雅芳直銷(xiāo)試驗(yàn)難題:一個(gè)適應(yīng)游戲規(guī)則的必經(jīng)過(guò)程

雅芳、鐘彬嫻，四月份曝光率頗高的兩個(gè)美麗的名字；而令這兩個(gè)名字的擁有者更為興奮的莫過(guò)于一個(gè)榮譽(yù)：中國(guó)惟一一家直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)。但試點(diǎn)的別名就是試驗(yàn)，試驗(yàn)者免不了也有苦衷，甚至難題。

雅芳直銷(xiāo)試驗(yàn)面臨的難題  

4月11日，雅芳全球CEO鐘彬嫻女士宣布，雅芳獲批成為中國(guó)惟一一家直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)； 3天后，雅芳內(nèi)部發(fā)生經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”風(fēng)波引發(fā)業(yè)界震動(dòng)，雅芳被推到了輿論的“風(fēng)口浪尖”上。

“逼宮”風(fēng)波

4月11日上午，數(shù)十名雅芳經(jīng)銷(xiāo)商聚集廣州天河時(shí)代廣場(chǎng)，要求退貨。目前，在雅芳每年40%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率中，專(zhuān)賣(mài)店貢獻(xiàn)了70%。公司方面公開(kāi)表示，將妥善解決經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》了解，經(jīng)銷(xiāo)商們集體抗議主要是因?yàn)檠欧甲鳛橹变N(xiāo)試點(diǎn)后，產(chǎn)品銷(xiāo)售將跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，店員可直接由雅芳公司拿貨，這樣一來(lái)，原本雅芳為了轉(zhuǎn)型而設(shè)置的專(zhuān)賣(mài)店將受到直接的沖擊，而且目前專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)往往都有相當(dāng)數(shù)量的存貨，所以多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商提出退貨要求。這成為雙方?jīng)_突的直接導(dǎo)火索。

據(jù)目前已經(jīng)公開(kāi)的“雅芳經(jīng)銷(xiāo)商致雅芳的抗議信”顯示，目前雅芳有6000多家專(zhuān)賣(mài)店以及1700多個(gè)商店專(zhuān)柜，其中95%以上由經(jīng)銷(xiāo)商投資；雅芳在招商時(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的經(jīng)營(yíng)合同中規(guī)定，專(zhuān)賣(mài)店作為雅芳的零售產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)店鋪存在，而不是直銷(xiāo)企業(yè)的提貨點(diǎn)。

從雅芳方面透露將開(kāi)展直銷(xiāo)以來(lái)，短短幾個(gè)月時(shí)間，這些店鋪生意明顯下降。而正式宣布直銷(xiāo)試點(diǎn)，這種下降更為明顯。經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，主要原因在于網(wǎng)上購(gòu)貨折扣低于專(zhuān)賣(mài)店，大商場(chǎng)專(zhuān)柜價(jià)格低于專(zhuān)賣(mài)店。

經(jīng)銷(xiāo)商的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在宣布實(shí)行直銷(xiāo)，原店鋪的會(huì)員老顧客都將轉(zhuǎn)型成直銷(xiāo)員，這會(huì)直接影響到店內(nèi)店員的銷(xiāo)售收入從而導(dǎo)致店員流失；直銷(xiāo)后的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)不是純店鋪經(jīng)營(yíng)，而是為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷(xiāo)提貨店，這無(wú)法支持店鋪的高額費(fèi)用而使專(zhuān)賣(mài)店面臨倒閉。 

對(duì)此，雅芳經(jīng)銷(xiāo)商向雅芳中國(guó)公司提出賠償要求：回購(gòu)轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)前專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品庫(kù)存，并酌情對(duì)由于轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)而被迫倒閉的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行補(bǔ)償?shù)取?

雅芳發(fā)表聲明稱(chēng)：在試點(diǎn)期間，試點(diǎn)的體系將完全獨(dú)立于目前的專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)作體系，無(wú)論在試點(diǎn)區(qū)還是非試點(diǎn)區(qū)，專(zhuān)賣(mài)店都將正常運(yùn)營(yíng)。不論是直銷(xiāo)試點(diǎn)，還是未來(lái)的直銷(xiāo)開(kāi)放，都不會(huì)影響專(zhuān)賣(mài)店的利益。

但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商們最關(guān)心的退貨及賠償問(wèn)題，雅芳并未提及。雅芳在聲明中提到，“去年雅芳在中國(guó)取得的20多個(gè)億的銷(xiāo)售額中，來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店的貢獻(xiàn)達(dá)到了70%以上”，“雅芳一定會(huì)保障專(zhuān)賣(mài)店的利益”。雅芳在聲明的最后指出，專(zhuān)賣(mài)店的存在“可以解決直銷(xiāo)中存在的‘退換貨難’的問(wèn)題”。

北京大學(xué)亞太教育中心與社會(huì)發(fā)展研究院教授王義認(rèn)為，退貨只是一個(gè)表面問(wèn)題，深層問(wèn)題是中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)該怎樣最大限度地保持直銷(xiāo)魅力，這是每個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)需要解決的難題。

雅芳直銷(xiāo)試驗(yàn)自然意義并非一般。中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)資深研究專(zhuān)家胡遠(yuǎn)江強(qiáng)調(diào)，試點(diǎn)方案更多的意義在于探索國(guó)際直銷(xiāo)準(zhǔn)則的多種形式、多種內(nèi)涵以及與國(guó)情最能吻合的對(duì)接形式與對(duì)接內(nèi)容。實(shí)際上，雅芳承載著一種被政府職能管理部門(mén)、行業(yè)等多方關(guān)注的“第一試驗(yàn)田”的任務(wù)。

直銷(xiāo)試驗(yàn)

2005年4月19日下午4點(diǎn)，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康正式公布了雅芳直銷(xiāo)試點(diǎn)方案中的主要內(nèi)容：直銷(xiāo)試點(diǎn)將同時(shí)在北京、天津和廣東全省進(jìn)行；在進(jìn)行直銷(xiāo)試點(diǎn)之前，向政府提交2000萬(wàn)元保證金；推銷(xiāo)員數(shù)量不超過(guò)3000人，推銷(xiāo)員從業(yè)前必須接受從業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)合格發(fā)放臨時(shí)性推銷(xiāo)員證；推銷(xiāo)員的報(bào)酬總額不超過(guò)該推銷(xiāo)員將自產(chǎn)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者所得銷(xiāo)售收入總額的25％，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬不被允許；最重要的是，所有訊息都要和主管部門(mén)聯(lián)網(wǎng)，便于隨時(shí)查詢(xún)。

對(duì)于剛剛獲得商務(wù)部和國(guó)家工商總局批準(zhǔn)，在中國(guó)部分地區(qū)進(jìn)行直銷(xiāo)試點(diǎn)資格一事，高壽康強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“對(duì)于這個(gè)直銷(xiāo)試點(diǎn)，我們完全沒(méi)有把雅芳公司自己的利益放在第一位，我們希望能通過(guò)試點(diǎn)試驗(yàn)出最適合中國(guó)的直銷(xiāo)模式。”他認(rèn)為這也是雅芳之所以首先獲得直銷(xiāo)試點(diǎn)的原因之一。 

從某種意義上說(shuō)，雅芳此次披露的直銷(xiāo)試點(diǎn)方案，與2004年9月直銷(xiāo)廈門(mén)會(huì)議的精神基本一致，這也體現(xiàn)了未來(lái)直銷(xiāo)立法可能的方向。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》了解，2005年1月商務(wù)部提交國(guó)務(wù)院法制辦的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》草案，與2004年9月的廈門(mén)會(huì)議上探討的內(nèi)容相比，部分作了適當(dāng)調(diào)整，其中就包括直銷(xiāo)從業(yè)人員最為關(guān)注和最有爭(zhēng)議的獎(jiǎng)金比例問(wèn)題，《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》將其嚴(yán)格限定在25%，即直銷(xiāo)企業(yè)支付給每個(gè)推銷(xiāo)員的報(bào)酬(包括傭金、獎(jiǎng)金、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)及其他經(jīng)濟(jì)利益)只能來(lái)源于直銷(xiāo)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)收益，其總額不得超過(guò)該推銷(xiāo)員將產(chǎn)品直銷(xiāo)給最終消費(fèi)者所得收入總額的25%，推銷(xiāo)員只能向最終消費(fèi)者直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，不得以任何形式通過(guò)第三方轉(zhuǎn)賣(mài)。而前一稿中“特殊情況下可增至30%”的提法被取消。

所以雅芳宣布直銷(xiāo)試點(diǎn)細(xì)則后頓時(shí)引起廣泛關(guān)注，細(xì)則與直銷(xiāo)法規(guī)有關(guān)條例規(guī)定密切相關(guān)。其中，“獎(jiǎng)金比例最高上限為25%”及“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬不被允許”這兩項(xiàng)尤為使人注目，因?yàn)橹�前，雅芳的試點(diǎn)究竟是按多層次還是單層次進(jìn)行一直就是一大懸念，現(xiàn)在隨著“上限25%”及“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬不被允許”兩項(xiàng)約束，未來(lái)直銷(xiāo)將采用單層次的論斷浮出水面。

雅芳難題

對(duì)于雅芳大中華區(qū)總裁高壽康談到的“全國(guó)三個(gè)試點(diǎn)地區(qū)的直銷(xiāo)人員總數(shù)不超過(guò)3000人”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一數(shù)字控制對(duì)雅芳而言是個(gè)難題，是一次“被限制的試點(diǎn)”。因?yàn)槿齻�(gè)因素限制了直銷(xiāo)員的加盟：25%的酬勞對(duì)直銷(xiāo)員缺乏誘惑力，目前國(guó)內(nèi)很多處在灰色地帶的直銷(xiāo)公司，給直銷(xiāo)員的獎(jiǎng)金比例大多為40%～60%；對(duì)直銷(xiāo)人員嚴(yán)格準(zhǔn)入，在正式成為雅芳的試點(diǎn)直銷(xiāo)人員前，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，培訓(xùn)后須通過(guò)國(guó)家工商總局的統(tǒng)一考試并備案；直銷(xiāo)員的推銷(xiāo)范圍有地域的限制，不能跨地域推銷(xiāo)。 

另外，如何平衡直銷(xiāo)員與店鋪的利益也是雅芳面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。雅芳(中國(guó))有限公司營(yíng)運(yùn)兼銷(xiāo)售總經(jīng)理陳志新表示：“按目前情況，直銷(xiāo)員推銷(xiāo)的產(chǎn)品跟雅芳店鋪里的產(chǎn)品是一樣的，但未來(lái)這兩種渠道所銷(xiāo)售的產(chǎn)品線將會(huì)分開(kāi)，是不同的。保健品、內(nèi)衣等必須在專(zhuān)賣(mài)店才能買(mǎi)到。此外，雅芳的美容項(xiàng)目也只能在專(zhuān)賣(mài)店里進(jìn)行。”

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此事的反應(yīng)完全不同。有人表示：“這個(gè)方案無(wú)法解決經(jīng)銷(xiāo)商的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如如何收回專(zhuān)賣(mài)店投入的裝修費(fèi)、家具費(fèi)等。另外，顧客已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的美容，如何再讓他們付費(fèi)？”也有人認(rèn)為：“大局還沒(méi)定，現(xiàn)在擔(dān)心有點(diǎn)早。雅芳不可能讓我們這些專(zhuān)賣(mài)店生存不下去。” 

對(duì)此，北京商業(yè)管理干部學(xué)院楊謙教授評(píng)價(jià)說(shuō)：“雅芳現(xiàn)在比較苦惱的應(yīng)該是兩種系統(tǒng)未來(lái)的平衡。現(xiàn)在他們的戰(zhàn)略還看不清楚：是要轉(zhuǎn)型還是增加渠道？?jī)煞N選擇都會(huì)付出成本。如果是增加渠道，就要面臨兩種渠道的區(qū)隔，如果采用現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)隔，這將讓管理變得困難，兩個(gè)渠道必然會(huì)互相滲透。因?yàn)榈赇伵c直銷(xiāo)員十分分散，分散度越高，管理越難，如殺價(jià)、躥貨等問(wèn)題更難控制。而且終端消費(fèi)者是不懂這兩套系統(tǒng)的區(qū)別的。所以最好是品牌區(qū)隔。”

據(jù)悉，在6000多家專(zhuān)賣(mài)店中，屬于雅芳直接投資的只有幾百家，更多的是雅芳公司授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店。而雅芳做直銷(xiāo)試點(diǎn)后，產(chǎn)品銷(xiāo)售將跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售員可直接到公司拿貨，因此，擁有相當(dāng)數(shù)量存貨的專(zhuān)賣(mài)店將受到直接沖擊。

同時(shí)，由于雅芳在人力資源管理上一向?qū)嵭袊?yán)格的“績(jī)效管理”制度，并推行量化業(yè)績(jī)指標(biāo)，雅芳店鋪銷(xiāo)售員在轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者，這與現(xiàn)有的店鋪構(gòu)成直接的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

“這主要是一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道和舊銷(xiāo)售渠道之間的利益沖突問(wèn)題。”中國(guó)直銷(xiāo)傳播網(wǎng)CEO王萬(wàn)軍在接受媒體采訪時(shí)表示，“就象當(dāng)初雅芳推行網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道時(shí)，也曾遭到過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的攻擊。”

不過(guò)，不論是通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分來(lái)區(qū)分各自市場(chǎng)，還是將直銷(xiāo)員與經(jīng)銷(xiāo)商合作，雅芳在以后如何平衡直銷(xiāo)員與加盟經(jīng)銷(xiāo)商兩者的利益，都必須重新有一套對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理方式，使經(jīng)銷(xiāo)商能夠與直銷(xiāo)員處于同等的地位，如果公司管理傾向于任何一方，雅芳將會(huì)失去另一方銷(xiāo)售渠道。而這兩個(gè)不同渠道將會(huì)向兩個(gè)不同的直銷(xiāo)模式發(fā)展。

“嚴(yán)格來(lái)講，雅芳的店鋪零售方式并不屬于真正意義上的直銷(xiāo)，他沒(méi)有形成推銷(xiāo)員團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有推銷(xiāo)員集體激勵(lì)機(jī)制。但是從政府監(jiān)督管理的角度看，雅芳的經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單、更易于管理，被定性為單層次直銷(xiāo)模式。事實(shí)上，做真正的直銷(xiāo)不存在單層次模式與多層次模式之說(shuō)，但是在我國(guó)開(kāi)不開(kāi)放多層次直銷(xiāo)模式成為了直銷(xiāo)法的核心問(wèn)題。”北京大成律師事事務(wù)所劉忠認(rèn)為。

劉忠律師指出，雅芳回歸到直銷(xiāo)途徑，必然要完成經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，盡管轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要承受沖出原有店鋪銷(xiāo)售體系的痛苦，但這是一個(gè)適應(yīng)直銷(xiāo)游戲規(guī)則的必經(jīng)過(guò)程。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者穆易/北京報(bào)道