員。據中國媒體報道，2003年在華南廣州市，政府官員關閉了約666個傳銷窩點。

中國政府對這些詐騙行為非常重視，這些案件通常涉及數億元人民幣，政府認為它們對社會穩定性構成了威脅。“他們想找到一種有效的監管方式，既能保護中國老百姓的最大利益，又有助于徹底取締非法傳銷(金字塔式銷售)，”高先生說。

試點規則突出表明中國政府希望實施控制。雅芳只可以在三個地方進行直銷：北京、北方港口城市天津和華南的廣東省。雅芳的銷售代理人員不可以超過3000個，而且每位代理都必須通過一項考試，考試內容之一包括中國直銷的法律。雅芳必須在一個網站上登記每位銷售人員的姓名、聯系方式和交易歷史，而且國家工商行政管理總局和中國商務部可以監控這個網站。

此外，雅芳必須在一家中國國有銀行開戶，并在該戶頭存入200億元人民幣(合24億美元)，以防可能出現欺詐。

這些規定是雅芳與中國政府將近一年合作的結果。高先生說，自從中國政府去年6月要求該集團起草一份新規定試點的提議以來，試點規則已進行了11次修改。他每月兩次從他所在的廣東省省會廣州飛往北京。

就連開企業銀行賬戶也不容易。雅芳的管理人員必須帶上公司印章(在中國可代替簽名)飛到北京去開戶。高先生說，中國商務部拿走了該賬戶資金產生的(利息)收入。

“進行這項試點是件不賺錢的事，”他補充說，“我們是在為政府做這件事。”

并非每個人都對雅芳的角色做出正面評價。雅芳董事長兼首席執行官鐘彬嫻(Andrea Jung)上月宣布進行試點后，該集團在廣州的分銷商就抱怨說，這樣做將有損他們的業務。但高先生說，“美容品專賣店”將不會受到試點的影響，這些專賣店創造了雅芳在中國80%的銷售額。他聲稱，美容品專賣店業主“全力支持”雅芳參與試點。“雅芳從這次直銷試點中得到的唯一好處就是，我們或許會了解到未來的模式會是什么樣，”高先生說。

在紐約上市的皮膚護理集團如新(Nu Skin)是雅芳的競爭對手之一，該公司表示，試點安排令它感到鼓舞。“這是一個清晰的跡象，表明政府正朝直銷邁進，并且對于直銷將以更積極的方式發展更有信心，”如新大中華區總裁林克禮(Corey Lindley)說道。

如新2003年進入中國，在中國約有120家店鋪。公司在中國大陸純粹作為零售商運營，并雇傭了大約6000名銷售人員。營業額從2003年的3800萬美元跳升至2004年的1.06億美元。

但是，林克禮先生表示，雅芳將需要時間來解決“特許經銷商的問題，這些經銷商想知道自己將怎樣適應（直銷）關系......而我們則已制定出一種使零售業務與直銷業務協調運作的戰略。”他的這番話顯示出中國化妝品和護膚行業的競爭態勢。

然而，隨著中國逐步取消直銷禁令，雅芳、如新、玫琳凱和安利均面臨著一個相同的挑戰。它們必須讓潛在顧客和分銷商相信，它們與過去欺騙了許多人的傳銷不一樣。